Optionen der Ausrichtungsoptimierung in der PMax

Zielgruppen-Signale

In PMax-Kampagnen wird das klassische Zielgruppen-Targeting durch Zielgruppensignale abgelöst, die auf den Eigenschaften und Verhaltensweisen der Nutzer basieren. Diese Signale dienen als Leitlinien für den Google-Algorithmus, um gezielt potenziell interessierte Nutzer zu identifizieren und ihnen maßgeschneiderte Werbung zu präsentieren. Um die Kampagnen Performance zu optimieren können vorgeschlagene Zielgruppen durch Zielgruppensignale integriert werden, sei es durch Auswahl existierender Zielgruppen oder Erstellung von Listen basierend auf Websitebesuchern, App-Nutzern, Kunden oder Video-Viewern. Auch wenn Du Deine Kampagnen mithilfe der Zielgruppensignale nicht laserstrahlartig für das Targeting der von Dir bevorzugten Zielgruppen ausrichten kannst, geben sie Dir den Vorteil Deine lernbereiten Kampagnen in eine zielführende Richtung zu stoßen. Ab da übernimmt die KI.

Suchthemen

Die neue Suchthemen-Funktion bietet eine einfache Methode, um der KI dabei zu helfen, neue Placements für deine Anzeigen zu finden. Besonders nützlich ist die Anwendung von Suchthemen wenn du unvollständige Zielseiteninformationen, neue Markteinführungen oder Werbeaktionen hast. Du kannst bis zu 25 einzigartige Suchthemen pro Asset-Gruppe hinzufügen, um die Leistung deiner Kampagne zu verbessern. Suchthemen sind optional und ergänzen die Anfragen, die bei Performance Max-Kampagnen anhand deiner Assets, Feeds und Landingpages ermittelt werden.

URL-Ausschlüsse

Mit URL-Ausschlüssen oder URL-Parameterregeln kannst Du sicherstellen, dass bestimmte URLs oder Bereiche deiner Webseite von der Anzeigenschaltung ausgeschlossen sind. Die Gründe dafür können dabei vielfältig sein, wie beispielsweise irrelevante Inhalte wie Impressum etc auszuschließen (die nicht für dein Produkt oder deine Dienstleistung sinnvoll sind), den Zielgruppenfokus herauszuarbeiten oder aber auch mangelnder Performance entgegenzuwirken bzw. Kosteneffizienz (sinnvoller Einsatz von Werbebudgets) zu gewährleisten. Es ist darüber hinaus wichtig zu wissen, dass in Performance-Max-Kampagnen die Haupt-URL deiner Kampagne, beispielsweise “www.sem-deutschland.de”, nicht direkt ausgeschlossen werden kann. Hingegen kannst Du eine spezifischere Unterseite als finale URL wählen, zum Beispiel “www.sem-deutschland.de/seite”, und dann die Hauptseite ausschließen, um die Anzeigenschaltung dort zu verhindern.

Markenausschlüsse

Mit Markenausschlüssen lässt sich die Aussteuerung Deiner PMAX-Kampagnen feinjustieren. Google gibt Werbetreibdenen in den Kampagneneinstellungen die Möglichkeit, vom System identifizierte Marken aus dem Anezigenprozess auszuschließen. So lässt sich sicherstellen, dass Anzeigen nicht für Suchanfragen mit entsprechednem Markenbezug ausgeliefert werden. In der Vorauswahl noch nicht berücksichtigte Marken können zusätzlich zum Ausschluß beantragt werden. Es wird aber generell empfohlen, diese Einstellungen nur bei Bedarf zu nutzen, um die Conversion-Möglichkeiten nicht zu verringern.

Placement-Ausschlüsse

Placement-Ausschlusslisten, welche unter “Gemeinsam genutzte Bibliothek” auf Kontoebene angelegt werden, greifen auch bei Performance Max-Kampagnen. Nicht geeignete Website-, App- sowie YouTube-Placements kannst Du über diese Listen also auch für deine Performance-Max-Kampagnen ausschließen.

