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Wie gestaltet man ein Briefing für Agenturen?

06.Januar 2015 - Public Relations -

Quelle: (C) Jorma Bork / Pixelio

Die Zusammenarbeit mit einer PR-, Marketing- oder Werbeagentur kann von großem Vorteil sein. Agenturen verfügen über das Know-how, um die von Ihnen gewünschten Zielgruppen mit den richtigen Hebeln zu erreichen. Mit einem Briefing können Sie einer Agentur im Vorfeld mitteilen, was genau Sie von dieser erwarten.

Stellen Sie sich vor, Sie möchten ein Haus bauen. Bei der Planung schildern Sie dem Architekten genauestens Ihre Wünsche. Schließlich soll das Haus perfekt Ihren Vorstellungen entsprechen und jeden investierten Euro wert sein.

Ähnlich verhält es sich beim Briefing von Agenturen: Wenn Sie sich entschließen, eine Agentur zu engagieren, können Sie Ihren Bedarf schildern und Ihre Erwartungen äußern. Die Agentur wird Ihnen daraufhin passgenaue Aktionen vorschlagen.

Welche Informationen sind für ein Agentur-Briefing notwendig?

Das Briefing folgt zumeist nach der ersten Kontaktaufnahme und kann sowohl schriftlich als auch telefonisch oder persönlich erfolgen. Es ist Ihre Gelegenheit, der Agentur mitzuteilen, was Sie erwarten und wobei Sie diese unterstützen soll.

Agenturen haben Erfahrungen mit Briefings, schließlich beginnt für sie jedes neue Projekt mit einem solchen. Dabei werden bestimmte inhaltliche Punkte nacheinander abgearbeitet. Das Ziel der Agentur: Ihr Unternehmen und Ihren Bedarf so genau wie möglich kennenlernen – für Ihren Erfolg.

Bei einem persönlichen Briefing können Sie sich bereits im Vorfeld über die nachfolgenden inhaltlichen Punkte Gedanken machen. Möchten Sie der Agentur ein schriftliches Briefing senden, versuchen Sie, die folgenden Punkte so gut wie möglich zu beantworten. Können Sie einige Punkte (noch) nicht beantworten, wird Sie die Agentur unterstützen und diese gemeinsam mit Ihnen erarbeiten.

1. Ausgangslage – Was hat zu Ihrem Bedarf geführt?

In der Regel möchten Unternehmen die eigene Bekanntheit oder die ihrer Produkte steigern. Was möchten Sie erreichen? Beschreiben Sie der Agentur, warum Sie sich an diese wenden. Sollte es keinen konkreten Anlass geben (ein neues Produkt oder ein neuer Zielmarkt sind aus unserer Erfahrung die Ausnahme), erzählen Sie über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte. Agenturen sind darauf spezialisiert, Lösungsansätze oder Empfehlungen auf Basis Ihrer spezifischen Ausgangssituation zu entwickeln.

2. Kommunikationsziele – Welche Ziele möchten Sie erreichen?

Haben Ihre Produkte bisher viel zu wenig Aufmerksamkeit bekommen? Ist Ihr Unternehmen noch recht jung und Sie möchten diesem mehr Aufmerksamkeit verschaffen? An dieser Stelle des Briefings beschreiben Sie, was Sie für Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte erreichen möchten. Die Agentur leitet daraus für Sie konkrete Kommunikationsziele ab.

Die grundsätzlichen Fragen sind: wollen Sie mehr verkaufen oder eine andere Zielgruppe erreichen? Oder wollen Sie „besseren Umsatz“ erzielen, Ihren Absatz also effizienter gestalten? Aus den Antworten auf diese Fragen leiten sich die konkreten Kommunikationsmaßnahmen ab.

