Online-Marketing – was ist das?

Online-Marketing (auch Internet-Marketing oder e-Marketing) bezeichnet kurz gesprochen die Vermarktung von Produkten und/oder Dienstleistungen über das Internet. Doch, wie sticht ein Unternehmen mit seinen Produkten/Dienstlesitungen heraus in der Fülle der Angebote? Welche Bereiche gibt es im Online-Marketing, um Unternehmensziele zu erreichen? Welche Maßnahmen und Strategien gibt es und welche Werbeformen eignen sich für dein Unternehmen?
Diese Fragen beantwortet dir unser Aufgesang-Glossar.

Online-Marketing-Definition

Online-Marketing oder auch Internet-Marketing oder Digital Marketing ist eine Marketingform, die sich digitaler Marketing-Instrumente aus den Bereichen der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik bedient um Unternehmensziele als auch digitale Marketing-Ziele zu erreichen. Online-Marketing umfasst alle Maßnahmen und Instrumente, die dazu beitragen eine Marke, ein Unternehmen oder ein Angebot im digitalen Markt zu positionieren und über das Internet zu verkaufen. 

Der entscheidende Unterschied zum klassischen Marketing ist die deutlich bessere Messbarkeit der Maßnahmen und die Möglichkeit, neu gestartete Kampagnen steuern zu können. Damit verliert ein bekannter Ausspruch von Henry Ford in der Welt des Online-Marketings an Bedeutung: „50 Prozent der Werbeausgaben sind rausgeworfenes Geld. Die Frage ist nur, welche 50 Prozent.“

Online-Marketing ist kurz gesprochen die Nutzung von digitalen Kanälen, um Unternehmensziele zu erreichen. Die Zieldefinition unterscheiden sich dabei maßgeblich nach dem Vorhaben des Unternehmens: Beispielsweise können die Ziele die Kundenakquise, Umsatzsteigerung oder die Verbreitung einer Marke sein.

• Kundenakquise/Engagement: Mit Hilfe von Online-Marketing können Unternehmen neue Kundenkontakt herstellen– zum Beispiel, indem sie mit Suchmaschinenwerbung (SEA) auf die Suchergebnisseite (SERP) von Google gelangen oder mit einer E-Mail-Kampagne interessierte Personen ansprechen.
• Umsatzsteigerung: Auch die Umsatzsteigerung ist ein häufiges Ziel von Online Marketing Maßnahmen. Indem Unternehmen ihre Website für Suchmaschinen optimieren (SEO), stärker in sozialen Medien präsent sind oder eine Affiliate Marketing Kampagne starten, können sie mehr Umsatz generieren, vorausgesetzt die Maßnahmen führen zu einer Conversion und nicht nur dem Besuch der Website.
• Verbreitung einer Marke: Ein weiteres häufiges Ziel von Online-Marketing ist die Stärkung oder die Markenbekanntheit. Dies kann beispielsweise durch den Aufbau einer Social Media Präsenz, das Durchführen von Influencer Marketing Kampagnen oder das Sponsoring von Events erreicht werden.
• Leadgenerierung: Neue Kontaktinformationen von potenziellen Kunden sammeln, wie zum Beispiel die E-Mail-Adresse.

Online-Marketing und seine Bereiche

Online-Marketing umfasst eine Reihe verschiedener Bereiche, die unterschiedliche Ziele verfolgen. Modernes Online-Marketing verfolgt dabei keine kanalbezogenen Marketingstrategien, sondern stimmt die einzelnen Online-Marketing-Instrumente mit der Customer Journey der Zielgruppe(n) aufeinander ab, um eine ideale Zielgruppenansprache zu erzielen.
Die wichtigsten Online Marketing Teilbereiche sind:

• Search Engine Marketing (SEM): Suchmaschinenmarketing , kurz SEM, beschäftigt sich mit der Positionierung von Keywörtern im bezahlten, sowie organischen Bereich von Suchmaschinen, hauptsächlich in Google.
  • Search Engine Optimization (SEO): Unter Search Engine Optimization, kurz SEO , versteht man die Optimierung einer Website für die Darstellung in den Suchergebnissen von Suchmaschinen. Es ist ein Teilbereich von Suchmaschinenmarketing. Dabei zielt SEO darauf ab, die Webpräsenz in den Suchergebnissen zu verbessern und so mehr Traffic, also Besucher, auf die Website zu lenken. Das weiterführende Ziel ist die Conversion, d.h. der Wandel eines Interessenten zu einem Kunden durch z.B. den Kauf eines Produktes oder die Anmeldung zu einem Event.
  • Search Engine Advertising (SEA): Ebenfalls ein Teilbereich von Suchmaschinenmarketing, ist Search Engine Advertising, kurz SEA. Es ist die Schaltung von bezahlten Anzeigen auf der Suchergebnisseite einer Suchmaschine. Dabei handelt es sich um die sogenannten Google Ads, die in den Suchergebnissen mit einem kleinen „Anzeige“ Schriftzug gekennzeichnet sind.
• Social-Media-Marketing (SMM): Social Media Marketing, kurz SMM, ist die Nutzung von sozialen Medien zur Erreichung von Unternehmenszielen. Dabei können die Ziele sehr unterschiedlich sein, zum Beispiel die Kundenakquise oder die Verbreitung einer Marke.
• E-Mail-Marketing: E-Mail-Marketing bezeichnet die Nutzung von E-Mails zur Erreichung von Unternehmenszielen. Dabei werden in der Regel Newsletter oder Werbe-E-Mails verschickt, um beispielsweise neue Kunden zu gewinnen oder die Kundenbindung zu stärken.
• Affiliate-Marketing: Affiliate-Marketing ist eine Art des performancebasierten Marketings, bei dem Unternehmen für jede Verkaufs- oder Leadgenerierung über einen Partner eine Provision zahlen.
• Content Marketing: Content-Marketing ist die Erstellung und Verbreitung von interessanten und relevanten Inhalten mit dem Ziel, Kunden zu gewinnen oder bestehende Kunden zu binden.
• Online Public Relations (PR): Online-Public-Relations, kurz Online PR, ist die Nutzung von digitalen Kanälen zur Gestaltung der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens. Dabei können zum Beispiel Pressemitteilungen oder Blog-Artikel veröffentlicht werden.

Zielsetzung des Online-Marketings

Wie oben bereits erwähnt, unterscheidet sich die Ziele je nach Geschäftsmodell. Bevor es in die Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie geht, müssen die Ziele genau definiert sein. Auf Basis dieser Ziele sollte dann entschieden werden, welche Online Marketing Strategie am besten geeignet ist. Dabei ist es wichtig, die Stärken und Schwächen der einzelnen Kanäle genau zu kennen. So ist beispielsweise Social-Media-Marketing sehr gut geeignet, um eine hohe Reichweite zu erzielen, ist aber weniger geeignet für eine gezielte Kundenansprache. 

Was sind wichtige Online-Marketing-Kennziffern & -Kennzahlen?

Online Marketing-Strategien im Unternehmen

Nachdem die strategischen Ziele klar definiert wurden, sollte der Marketing-Mix bestimmt werden. Der Marketing-Mix ist ein klassische Marketing-Modell aus den 60ern, was angibt mit welchen Maßnahmen die strategischen Ziele erreicht werden sollen. Es wird unterschieden zwischen Produkt-, Preis-, Distrubutions- und Kommunikationspolitik.

