Taxi vs. Uber: Gestaltung der öffentlichen Meinung | Case Study Taxi Deutschland
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Über Taxi Deutschland
Die Taxi Deutschland Servicegesellschaft für Taxizentralen ist ein genossenschaftlicher Zusammenschluss von 13 Taxizentralen. Unternehmenszweck des Zusammenschlusses ist die Förderung und Sicherung der Mitglieder sowie der angeschlossenen Taxibetriebe. Die Genossenschaft betreibt die App „Taxi Deutschland“ sowie die mobile Taxirufnummer 22456.
Aufgabenstellung
Widerlegen der einseitigen und intransparenten Argumentation von Uber
Lösungsansatz
Positionieren der Botschaften von Taxi Deutschland und den Taxi Zentralen in den Medien
Resultat
Reflektierte Berichterstattung in den Medien & Verbot von Uber
Ausgangspunkt
Herausforderung
Das Startup unterstellte den Taxizentralen, eine marktbeherrschende Stellung innezuhaben und keinen Wettbewerb zu dulden. Gleichzeitig argumentierte Uber, dass das in Deutschland geltende Personenbeförderungsgesetz nicht mehr zeitgemäß sei – und bezeichnete darin enthaltene strenge Vorgaben als überflüssig.
Die Aufgabe für Taxi Deutschland und Aufgesang bestand darin, die einseitige und intransparente Argumentation von Uber zu widerlegen und die Relevanz für den Verbraucher in den Fokus zu rücken.
Herausforderung
Uber setzte besonders im Vorfeld der Hauptverhandlung zu einem bundesweiten Verbot seines Services auf eine einseitige Kommunikation, die das eigene Geschäftsmodell über die klassische Personenbeförderung stellte.
Das Startup unterstellte den Taxizentralen, eine marktbeherrschende Stellung innezuhaben und keinen Wettbewerb zu dulden. Gleichzeitig argumentierte Uber, dass das in Deutschland geltende Personenbeförderungsgesetz nicht mehr zeitgemäß sei – und bezeichnete darin enthaltene strenge Vorgaben als überflüssig.
Die Aufgabe für Taxi Deutschland und Aufgesang bestand darin, die einseitige und intransparente Argumentation von Uber zu widerlegen und die Relevanz für den Verbraucher in den Fokus zu rücken.
Lösungen
Gleichzeitig haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, die Schwächen im Geschäftsmodell Uber sowie die damit einhergehenden Risiken für Fahrer und Verbraucher transparent darzustellen.
Über Pressemitteilungen, Interviews und viele persönliche Gespräche mit Journalisten widerlegten wir die Vorwürfe von Uber. Wir setzten in der Kommunikation auf die Themen Sicherheit und Verbraucherschutz. In diesem Zusammenhang machten wir uns für das Personenbeförderungsgesetz stark, welches unter anderem eine strenge Prüfung der Fahrer und eine Tarifsicherheit für Fahrgäste garantiert.
Eines sollte jedoch stets klar kommuniziert werden: Das deutsche Taxigewerbe ist nicht gegen Wettbewerb im Allgemeinen, sondern gegen unlauteren Wettbewerb.
Auf einem Blick:
- Positionieren der Botschaften von Taxi Deutschland in den Medien
- Kommunikation der Schwächen des Geschäftsmodells von Uber
- Starkmachen für das Personenbeförderungsgesetz
Umsetzung
Als milliardenschweres Startup verfügte Uber über die Mittel, mithilfe mehrerer namhafter Agenturen umfangreiche Marketing- und Kommunikations-kampagnen zu launchen. Wir hielten dagegen, indem wir uns als unverzichtbare Informationsquelle für Journalisten etablierten.
Um das zu erreichen, identifizierten wir zunächst zuständige Redakteure aller relevanten regionalen und überregionalen Medien. Im Ergebnis entstand ein Presseverteiler mit mehreren tausend Kontakten. Dieser Verteiler bildete im gesamten Projektverlauf das Herzstück unserer Kommunikationsaktivitäten.
