Marketing Mix Erklärung: Definition, Instrumente, Aufgabe

Du interessierst Dich für den Marketing Mix Dann bist Du in unserem Glossar für Fachbegriffe aus dem (Online-) Marketing genau richtig. In diesem Beitrag bekommst Du alle wichtigen Informationen zum Thema Marketing-Mix.

Was ist der Marketing Mix?

Der Marketing-Mix umfasst alle Instrumente, die ein Unternehmen einsetzt, um Marketingmaßnahmen und -taktiken umzusetzen. Das Ziel aller Aktivitäten im Rahmen dieses Mixes lässt sich auf einen Wahlspruch herunterbrechen: „Das richtige Produkte soll zur richtigen Zeit für einen passenden Preis mithilfe der richtigen Kommunikation auf dem passenden Vertriebsweg zum Endkunden gelangen.“

Dem klassischen Modell entsprechend gehören also die vier Instrumente Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik und Distributionspolitik zum Marketing-Mix. Als Standardmodell für alle Marketingvorhaben kann dieser problemlos in den Online-Bereich übertragen und für die Planung sowie Steuerung der Maßnahmen verwendet werden.

Die Bereiche im Marketing-Mix

Das Standardmodell für den Marketing-Mix basiert auf den Säulen Distributionspolitik (place), Kommunikationspolitik (promotion), Produktpolitik (product) und Preispolitik (price). Es wird dementsprechend auch als „4P-Modell“ bezeichnet.

Als erste Säule und Kern aller Maßnahmen zählt die Produktpolitik. Egal ob Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden – die Produktpolitik beschäftigt sich mit Entscheidungen zu Qualität, Verpackung, Produktgestaltung und Sortimentsplanung. Wichtige Entscheidungen sind hinsichtlich der Angebotsbreite und -tiefe zu treffen. Ist die Angebotstiefe der Schwerpunkt des Unternehmens, sehen es Konsumenten tendenziell als Spezialisten für den entsprechenden Bereich. Ein breites Angebot macht Unternehmen und Anbieter zu Generalisten.

Die zweite Säule stellt die Preispolitik dar. Sie beschäftigt sich mit Entscheidungen rund um:

• Preisgestaltung
• Zahlungsbedingungen
• Rabattangebote
• Lieferumstände

Grundsätzlich orientiert sich der Preis immer am bestehenden Markt mit konkurrierenden Anbietern und einem gewissen Maß an Nachfrage. Zur Gewinnmaximierung sollten allerdings auch die Kosten bei der Preisgestaltung berücksichtigt werden.

Ein Kostenfaktor ist zudem die Distributionspolitik. Sie regelt alle Aktivitäten und Entscheidungen, die den Weg einer Dienstleistung oder eines Produkts vom Hersteller zum Endkonsumenten betreffen. Unter anderem gehören die Wahl des Vertriebswegs, der Vertriebspartner und der Logistiklösungen sowie die Gestaltung der Kundenbeziehung dazu.

Beim Vertriebsweg unterscheidet man direkt und indirekte Wege. Im Online-Bereich sind direkte Vertriebswege durch einen betriebseigenen Online-Shop als Verkaufsplattform ideal umsetzbar. Der Shop ist eine Schnittstelle zum Endkunden, dessen Bindung zum Unternehmen durch ein eigenes Nutzerprofil gefestigt wird.

Die Kommunikationspolitik im Marketing-Mix regelt alle Maßnahmen, die Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung betreffen. Als Ziel wird stets eine langfristige Kundenbindung angepeilt, die durch eine Vielzahl an Instrumenten wie Werbung, Sponsorings, Öffentlichkeitsarbeit oder Messe-Auftritten erreicht werden soll.

Im Online-Bereich ist diese Säule besonders nützlich, da Werbeformen wie Display- und Social-Media-Werbung, SEA-Maßnahmen oder E-Mail-Advertising eine analysierbare Datengrundlage liefern. Anhand dieser Daten kann ineffiziente Werbung leicht identifiziert, geändert oder gegebenenfalls ersetzt werden.

Wer hat das Modell des Marketing Mix erfunden?

Das Modell der vier Ps – product, price, promotion, place – geht zurück auf die Definition des Wirtschaftswissenschaftlers Edmund Jerome McCarthy. In seinem Buch „Basic Marketing: A managerial approach“ aus dem Jahr 1960 hat er jedem der vier Bereiche ein umfangreiches Kapitel gewidmet, in denen die einzelnen Instrumente sowie deren Aufgaben, Entscheidungen und Taktiken neben möglichen Problemen herausgearbeitet werden. Das 4P-Modell ist über die Jahre zum Standard geworden, da es aus unternehmerischer Sicht Problemstellungen und Entscheidungen aufarbeitet, ohne den Faktor Endkonsument aus dem Blick zu verlieren.