• In der Produktpolitik handelt es sich, wie der Name bereits sagt: Um die Produkte. Das müssen keine Produkte im klassischen Sinne sein, sondern können auch digitale Produkte, Dienstleistungen oder Marken sein. In diesem Bereich werden Innovationsmanagement, das Management des aktuell bestehenden Sortiments und das Markenmanagement relevant.
• Die Preispolitik hängt mit der Produktpolitik zusammen. Es handelt sich hier anfangs um die Festlegung eines Produkt- oder Dienstleistungspreises, aber darüberhinausgehend auch um alle Maßnahmen, die das Preisniveau oder -differenzierung beeinflussen. Die Entscheidung über Rabatte, wäre ein Anliegen im Rahmen der Preispolitik.
• Die Kommunikationspolitik ist der dritte Bereich des Marketingmix. Die meisten Online-Marketing-Maßnahmen aus den Bereichen SEO , Content-Marketing , Public Relations , klassische Werbeformen, Sponsering oder Event-Management zählen zu dem Bereich der Kommunikationspolitik.
• Das vierte der klassischen 4 Ps ist die Vertriebspolitik. Hier wird sich mit allen Fragestellungen und Aufgaben beschäftigt, die sich auf die Verteilung von Produkten und Dienstleistungen vom Anbieter zum Kunden beziehen. In Zeiten von Online-Shops und anderen digitalen Vertriebswegen hat hier die Digitalisierung wohl zu den größten Veränderungen geführt. Je nach Art der verkauften Produkte wurden durch das Internet Offline-Vertriebswege, wie das klassische Ladengeschäft komplett ersetzbar. Um die digitalen Verkaufsorte so attraktiv wie möglich zu machen, werden Maßnahmen der Usability-Optimierung (UX) und Conversion-Optimierung umgesetzt. Für bestimmte Geschäftsmodelle ist eine duale Vertriebsstrategie off- und online im Sinne des Markenaufbaus und Steigerung von Marktanteilen sinnvoll.

Die verschiedenen Online-Marketing-Instrumente lassen sich, wie in der nachfolgenden Grafik dargestellt, nach Push-Marketing und Pull-Marketing differenzieren. Instrumente wie Usability-Optimierung sowie die Teilbereiche Conversion-Rate-Optimierung und Landingpage-Optimierung sind weder Push noch Pull. Online-Marketing-Instrumente wie Social-Media-Werbung oder Content-Promotion lassen sich nicht klar einer Kategorie zuordnen, da sie zum einen zur PPC-Werbung, und zum anderen zum Social-Media-Marketing bzw. Content-Marketing gehören.

Google

Google ist die mit großen Abstand meist genutzte Suchmaschine und hat bis auf einige wenige Länder wie Russland oder China einen Marktanteil von mindestens 75% (USA) in jedem Land der Erde und den meisten Länder n sogar über 90% Marktanteil. Besucher über Google lassen sich zum einen über die bezahlten AdWords-Anzeigen, als auch über die organischen Suchergebnisse bekommen.

Youtube

Youtube gilt direkt hinter der klassischen Google-Suche als zweitwichtigste Suchmaschine der Welt, was die Nutzerzahlen angeht. Die beliebteste Video-Plattform befindet sich seit 2006 im Eigentum von Google. Auf Youtube lassen sich eigene Videos hosten, eigene Kanäle für die Videos anlegen und über Youtube-Werbung auch gezielt Besucher für eigene Websites einkaufen.

Facebook

Facebook ist das beliebteste soziale Netzwerk weltweit und genießt ähnlich wie Google bei den Suchmaschinen bei den sozialen Netzwerken in vielen Ländern eine Art Monopolstellung. Doch das rasante Wachstum seit der Gründung 2004 scheint zu Ende zu sein. Die Nutzerzahlen stagnieren langsam und viele jüngere Nutzer scheinen mehr auf Alternativen wie Snapchat, Pinterest, Whatsapp und Intstagram (beide gehören auch zu Facebook) zu setzen. Ähnlich wie bei den klassischen Suchmaschinen wie Google & Co sollte man in der Zukunft aufmerksam die Entwicklung verfolgen und auf eventuelle Verschiebungen reagieren.

Amazon

Die E-Commerce-Plattform Amazon hat sich in den letzten Jahren zu den wichtigsten Gatekeepern entwickelt. Immer mehr E-Commerce-Transaktionen werden über Amazon weltweit abgewickelt. So wie es scheint konnte sich Amazon in Sachen Produktsuche inzwischen gegen den größten Konkurrenten Google durchsetzen und gilt für Händler als die Produktsuchmaschine Nummer 1.

Nicht für alle Unternehmen gehören diese Gatekeeper zur ersten Wahl bei der Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie, da die Zielgruppen für jedes Geschäftsmodell eine unterschiedliche Customer Journey bereisen und eventuell nur bedingt oder gar keine Kontaktpunkte mit Google, Youtube, Amazon oder Facebook haben.  Dazu aber mehr im Unterkapitel „Die Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie entlang der Customer Journey.