3. Zielgruppen – Wen wollen Sie erreichen?

Viele Unternehmen haben ihre Zielgruppen grob definiert, jedoch selten eingehender analysiert. Nennen Sie der Agentur die Zielgruppen für Ihre Produkte oder Leistungen. Wessen Problem löst Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Mit welcher Zielgruppe erzielen Sie den „besten“ Umsatz? Die Agentur wird diese einer genauen Analyse unterziehen, passende Lösungen für jede dieser Gruppen vorschlagen und diese nach Effizienz ranken.

4. Botschaften – Was sollen Ihre Zielgruppen über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte wissen?

Beschreiben Sie, wofür Ihr Unternehmen und Ihre Produkte stehen. Heben Sie die Besonderheiten, zum Beispiel im Hinblick auf Preis und Qualität, hervor. Die Agentur wandelt diese Informationen in angepasste Botschaften für Ihre Zielgruppen um, die diese Vorteile ausspielen.

5. Potenzielle Herausforderungen – Vor welchen möglichen Stolpersteinen stehen Sie?

Gibt es Herausforderungen für Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte, die es zu bewältigen gilt? Die Agentur hilft Ihnen dabei, dafür Lösungen zu entwickeln. Ihre Aufgabe ist es lediglich, diese beim Briefing zu beschreiben. Agenturen verfügen über ein Netzwerk aus Experten und Branchenkennern, die professionelle Lösungsansätze liefern.

6. Zeitplan – Wann wollen Sie die Aktivitäten durchführen? Wieviel Zeit bleibt für die Vorbereitung?

Sie müssen hier keinen Zeitplan aufstellen. Das übernimmt die Agentur später für Sie. Vielmehr meinen wir hier Informationen zu zeitlichen Beschränkungen, die die Agentur berücksichtigen muss. Wollen Sie zum Beispiel ein neu erscheinendes Produkt bewerben, ist das Datum des Verkaufsstarts wichtig. Die Agentur richtet die Aktivitäten auf dieses Ereignis aus.

7. Budget – Wie viel Geld können bzw. möchten Sie investieren?

Überlegen Sie, wie viel Budget Sie für Kommunikationsaktivitäten zur Verfügung haben. Mit einem klaren Budget oder einem (relativ) konkreten Rahmen, kann die Agentur Ihnen ein passendes Kommunikationspaket schnüren. Sollten Sie nur ein kleines Budget zur Verfügung haben, ist das ein guter Start. Kommunikationsaktivitäten können auch schrittweise durchgeführt werden.

8. Evaluation – Woran messen Sie den Erfolg der Kommunikation?

Die Beauftragung einer Agentur ist mit Kosten verbunden und Sie erwarten zu Recht, dass sich die Kommunikation für Sie auszahlt. Beschreiben Sie der Agentur, welches Ergebnis Sie durch die Aktivitäten erwarten. Die Agentur hat dadurch eine Richtungsvorgabe und wird die Aktivitäten darauf ausrichten.

Zum Schluss: Das „Re-Briefing“

Die Agentur wird das Briefing im Anschluss noch einmal zusammenfassen und Ihnen vorlegen. Sie gibt die von Ihnen erhaltenen Informationen mit eigenen Worten wieder. Die Agentur will damit sichergehen, dass Sie die Aufgabe richtig verstanden hat. Hier können Sie letzte Änderungen oder Ergänzungen vornehmen, falls dies notwendig ist. Andernfalls können Sie das Briefing freigeben und die Agentur wird Ihnen auf dieser Basis ein maßgeschneidertes Kommunikationspaket gestalten.

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Ein Beitrag von Marcus Freye

Marcus Freye ist PR-Berater und Content-Marketing-Manager bei Aufgesang. Er absolvierte zunächst eine Berufsausbildung zum Großhandelskaufmann und arbeitete acht Jahre als Zeitsoldat, bevor er ein PR-Studium begann. Seit 2011 arbeitet Marcus im PR-Bereich – bei Aufgesang ist er seit 2014. Seine fachlichen Schwerpunkte sind Unternehmenskommunikation, strategische Beratung, Content-Marketing und Marketing-Automation.

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