Werbezeitplaner

Der Werbezeitplaner ermöglicht eine strukturierte Vorgehensweise bei der Platzierung von Anzeigen und der Ausrichtung auf die Zielgruppe. Durch die Möglichkeit, Zeitfenster für verschiedene Werbemaßnahmen festzulegen, werden Botschaften zum optimalen Zeitpunkt ausgespielt. Die Optimierung des Werbeplans bedeutet, dass Deine Kampagnen zu den Zeiten laufen, in denen Deine Zielgruppe am aktivsten ist und am ehesten “engaged” oder aber Deine Dienstleistung oder Produkte überhaupt verfügbar sind. Dieser taktische Ansatz kann bedonders bei knappen Budgets eine effektivere Nutzung dieser schneller sicherstellen und verbessert die Kampagnenleistung, indem die Sichtbarkeit der Anzeigen auf das Online-Verhalten der Nutzer oder die Eigenschaften Deiner Produkte und Waren abgestimmt wird.

Geografisches Targeting

Mit dem geografischen Targeting kannst Du Deine Anzeigen effizient auf bestimmte Länder, Regionen oder Städte beschränken, um die Relevanz der Anzeigen zu erhöhen und das Budget zielgerichteter einzusetzen. Wenn Du beispielweise ein lokales Geschäft hast, kannst Du die Anzeigen nur für Personen in der Nähe anzeigen lassen. Außerdem kannst Du Deine Performance-Max-Kampagne auch auf einen Umkreis um einen bestimmten Punkt (z.B. die Firmenadresse) ausrichten, indem Du einen individuell einstellbaren Radius definierst. Es lassen sich auch Standorte ausschließen. Dies ist nützlich, wenn Du bestimmte geografische Bereiche von Deiner Zielgruppe ausschließen möchtest.

Reporting 

• Nutze zur Auswertung der Kampagnen-Performance Ads Skripte, um ein umfangreicheres Reporting und wichtige Insights zu erhalten, die nicht im Google Ads Konto ersichtlich sind, wie beispielsweise die Aufteilung der Kampagne auf das Search-, Display-, Shopping- und Video-Netzwerk. 
• Möchtest du auch ohne ein Skript Daten zur Ausspielung der Shopping-Produkte im Vergleich zu anderen Anzeigentypen erhalten, subtrahiere die entsprechende KPI wie z.B. Kosten auf der Ebene “Eintragsgruppen” von der Gesamtsumme dieser KPI auf der Kampagnenebene. 

Beispiel:  

• Unter Produktgruppen werden Kosten in Höhe von 6.000 € reportet. 
• Insgesamt hat die Performance Max-Kampagne im gleichen Zeitraum aber Kosten von 10.000 € verursacht. 
• Rechnung: 6.000 € / 10.000 € = 0,6 entspricht 60 % 

• Interpretation: 60 % der Kosten entfallen auf die Ausspielung deiner Produkt-Ads. Entsprechend entfallen 40 % der Kosten auf andere Anzeigetypen, wie Suchanzeigen, Display, Discovery oder Video 

• Skripte liefern dir jedoch eine genauere Verteilung der übrigen Anzeigetypen 

• Einblick in die Placements der Performance Max-Kampagne bekommst du leider in der Kampagne selbst nicht, aber Google hat diese Insights in den voreingestellten Berichten versteckt: Berichte > Vordefinierte Berichte (Dimensionen) > Sonstiges > Placement der Performance Max-Kampagne 

Nicht geeignete Placements kannst du dann über die Placement-Ausschlussliste auf Kontoebene ausschließen. 

