Mit der Employee Journey zum Erfolg Volkswagen Group Services

Du möchtest in deinem Recruiting-Bereich dein Mediabudget bestmöglich einsetzen? Mit der Berücksichtigung eines Employee Journey Funnels kannst du deine potenziellen Bewerber mit dem jeweils passenden Content erreichen.

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Du möchtest in deinem Recruiting-Bereich dein Mediabudget bestmöglich einsetzen? Mit der Berücksichtigung eines Employee Journey Funnels kannst du deine potenziellen Bewerber mit dem jeweils passenden Content erreichen.

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Über Volkswagen Group Services

Die Volkswagen Group Services GmbH mit Hauptsitz in Wolfsburg ist der erfahrene und kompetente Partner für Automotive-Dienstleistungen im und rund um den Volkswagen Konzern. Von Forschung & Entwicklung, Data Engineering, Ingenieursdienstleistungen, Beschaffung, Qualitätssicherung über Fertigung & Logistik bis hin zum Vertrieb, Event & Gastronomie, Gesundheit und weiteren kaufmännische Dienstleistungen bietet die Volkswagen Group Services GmbH attraktive Karrieremöglichkeiten an aktuell zwölf deutschen und sieben europäischen Standorten.

Aufgabenstellung

Aufgabenstellung

MAXIMALE Bewerbungsanzahl bei MINIMALSTEN Klickpreisen

Loesungsansatz

Lösungsansatz

Individuell entwickelte Performance-Marketing-Strategie entlang der Employee Journey

Resultat

Resultat

Geringere Klickpreise bei quantitativ & qualitativ gestiegenen Bewerbungen

Ausgangspunkt

Bisher gab es keine leistungsbezogene Messbarkeit im Recruiting. Es wurden zwar Kampagnen konzipiert, allerdings ohne die Berücksichtigung der Employee Journey.

Herausforderung

Die größte Herausforderung bestand darin, ein detailliertes Website-Tracking zu erstellen. Es musste einwandfrei funktionieren, damit die potentiellen Bewerber mehrstufig segmentiert und danach in eindeutige Zielgruppen eingeordnet werden können.
Marketing-Automation

Lösungen

Der Lösungsansatz war eine individuell entwickelte Performance-Marketing-Strategie entlang der Employee Journey. Je nachdem, auf welcher Stufe sich die Person im Employee Journey Funnel befindet, sollte sie den passenden Content angezeigt bekommen. Hierfür wurde ein kampagnenübergreifendes Employee-Journey-Modell über YouTube aufgebaut. Unser Plan: In der ersten Phase sollten lediglich Personen angesprochen werden, die noch nicht mit der Unternehmensseite von Volkswagen Group Services interagiert haben – Kalte Zielgruppen, die interessens- oder themenbasiert potenzielle Kandidaten für Volkswagen Group Services sein könnten. In der weiterführenden Kampagne sollten Personen angesprochen werden, die schon mit der Website interagiert haben, sei es allgemein oder auch themenbezogen. Abhängig davon wurden die jeweiligen Werbemittel ausgewählt. Das Hauptziel waren noch nicht Conversions sondern die Bindung an das Unternehmen und sowie das Interesse aufzubauen. In der Preference-Phase sollten Personen angesprochen werden, die klares Interesse an einer Bewerbung haben, sie also schon in irgendeiner Form convertiert haben, sich aber noch nicht final beworben haben.

Auf einem Blick:

  • Aufbau eines Employee-Journey-Modells über YouTube
  • Individuelle Targeting-Optionen, abhängig von der Stufe im Employee-Journey-Funnel
  • Individuelle Werbemittel, abhängig von der Stufe im Employee-Journey-Funnel
  • Gebotsstrategie: Manueller CPV
  • Zielgruppenverknüpfung

Umsetzung

In der Umsetzung sprachen wir in der unteren Funnel-Stufe lediglich kalte Zielgruppen an, die noch nicht die Webseite oder das Recruiting-Portal von Volkswagen Group Services besucht haben. Es wurde mit Videos gearbeitet, in denen das Unternehmen, das Arbeitsklima, die Zusammenarbeit und die Entwicklungsmöglichkeiten vorgestellt werden. In der mittleren Funnel-Stufe wurden warme Zielgruppen erreicht, die schon mit der allgemeinen Website oder auch mit fachbereichsbezogenen Unterseiten Kontakt hatten. Werbemittel waren beispielsweise Videos, in denen konkrete Jobs vorgestellt wurden. Es wurden aber auch Videoinhalte getestet, wie man den passenden Job findet oder wie der Bewerbungsprozess im Allgemeinen funktioniert. Auch Fachbereiche wurden vorgestellt. In der dritten Kampagne wurden Personen angesprochen, die nicht nur auf der Website von Volkswagen Group Services waren, sondern auch schon konvertiert haben, sie also schon mit der Bewerbung angefangen haben. Sie sahen Videos, in denen die Finalisierung der Bewerbung gezeigt wurden. Auch wie ein Bewerbungsgespräch bei Volkswagen Group Services abläuft, war Bestandteil in der dritten Kampagne.

Resultat

Durch unsere Strategie erzielten wir über alle Länder hinweg einen zweistelligen ROAS bei einer 1-Day-Click-Attribution. Zudem konnten wir insgesamt Verkäufe im mittleren vierstelligen Bereich über die Facebook-Ads verzeichnen. Vor allem profitierte die Kampagne durch den geringen CPM zum Start von COVID-19.

Weitere Learnings der Kampagne sind unter anderem, dass Rabatt-Störer in unserem Fall besser als Preis-Störer in den Sale-Ads funktionierten. Die performanteste Zielgruppe waren Personen, die mit Posts der Seite interagierten.

Fazit

Der Einsatz eines Employee Journey Funnels war eine sinnvolle Strategie, um die Bewerberanzahl zu maximieren und gleichzeitig die Klickpreise zu minimieren. Durch individuell angepasste Werbemittel konnte die Zielgruppe jeweils mit dem richtigen Content angesprochen werden. Die Umsetzung bedingte nicht nur ein einwandfreies Website-Tracking, auch ein hohes Budget war erforderlich, um einen solchen Funnel aufzubauen.

Insgesamt lag das Tagesbudget aller drei Kampagnen bei 120,00 €. Zusammenfassend war die Erkenntnis, dass der Kampagnen-Aufbau im Rahmen der Employee Journey der richtige Weg ist. Adaptiert wurde es danach auch auf bestehende Display-Kampagnen.

  • Einsatz eines Employee Journey Funnel
  • Bedingungen: Einwandfreies Websitetracking + ausreichend Budget
  • Ergebnisse: Bewerberanzahl maximiert, Klickpreise minimiert
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