Desweiteren besteht eine große Aufgabe darin die einzelnen Marketing-Maßnahmen in Beziehung zueinander zu setzen und den Beitrag jeder einzelnen Maßnahme zum Ganzen zu erfassen (Multi-Channel-Tracking, Attribution- Modelling). Dieser Datenmengen Herr zu werden und die Interpretation wird dem Berufsbild des Marketing-Analysten neues Gewicht geben (Stichwort: Big Data). Bisher hat jede Marketing Disziplin ihr eigenes Süppchen gekocht. Zusammengefasst lässt sich das Marketing der Zukunft mit folgenden Attributen beschreiben:

• Ganzheitlich / Multi-Channel
• Kreativ / Emotionalisierend
• Analytisch
• Technisch
• Professionell / Hoher Spezialisierungsgrad

Während das Online-Marketing 1.0 in erster Linie eine Erfindung der Werbe- und Media-Agenturen war bestehende Verfahrensweisen der klassischen Werbung auf das neue Medium Internet zu übertragen erfordert modernes digitales Marketing viel mehr als die reine Budgetverteilung, Kampagnenkonzeption und Kreation von Werbemitteln.

Online-Marketing 2.0 erfordert neben Kreativität im gleichem Maße technisches Wissen und analytische Fähigkeiten. Das Bauchgefühl wird  durch handfeste Zahlen ergänzt. Und genau hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Nur wer in der Lage ist die Welten aus Kreation, Psychologie, Technik und Analyse miteinander zu verbinden wird erfolgreich Online-Marketing betreiben können.

Desweiteren haben die Möglichkeiten des Web 2.0 dafür gesorgt, dass wir uns einer Flut an Inhalten und Informationen gegenüber sehen, bei der die großen Gatekeeper wie Facebook und Google alle Hände voll zu tun haben nur die relevanten Informationen im Kontext auszuliefern.

Online-Marketing Maßnahmen – Kombination entlang der Customer Journey

Wie bereits erwähnt, denkt modernes Online-Marketing nicht in einzelnen Silos, sondern stimmt die einzelnen Bereiche aufeinander ab. Dabei ist es wichtig zu verstehen, welche Wünsche und Bedürfnisse den potenziellen Kunden, in den jeweiligen Phasen vor dem Kauf eines Produktes oder Dienstleistung und danach, bewegt. Diesen Weg bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus, wird im Marketing die „Customer Journey“ genannt. In Anlehnung an klassische Modelle und dem Sales Funnel, entwickelte Aufgesang ein 7-stufiges Modell. Die Phasen teilen sich in Pre-Awareness, Awareness, Consideration, Preference, Purchase, After Sales und Loyalty auf.

Das Customer-Journey-Modell kann helfen zu verstehen, welche Maßnahmen sich eignen. Die Strategie kann sich dabei zwischen Push-Marketing und Pull-Marketing unterscheiden. Push-Marketing ist eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen aktiv an den Kunden „pushen“, also direkt anbieten. Push-Maßnahmen werden häufig in der Werbung eingesetzt, zum Beispiel bei Fernsehwerbung oder Print-Werbemitteln. Pull-Marketing ist eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen so anbieten, dass der Kunde sie „ziehen“, also aktiv suchen und finden kann. Pull-Maßnahmen werden häufig in den Bereichen Online Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO) eingesetzt.

Oft ist es so, dass in den ersten Stufen des Kaufprozesses Pull-Marketing-Instrumente besser funktionieren als Push-Marketing-Instrumente, weil die Werbeakzeptanz der Zielgruppe in den ersten Phasen deutlich geringer ist. In den Phasen Pre-Awareness und Awareness kann beispielsweise informativer Content funktionieren. In der „Preference-“ und „Purchase-“ Phase hingegen gibt Push-Werbung den letzten Impuls zum Kauf. Beispielsweise eignet sich hier SEO gut, um die eigene Seite bei Google hoch zupositionieren, damit der potenzielle Kunde (der nach einer Lösung sucht) auf die eigene Seite klickt.

Für welche Online-Marketing-Strategie sollte sich mein Unternehmen entscheiden?