Ausrichtung und Assets 

• Teste die Performance Max Kampagne mit und ohne Feed-Anschluss und prüfe, wie sich das Ausspielungsverhalten und Performance der Kampagne unterscheidet. 
• Ist lediglich das Ausspielen von Shopping-Anzeigen gewünscht, ohne die weiteren Anzeigentyp-Optionen, teste die Performance Max Kampagne nur mit Hinterlegung des Feeds. Lasse dafür alle anderen Optionen zu Anzeigentext, Bilder und Videos leer. Teste diese Option aber auch gegen eine PMax-Anzeige mit allen verfügbaren Assets. Tatsächlich kann dies im Gegensatz zur reinen “Shopping-Kampagne” einen Performance-Uplift generieren. 
• Verwendest du noch keine Performance Max-Kampagne oder möchtest du deine bestehende im Vergleich zu anderen Kampagnen testen, liefert Google unter “Tests” auch einfache Test-Vorlagen. Dabei gibt es verschiedene Arten von Tests: 

• Tests zur Leistungssteigerung mit Performance Max-Kampagnen 
• Tests für Performance Max-Kampagnen im Vergleich zu Standard-Shopping-Kampagnen 
• Eine dritte Option sollte laut dem letzten Google Marketing Live auch noch erscheinen: Test für verschiedene Performance Max-Kampagnen untereinander. Dies würde ermöglichen verschiedene Einstellungen oder Ausrichtungen (wie im Punkt zuvor beschrieben) direkt im A/B-Test sauber zu vergleichen. 

• Wenn möglich, nutze eigene Video-Assets. Sind keine Videos hinterlegt, werden Videos automatisiert von Google erstellt. Diese von Google erstellten Assets findest du in der Asset-Übersicht deiner Asset Gruppe.  
• Verwende relevante Zielgruppenlisten als Signale, um das maschinelle Lernen zu beschleunigen und die Ergebnisse deiner Kampagne zu verbessern. 

Mit den Performance Max-Kampagnen hat Google gezeigt, dass teilweise automatisierte Kampagnen in vielen (wenn auch nicht allen) Fällen besser performen können, als klassische Suchkampagnen. Trotz der teilautomatisierten Natur neuer Kampagnentypen wie Performance Max gibt es wie vorgestellt noch eine ganze Reihe von Hebeln, die Werbetreibende und Online-Markerting-Profis nutzen können, die Performance zu optimieren und Brand-Awareness, Leadanzahl oder Umsätze zu maximieren. 

Im Jahr 2024 und auch danach werden die Performance-Max Kampagnen mehr und mehr zum Standard für eine Vielzahl von praktischen Anwendungsfällen werden. Bereits jetzt empfiehlt Google selbst in einigen Google-Ads-Konten klassische Display- sowie auch Suchkampagnen komplett auf Performance Max umzustellen. 

Auch schon angekündigt und in den USA bereits als Beta ausgerollt hat Google die Möglichkeit, mithilfe eines AI-Chatbots direkt in Google Ads Anzeigenassets zu erstellen – sozusagen vollautomatisiert.  

Grundsätzlich geht die Tendenz – wenig überraschend – weiter in Richtung der Automatisierung und der fortschreitenden Integration von künstlicher Intelligenz in die Google-Produkte. 

Für Online Marketer ist es dabei einerseits umso wichtiger zu wissen, welche Schalthebel noch genutzt werden können, um die Kampagnenleistung zu optimieren und diese im Sinne der Marketing- und Unternehmensziele positiv zu beeinflussen. Gleichzeitig gewinnen die Anpassung der Rahmenbedingungen, insbesondere in Bezug auf Tracking und die Auswahl der richtigen Zielvorhaben, aber auch Funktionen wie Erweiterte Conversions, Consent Mode und Offline-Conversions sukzessive an Bedeutung. Künstliche Intelligenz hat ein massives Potenzial die Customer Journey der Nutzer besser zu durchdringen als jeder Datenspezialist: Der sich daraus ergebende Paradigmenwechsel vom taktischen Keyword-Tüftler zum strategischen Kanaljongleur ist für Online Marketer herausfordernder denn je: Denn einen Vorsprung gewinnt derjenige, der die Stärken der KI nutzen, die Schwächen erkennen und die manuellen Einflussfaktoren optimal priorisieren kann.