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Was macht eine Pressemitteilung erfolgreich?

16.Juni 2016 - Software und Tools -

Pressemitteilungen sind wohl DAS Kommunikationsinstrument von Unternehmen und Agenturen. Das Ziel: Neuigkeiten zum Unternehmen, eigenen Produkten sowie Dienstleistungen den Medien vorzustellen und diese als Multiplikator für die wichtigsten Zielgruppen zu gewinnen.

Fakt ist jedoch, dass Redakteure tägliche dutzende Pressemitteilungen oder Themenvorschläge per E-Mail erhalten. Journalisten leiden heutzutage unter chronischem Zeitmangel und entscheiden daher innerhalb von Sekunden, ob sie ein Thema anspricht oder sie eine E-Mail überhaupt öffnen. Doch welche Themen funktionieren in den Medien gut? Muss es immer die klassische Pressemitteilung sein? Warum schaffen es Pressemitteilungen mit interessantem Content nicht in die Medien? Und wie bewertet man eigentlich den Erfolg einer Pressemitteilung?

Wir haben uns näher mit dem Thema befasst und versucht, mögliche Antworten auf diese Fragen zu finden.

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Welche Themen kommen bei Medien besonders gut an?

Um das herauszufinden, haben wir uns die erzielte Reichweite von Pressemitteilungen über einen konkreten Zeitraum genauer angeschaut. Mit dem Online-Monitoring-Tool uberMetrics haben wir über einen Zeitraum von vier Wochen verschiedene Presseportale beobachtet und die dort veröffentlichten Pressemitteilungen analysiert. Vom 27. April bis zum 27. Mai 2016 wurden insgesamt 9.411 Pressemitteilungen in den Portalen veröffentlicht. Wir wollten wissen: Welche Pressemitteilungen haben in dieser Zeit die höchste Viralität und Anzahl an Backlinks erzielt.

Diese Themen haben es in die TOP 6 geschafft:

  • Platz 6: Umfrage: Let’s snap! BRAVO präsentiert neue Daten zur mobilen Mediennutzung der Jugendlichen
  • Platz 5: Über 400 Frauen wollen Deutschlands erste Astronautin werden
  • Platz 4: Social Media auf Siegeszug durch die Arbeitswelt | Studie: Berufliche Nutzung Sozialer Medien steigt
  • Platz 3: Sechs Tage Urlaub für sechs Euro | Aktuelles E.ON-Ranking: Diese Küchengeräte bringen bis zu 10 Tage mehr Freizeit im Jahr
  • Platz 2: Studie: Künstliche Befruchtung sozial akzeptiert
  • Platz 1: Infografik: Influencer-Ranking: Journalisten für PR-Profis am wichtigsten – Kunden und Mitarbeiter deutlich vor Bloggern

Allgemein hat unsere Analyse ergeben, dass Infografiken, Studien, Rankings und Umfragen eine weitaus höhere mediale Aufmerksamkeit erzielen, als klassische Unternehmensmeldungen beziehungsweise Pressemitteilungen. Vor allem Infografiken sind bei Journalisten gerne gesehen, denn Artikel – angereichert mit visuellen Inhalten – erzeugen bei weitem mehr Aufmerksamkeit beim Leser als ein reiner Text. Diese Erkenntnis ist nicht neu – und dennoch werden auch heute noch viele Mitteilungen ohne Pressebild oder zusätzliche visuelle Inhalte verbreitet.

Wie bewertet man den Erfolg einer Pressemitteilung?

Die Pressemitteilung wurde versendet und nun warten alle gespannt darauf, wie sich die Meldung verbreitet. Dabei stützen viele ihre Bewertung zum Erfolg oder Misserfolg einer Presseaktion darauf, wie viele Veröffentlichungen insgesamt erzielt werden konnten. Das ist aber nicht einmal die halbe Wahrheit.

Die Faktoren zur Bewertung sind deutlich vielfältiger: Welche Medien haben die Meldung aufgegriffen? Wie viele Backlinks konnte die Pressemitteilung erzielen? Hat sich die Mitteilung über Social Media-Kanäle verbreitet? Wurden ganze Zitate übernommen? Diese und andere Fragen sollten beantwortet werden, bevor man über Erfolg oder Misserfolg einer Presseaktion urteilt.