Die Schöpfung des Begriffs „Marketing-Mix“ wird Professor Neil Borden zugeschrieben, der diesen seit den 1940ern in Vorträgen und Abhandlungen benutzte. Populär machte ihn aber erst Edmund Jerome McCarthy.

Um passende Begriffe und Beschreibungen für die Weiterentwicklung des Marketings sowie des Marktes zu liefern, sind mit der Zeit weitere Ps zum Mix dazugekommen. Die Ausstattungspolitik beispielsweise befasst sich auf operativer Ebene mit der Gestaltung von Geschäftsräumen. Gerade im Dienstleistungsbereich sind diese ein Aushängeschild für das Unternehmen, da sich die Qualität einer Dienstleistung für Kunden nur schwer vorab einschätzen lässt.

Die Prozesspolitik bearbeitet die zentrale Fragestellung: „Was wird wann, wie, womit und von wem erledigt?“

Als Instrument steuert und überwacht die Prozesspolitik die Kundenanforderungen der Zielgruppe, um einen möglichst hohen Grad an Kundenzufriedenheit zu erreichen. Somit ist es ein wichtiges Werkzeug für analoge und digitale Märkte, das im Marketing-Mix festgehalten wird. Weitere Ps sind außerdem die Personalpolitik und „Politics“. Erstere organisiert den Personaleinsatz möglichst effizient, während letztere die Lobbyarbeit für das eigene Unternehmen umfasst.

Was ist die Aufgabe des Marketing Mix?

Die Aufgabe des Marketing-Mix ist es, die gewählte Marketingstrategie zum Erreichen der Unternehmensziele mit geeigneten Maßnahmen planbar zu machen und umzusetzen. Dafür liefert der Marketing-Mix einen festen Rahmen, anhand dessen Entscheidungen getroffen werden. Zusätzlich zu den vorher formulierten Unternehmenszielen haben alle Maßnahmen eine möglichst hohe Kundenbindung als Zielvorgabe.

Je fester Endkonsumenten mit dem eigenen Unternehmen verbunden sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie langfristig auf die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen zurückgreifen.

Welche Marketinginstrumente gehören zum Marketingmix?

Die ursprüngliche Definition von Edmund Jerome McCarthy legt die vier Ps als Instrumente zur Steuerung aller Marketingvorhaben fest. Als übergeordnete Bereiche umfassen sie eine Vielzahl an kleinteiligen Instrumenten im Marketing-Mix.

Die Preisgestaltung beispielsweise orientiert sich an Markt, Konkurrenz und Kosten – zum Nachjustieren oder als spezielles Incentive für Endkunden dienen dann Instrumente wie Rabattaktionen oder Coupons.

Warum ist der Marketing-Mix wichtig?

Im Marketing-Mix werden alle Marketingmaßnahmen eines Unternehmens gebündelt bearbeitet und aufeinander abgestimmt. Dadurch können frühzeitig mögliche Problemstellungen und Schwierigkeiten identifiziert werden, die im folgenden Schritt möglichst effizient gelöst werden.

Die Instrumente im Marketing-Mix decken außerdem alle Bereiche ab, die für eine möglichst gute Kundenbindung relevant sind. Je detaillierter die Ausformulierung der Unternehmensziele ist, desto aufwendiger ist zwar die Ausarbeitung des Modells. Allerdings profitiert ein Unternehmen langfristig davon, da es auf alle Eventualitäten vorbereitet ist.

Der Marketing-Mix im Online-Bereich

Das Standardmodell von Edmund Jerome McCarthy hat in der digitalisierten Welt nicht an Relevanz verloren. Ob kleines Start-Up mit einzelnem Produkt oder großer Online-Shop mit riesigem Lager – Effizienz und eine hohe Kundenbindung sind für jedes Unternehmen wichtig. Mit den Instrumenten aus dem Marketing-Mix bekommen Firmen jeder Größe Werkzeuge zur Hand, die das Erreichen der selbstgesteckten Unternehmensziele anhand detaillierter Planung und Organisation möglich machen.

Häufig gestellte Fragen zum Marketing-Mix

Weitere Quellen zum Thema Marketing-Mix

• https://de.wikipedia.org/wiki/Marketing-Mix
• https://bwl-wissen.net/definition/marketing-mix
• https://www.bwl-lexikon.de/wiki/marketing-mix/#die-vier-p-des-marketing-mix