Durch fortlaufendes Print- und Online-Monitoring konnten wir regelmäßig neue, am Thema interessierte Journalisten identifizieren und den Verteiler kontinuierlich ausbauen.
Im nächsten Schritt stellten wir ein umfassendes Informationspaket für Journalisten, Politiker und die Öffentlichkeit bereit. Dieses Paket, bestehend aus Pressemitteilungen, Infografiken, Zitaten, Bildmaterial und rechtlichen Informationen, verschaffte jedem an der Thematik Interessierten einen umfassenden Überblick.
Durch intensive Recherchen gelang es uns, eine umfassende Übersicht mit rechtlichen Streitigkeiten von Uber auf der ganzen Welt zu erstellen. Aus dieser entwickelten wir eine Infografik, die in zwei Sprachen auf Wikipedia veröffentlicht wurde. Aus den im Quellenverzeichnis enthaltenen Medienberichten entwickelte die Wikipedia-Community einen weiteren Artikel, der detailliert über Rechtsstreitigkeiten in den einzelnen Ländern informierte.
Zudem entwickelten wir Infografiken mit wichtigen Fakten zu Uber und der Personenbeförderung im Allgemeinen, die wir über Facebook und Twitter über eigene Kanäle und mittels Ads verbreiteten. Auf diese Weise erhielten Journalisten und Öffentlichkeit wichtige Informationen zu der komplexen Thematik in verdaulicher Form.
Der Schlüssel zum Erfolg war jedoch das umgehende Reagieren auf aktuelle Entwicklungen. Auf eine Äußerung von Uber zur Thematik folgte unmittelbar ein Statement von Taxi Deutschland, welches wir als persönliche E-Mail-Mitteilung an unsere Kontakte sendeten. So gelang es, kontinuierlich eigene Botschaften zu setzen und Aussagen von Uber – falls erforderlich – zu widerlegen.
Im Rahmen von Gerichtsverhandlungen folgten unmittelbar nach einem Urteil eine Pressemitteilung sowie eine Vielzahl von persönlichen Gesprächen. An Verhandlungstagen standen wir den TV-Teams vor Ort für Statements zur Verfügung.
Generell war der intensive persönliche Dialog das wirkungsvollste Instrument, um die Botschaften der Genossenschaft und des Taxigewerbes zu platzieren. Im Verlauf konnten wir uns als wichtiger Ansprechpartner etablieren, so dass Journalisten aktiv für Informationen an uns herantraten.
Resultat
Redakteure setzten sich mit dem Geschäftsmodell von Uber auseinander und stellten dessen Schwächen transparent dar. Die Stimmung drehte.
Am Ende gelang es Uber nicht mehr, durch verkürzende Botschaften Stimmung gegen die Taxibranche zu machen.
Aufgesang hat maßgeblich dazu beigetragen, dass unsere Kampagne #weristjulia ein voller Erfolg war.
Martina Wotsch, Teammanagerin Online Marketing
Fazit
- Das Herzstück für die erfolgreiche Medienarbeit war der gut gepflegte Presseverteiler mit relevanten Medienkontakten.
- Die intensive Kommunikation mit den Journalistinnen und Journalisten trug zum Erfolg der Verbreitung der Botschaften bei.
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Ein Auszug unserer erfolgreichen Arbeit
Bei der Entscheidung für eine Agentur ist es hilfreich, sich ein konkretes Bild davon zu machen, wie diese Lösungen entwickelt und operativ umsetzt. Aus diesem Grund stellen wir dir hier einige Case Studies aus unserer kreativen und strategischen Arbeit für Kunden vor. Wir hoffen, dir mit diesen Fallstudien überzeugende Einblicke in unsere Arbeitsweise geben zu können.
Bei Fragen zu unseren Case Studies sprich uns einfach an – wir nehmen uns gerne Zeit für ein Gespräch mit dir!
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