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Im Netz nichts Neues – Vom Online-Wahlkampf bei der Europawahl 2014

02.Juli 2014 - Public Relations -

Mittlerweile twittern und posten schon viele Kommunalpolitiker und Hinterbänkler über diverse Kanäle und bieten der Wählerschaft die Möglichkeit, sich online über Programme und Positionen zu informieren. Doch in vielen Fällen verläuft die Kommunikation mit den Wählern sehr einseitig und die Möglichkeiten des Web 2.0 werden selten ausgeschöpft. Auch bei der zurückliegenden Europawahl im Mai 2014 hat sich diesbezüglich nicht viel geändert.

Der Europa-Wahlkampf wurde zu großen Teilen auch über das Netz geführt und zahlreiche Politiker haben ihre Social Media-Kanäle für den Dialog mit dem interessierten Internet-Volk genutzt. Das Netz ist mittlerweile ein bewährtes Medium für Wahlkampfaktivitäten und Facebook, Google+ und Youtube sind für Wahlkämpfer längst kein „Neuland“ mehr. Trotzdem verfügten rund ein Drittel der 456 Kandidaten aller großen deutschen Parteien für die Europawahl über kein Profil in den Sozialen Medien. Diese Zahl ist vor dem Hintergrund, dass über die Hälfte der 18- bis 29-Jährigen diese Kanäle nutzen, um sich über Politik zu informieren, dringend ausbaufähig.

Im Netz von sich hören lassen? Ja. Zuhören? Nein.

Für viele Politiker dient der Online-Wahlkampf nach wie vor als Ergänzung zum klassischen Wahlkampf auf Plakaten und Marktplätzen. Auch beim zurückliegenden Europa-Wahlkampf stand bei den Webseiten der meisten Kandidaten die Verbreitung von einfachen Pressemitteilungen im Vordergrund. Bei den Sozialen Medien dominierten belanglose Status-Posts („Ein langer Wahlkampftag geht zu Ende!“) und Hinweise auf Veranstaltungen. Dialog sieht anders aus. Reaktionen auf Nachfragen oder sachliche Kritik zu Facebook-Posts? Selten. Statements zu Retweets bei Twitter? Fehlanzeige. Politik und Parteien schreiben gerne online, aber antworten leider selten.

Gute Ansätze bei Europa-Wahlkampf

Die Gründe für die einseitige Kommunikation sind unterschiedlich. Zum einen verfügen Politiker selten über die zeitlichen Ressourcen, um persönlich online mit der Wählerschaft in Kontakt zu treten und auf der anderen Seite mangelt es an finanziellen Ressourcen, um die Social Media- und Netz-Aktivitäten professionell managen zu lassen. Vielen Parlamentariern sind Logik und Zusammenhänge des Web 2.0 allerdings nach wie vor fremd. Gerade im Wahlkampf sind soziale Netzwerke ein gutes Mittel, um den Bürgern zuzuhören und Möglichkeiten zum direkten Austausch anzubieten. Bei den großen Parteien und Institutionen waren hier immerhin schon gute Ansätze zu beobachten. So startete das Europäische Parlament eine Kampagne, um Menschen im Netz für die Wahl zu mobilisieren und bot regelmäßige Chats mit Abgeordneten an. Positive Beispiele waren auch die „3 Tage wach“-Aktion von Bündnis 90/Die Grünen oder die „Twitter-Townhall“ mit dem sozialdemokratischen Spitzenkandidat Martin Schulz. Hier haben sich die Parteien und Politiker jeweils für einen begrenzten Zeitraum in Real-Time den Fragen aus dem Netz gestellt.

Virales Marketing als Vorbild

Was unterscheidet politische Statements und Katzenvideos? Eine Menge. Das müssen auch Politiker immer wieder feststellen, wenn Sie um Reichweite ihrer Posts auf Facebook bemüht sind. Wenn sich etwas „viral“ im Netz verbreitet, dann wird es aufgrund seines witzigen oder originellen Inhalts auf diversen Kanälen unter Freunden und Kollegen geteilt. Die Werbebotschaft tritt dabei bewusst in den Hintergrund, ohne seine Wirkung zu verlieren. Kommunikations-Verantwortlichen leuchten dabei die Augen. Für Wahlkämpfer verkörpert „Viralität“ Fluch und Segen zugleich, die nach diesem Schema verbreiteten Tweets oder Posts haben selten mehr als hundert Retweets oder Likes. Hieran zeigt sich, dass zwischen Wahlvolk und Volksvertretern im Netz manchmal noch Welten liegen.

Noch viel Luft nach oben

Einige Parteien und Politiker waren im zurückliegenden Europa-Wahlkampf bemüht, online in den Dialog mit den Wählern zu treten. Allerdings nutzt die Vielzahl Facebook und Co. lediglich dazu, Parolen und Statements auf einem weiteren Kanal unter das wählende Volk zu bringen. Feedback-Optionen gab es dabei selten und Reaktionen von Usern wurde kaum Beachtung geschenkt. Wenn auf sachliche Nachfragen und Kritik nicht reagiert wird, dann ist diese Art von Online-Kommunikation kontraproduktiv. Insgesamt sollten Politiker stärker um Reichweite und Sichtbarkeit ihrer Netz-Aktivitäten bemüht sein und Online-Marketing miteinbeziehen. Politische Partizipation im Netz hat Grenzen und das demokratisierende Potenzial des Webs darf nicht überbewertet werden. Trotzdem ist in Zukunft für Politiker und Parteien im Bereich des Online-Dialogs noch viel Luft nach oben. Vor allem für die Mobilisierung von jungen Wählern und Erstwählern sollten die Möglichkeiten des Webs mehr ausgeschöpft werden und viele Politiker über ein professionelleres Management ihrer Online-Aktivitäten nachdenken.

Autor: Stefan Ebert

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Ein Beitrag von Aufgesang-Team



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