Gehen wir auf einige aus unserer Sicht bedeutende Faktoren etwas genauer ein:

  • Viralität: Je höher die Viralität einer Mitteilung in den Medien ist, desto mehr Nutzer haben diese geteilt und verbreitet. Das Weiterverbreiten von Inhalten ist ein entscheidender Faktor zur Erfolgsbewertung von Pressemitteilungen, da sie sich auf die Sichtbarkeit der Meldung auswirkt. 
  • Backlinks: Ein Backlink, oder auch Rückverweis, ist ein eingehender Link auf eine Website, der von einer anderen Website auf eben diese führt. Sie gehören zu den wichtigsten Ranking-Kriterien für Suchmaschinen: Je mehr Backlinks auf eine Pressemitteilung verweisen, desto mehr Bedeutung kommt der Meldung innerhalb der Suchmaschinenergebnisse zu. Doch nicht jeder Backlink ist identisch: Bei Follow-Links wird der Link nachverfolgt und die Linkpower weitergegeben. Somit wird die linknehmende Seite gestärkt. Bei Nofollow-Links – ursprünglich für Advertorials und Werbung erfunden – wird der Link entwertet und fließt somit nicht in die Linkpowerverteilung ein.
  • Reichweite der Medien: Clippings, also Ausschnitte aus Zeitungen oder Online-Medien, die aus einer Pressemitteilung generiert werden, sind generell Indikatoren für eine erfolgreiche Pressemitteilung. Dennoch ist es wichtig, dass Sie nicht die Anzahl der entstandenen Clippings, sondern jedes Clipping einzeln bewerten: Ein Clipping in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung hat beispielsweise eine IVW-Reichweite von 680.000, während eine Erwähnung in dem Unternehmensmagazin impulse gerade einmal ein Drittel dieser Reichweite hat.
  • Anteil 1zu1-Inhalt: Ein weiterer Indikator für eine erfolgreiche Pressemitteilung ist der 1zu1-Inhalt der Original-Pressemitteilung in dem generierten Clipping. Journalisten integrieren gerne Zitate, da sie diese komplett übernehmen können und somit die Arbeit erleichtern. Ein weiterer Aspekt, der für das Verwenden von Zitaten spricht: Da auch Suchmaschinen das Web nach Zitaten durchsuchen, ermöglichen aussagekräftige und richtig formatierte Zitate die Auffindbarkeit der Pressemitteilung über Zitatfinder der Suchmaschinen.

Fazit

Die klassische, oft sehr textlastige Pressemitteilung, ist deutlich aus der Mode gekommen. Passen die enthaltenen Informationen nicht zufällig zu einem brandaktuellen Thema, bieten sie Journalisten häufig wenig Mehrwert. Um dennoch das Interesse von Redakteuren an der Pressemitteilung zu gewinnen, sollten Sie daher belebende Elemente und Formate wie Infografiken, Studien und Umfragen nutzen und thematisch von Mitteilung zu Mitteilung variieren. Diese Formatvielfalt erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Pressemitteilung aus der grauen Masse heraussticht und der Redakteur dieser wenigstens kurz seine Aufmerksamkeit schenkt – und damit hätten Sie zumindest den ersten wichtigen Schritt für eine erfolgreiche Presseaktion gemeistert. Ob der Redakteur Ihr Thema tatsächlich in einen Artikel umwandelt, steht auf einem anderen Blatt Papier.

Den Erfolg Ihrer Meldung können Sie stets mithilfe eines Online-Monitoring-Tools messen. Bedenken Sie immer: Bei der Erfolgsbewertung von Pressemitteilungen kommt es nicht auf die Quantität, sondern auf die Qualität der Clippings und die Reichweite der Medien an. Noch ein Tipp: Legen Sie Suchprofile für Ihre Wettbewerber an und analysieren Sie deren Pressearbeit. Das hilft Ihnen dabei, Ihre eigene Ansätze zu reflektieren und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.

Autoren: Marcus Freye & Jessica Guntermann

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Ein Beitrag von Jessica Guntermann

Jessica Guntermann ist Digital Communications Managerin bei Aufgesang. Im Jahr 2015 startete sie nach ihrem Studium „Internationale Kommunikation und Übersetzen“ ein PR-Praktikum bei Aufgesang, um praktische Erfahrungen zu sammeln. Im Anschluss daran begann sie ihr PR-Traineeship. Mittlerweile hat sie ihre fachlichen Schwerpunkte ausgebaut und sie betreut neben PR-Projekten auch Kunden im Bereich Facebook-Marketing. Zudem engagiert sie sich für das Agenturmarketing und textet gerne. In ihrer Freizeit betätigt Jessica sich gerne sportlich.



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