Die passende Online Marketing Strategie hängt von den Zielen des Unternehmens ab. So ist beispielsweise für ein Unternehmen, das neue Kunden gewinnen möchte, eher eine Strategie wie Suchmaschinenwerbung (SEA) oder Social-Media-Marketing sinnvoll, bei der die Reichweite sehr hoch ist. Unternehmen, die vor allem bestehende Kunden binden möchten, können durch Content Marketing oder E-Mail-Marketing gezielt auf diese Zielgruppe eingehen.

 Wann und für welche Unternehmen ist Online-Marketing sinnvoll?

Der große Mehrwert von Onlinemarketing für Unternehmen ist die Reichweite, die durch die Nutzung digitaler Kanäle erzielt werden kann. Durch Suchmaschinenwerbung (SEA) oder Social Media Marketing (SMM) können Unternehmen eine sehr große Anzahl an Menschen erreichen, die sonst vielleicht nie von dem Unternehmen gehört hätten. Darüber hinaus ist Online-Marketing in der Regel sehr kosteneffizient, da die Kosten pro Kontakt sehr niedrig sind.

Als Einschränkung: Die digitale Welt hat in den letzten Jahren an Komplexität zugenommen und zeichnet sich durch eine hohe Datenlast. Heutzutage reicht es kaum noch aus einfach eine kreative Kampagne rauszubringen (Push-Marketing), weil sie in der Flut der Informations- und Unterhaltungslast untergehen kann. Der Grad an Vorkenntnissen ist dementsprechend höher. Der Fokus liegt aus der Kombination von Kreativität, Analytik und Technik. Um das zu erreichen, muss die Marketing-Kommunikation gebündelt und individuell abgestimmt sein.

Wie viel kostet Online-Marketing? Wie hoch sind die Budgets für digitales Marketing?

Online-Marketing-Budgets für Mittelstand und Großunternehmen

Für größere mittelständische Unternehmen mit entsprechenden Märkten bzw. Zielgruppen sind Jahresbudgets größer als 100.000 Euro zu empfehlen.

Was sind die wichtigsten Plattformen für das Online-Marketing?

• Google Ads: Google Ads ist eine Plattform für Suchmaschinenwerbung. Unternehmen können auf Google Ads Werbung schalten, um die Sichtbarkeit ihrer Website oder ihres Online-Shops zu erhöhen.
• Facebook Ads: Facebook Ads ist eine Plattform für Social Media Marketing. Unternehmen können auf Facebook Ads Werbung schalten, um die Reichweite ihrer Website oder ihres Online-Shops zu erhöhen.
• Instagram Ads: Instagram Ads ist eine Plattform für Social Media Marketing. Unternehmen können auf Instagram Ads Werbung schalten, um die Reichweite ihrer Website oder ihres Online-Shops zu erhöhen.
• Amazon: Mittlerweile gilt Amazon als die erste Wahl in der Produktsuchmaschinen-Suche und macht über 53 Prozent im Online-Marktplatz aus.
• Google Analytics: Google Analytics ist eine kostenlose Webanalyse-Software. Mit Hilfe von Google Analytics können Unternehmen die Besucherströme ihrer Website analysieren und so Insights über ihre Kunden gewinnen.

Wie lässt sich Erfolg messen im Online-Marketing?

Um Erfolg messen zu können, ist es wichtig, dass vorher genaue Ziele gesetzt wurden. Es reicht nicht „Kundenaquise“ als Ziel festzulegen. Das ist zwar ein übergeordnetes Ziel, aber es ist in der Form nicht messbar. Messbare Größen sind beispielsweise die Verweildauer auf der Website, Anzahl der Conversions oder das Suchvolumen der eigenen Marke. Wenn zum Beispiel die Verweildauer auf der Website sehr gering ist, schließt das darauf, dass der Nutzer nicht die passenden Informationen oder Produkte/Dienstleistungen, entsprechend der Suche, gefunden hat. Die Messbarkeit wird in Zukunft eine zunehmende Rolle spielen: Während manche Kennzahlen (Conversion, Conversionrate, ROI, …) den Kosten im Vergleich zum Nutzen gegenüberstellen, ist es schwieriger den Nutzen zu bewerten, wenn es um Kennzahlen im Social Media Bereich (Likes, Teilen) geht. Je nach Geschäftsmodell und Ziel, werden Online-Marketing-Dienstleister hier unterschiedliche Kennzahlen priorisieren.