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Online-PR – So kommunizieren Sie effektiv im Internet!

Mehr Sichtbarkeit, mehr Effizienz: Welche Vorteile bieten Online-PR und Online-Relations? Hier erfahren Sie, wie Sie von PR im Internet profitieren!

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Die Zahlen sind beeindruckend und sprechen für sich: Fast 80% der Deutschen haben einen Internetzugang, nahezu 30 Millionen Menschen nutzen Online-Angebote regelmäßig über ihre Smartphones oder Tablets. Doch nicht nur als Informationsmedium, auch als Marktplatz ist das Web nicht mehr wegzudenken – 2014 betrug der E-Commerce-Umsatz in Deutschland stolze 61 Milliarden Euro!

Es ist also kaum verwunderlich, dass Online-PR mittlerweile ganz selbstverständlich zu den Instrumenten zählt, mit denen Unternehmen ihre Öffentlichkeitsarbeit und ihre Marketingkommunikation organisieren und realisieren. Allerdings stellt sich die PR im Internet in der Praxis als ein überaus vielschichtiges Tätigkeitsfeld dar. Die Auswahl unter einer Menge möglicher Tools, Formate und Kanäle ist immer verbunden mit der Herausforderung, maximale Response zu erzeugen. In anderen Worten: Nur was auch gesehen wird und dabei wirkt, zahlt sich am Ende aus.

Was ist Online-PR?

Unter Online-PR fassen wir alle Aktivitäten und Maßnahmen zusammen, deren Plattform, Kommunikationskanal oder Zielmedium das Internet ist. Sie ist fester Bestandteil der Kommunikation von Unternehmen, Organisationen und Marken und verzahnt mit allen anderen kommunikativen Disziplinen. Denn nur wenn Online und Offline als Einheit arbeiten, entfalten sie die volle Wirksamkeit für den Absender.

Zu den konkreten Handlungsfeldern der Online-PR zählen Unternehmenswebsites mit ihrem Online-Pressebereich, aber auch die digitale Distribution einer Pressemitteilung oder die Organisation von Online-Pressekonferenzen. Außerdem umfasst sie unternehmenseigene digitale Kommunikationskanäle wie Corporate-Blogs, Podcasts oder Newsletter sowie externe Kanäle und Plattformen wie Presseportale. Ergänzt wird das Spektrum durch spezielle Aufgaben wie Influencer-Relations (z.B. mit einflussreichen Bloggern), Agenda-Surfing und Newsjacking, Webinare, Online-Monitoring und Kundenbefragungen sowie die Kommunikation in den Sozialen Medien. Starke Wechselwirkungen bestehen zu benachbarten digitalen Disziplinen wie der Suchmaschinenoptimierung.

Neben Earned und Owned Media berücksichtigt fortschrittliche Online-PR auch Paid Media. Facebook-Ads, Google AdWords und Content-Promotion-Ads in Content-Discovery-Netzwerken bieten sehr spannende und effektive Möglichkeiten, die weit über das aus der vertrauten Pressearbeit Bekannte hinausgehen und sich insbesondere für Krisen-PR, Agenda-Setting und Campaigning eignen.

Wie in der klassischen PR ist auch in der Online-PR das vorrangige Ziel, messbare Effekte und Ergebnisse zu erzielen. Allerdings stellt das Internet dafür ganz neue Möglichkeiten zur Verfügung – eine schlichte Adaption der Offline-PR hieße hier entscheidende Potenziale zu verschenken. Das Umfeld ist durch Interaktivität und Multimedialität geprägt – Eigenschaften, die völlig neue Formen der Informationsübermittlung und Dialogführung eröffnen. Zum Beispiel lassen sich themenspezifische Checkup- und Auswertungsangebote kreieren, die der Zielgruppe individualisierte Information liefert und dem eigenen Vertrieb Anforderungsprofile, auf die künftig maßgeschneiderte Angebote angepasst werden können.

Was ist bei Online-PR im Wesentlichen zu beachten?

Aufgesang war eine der ersten Agenturen, die sich schwerpunktmäßig mit Online-PR und Online-Relations beschäftigt haben. Seit Ende der 90er Jahre verfolgen wir die medialen und technologischen Entwicklungen des Internets, evaluieren kritisch seine Tools und trennen sauber zwischen kurzfristigen Hypes und nachhaltigen Chancen. Vielen unserer Kunden waren wir Lotse in die komplexe Welt des Web 2.0.

Dabei haben wir uns stets als lernende Organisation verhalten, eigene Projekte auf den Prüfstand gestellt, Optimierungspotenziale ermittelt und den interessierten Blick über den fachlichen Tellerrand nie verloren. So konnten wir im Laufe der Zeit Best Practice-Standards entwickeln, die für die Qualität unserer Arbeit verbindlich sind.

Die Chancen und Risiken von Online-PR haben wir für Sie in einem Dokument zusammengestellt, das Sie kostenfrei in unseren Downloadbereich herunterladen können. In ihm beantworten wir unter anderem folgende Fragen: Was erwarten Journalisten von der Online-PR und wie profitieren Unternehmen von PR im Internet? Welche Vorteile hat Online-PR, welche Nachteile sind zu beachten und wann schadet sie dem Unternehmensimage sogar?

Kurz: Wie nutzen Unternehmen PR im Internet mit maximalem Nutzen? Es erwarten Sie zehn goldene Regeln der Online-PR:

  1. Von nichts kommt nichts
  2. Begreifen Sie sich als Dienstleister für die Medien
  3. Ziehen Sie Nachhaltigkeit dem schnellen Effekt vor
  4. Seien Sie so schnell und aktuell wie das Medium es erfordert
  5. Kombinieren Sie die besten Instrumente miteinander
  6. Achten Sie auf Effizienz und evaluieren Sie
  7. Sorgen Sie für Publikum
  8. Sorgen Sie für ausreichende Kapazitäten
  9. Behalten Sie den Überblick
  10. Gehen Sie vorsichtig um mit so genannten „Guerilla-Taktiken“

Aufgesang behandelt Online-PR als strategischen Baustein im Rahmen der gesamten Unternehmenskommunikation. Das heißt: Wir sind offen für den Austausch mit anderen Experten und Kommunikationsdienstleistern, um im Sinne einer einheitlichen Strategie die maximale Effizienz der Maßnahmen zu sichern.

Auch unsere eigenen Ressourcen sind perfekt auf die aktuellen kommunikativen Herausforderungen vorbereitet. In unserer Agenturgruppe arbeitet ein breit aufgestelltes Spektrum verschiedener Disziplinen gemeinsam an idealen Lösungen. Ihre Online-PR profitiert dabei insbesondere von der intern verzahnten Zusammenarbeit mit SEO-Spezialisten, die dafür sorgen, dass Ihre Inhalte nicht nur gesucht, sondern auch gefunden werden. Außerdem steigert die Mitwirkung unserer PPC-Experten die Effizienz Ihrer Online Public Relations, weil sie Ihre AdWords, Facebook-Ads, Content-Recommendation-Ads, XING-Ads und weitere Web-Werbeformate managen und deren Wirksamkeit im Blick behalten.

Wie profitieren Unternehmen von Online-PR?

Die Einsatzbereiche von Online-PR in der Unternehmenskommunikation sind prinzipiell unbegrenzt. Jedes Thema, jedes Anliegen kann ins Zentrum gezielter Aktivitäten und Maßnahmen gestellt werden. Ein Tipp: Online-Strategien sollten so konzipiert und geplant werden, dass sie gleich mehrere Zielstellungen erfüllen. Was das in Ihrem speziellen Fall bedeuten kann, besprechen wir gerne mit Ihnen persönlich. Grundsätzliche Effekte einer erfolgreichen Online-PR sind:

  • Die Online-Sichtbarkeit Ihres Unternehmens, Ihrer Marken und Ihrer speziellen Anliegen und Botschaften wird gesteigert.
  • Viele positive Online-Erwähnungen kreieren einen Reputations-Airbag, denn negative Nennungen, beispielsweise in Foren-Postings, haben so einen längeren Weg in die Top-Rankings der Suchmaschinen.
  • Online-PR generiert Online-Erwähnungen und damit organische Links auf Ihre Unternehmens-Website, die Ranking-Positionen festigen und verbessern und wichtiger Bestandteil des natürlichen Linkprofils werden.
  • Eine handwerklich einwandfreie Online-PR hilft Unternehmen, die mittlerweile erwarteten Standards von Journalisten professionell zufrieden zu stellen.
  • Strategische Online-Relations schaffen nachhaltige Beziehungen zu Meinungsbildnern und Multiplikatoren, die im Ernstfall auch einmal Diskussionen entschärfen oder als Fürsprecher auftreten können.
  • Kontinuierliche PR im Internet führt zu einer wachsenden Anzahl von Online-Berichten, qualifizierten Google-Treffern und stetig steigenden Besucherströmen, die ohne Medienbruch direkt auf die Website des Unternehmens weitergeleitet werden.

Mit klassischer Pressearbeit lassen sich diese positiven Effekte der PR im Internet nicht erzielen.

Zu den wichtigsten Einsatzgebieten zählen:

  • Content Marketing
  • Agenda Setting
  • Agenda Surfing
  • Newsjacking
  • Marken-PR
  • Produkt-PR
  • Vertriebs-PR
  • Krisen-PR
  • Reputations-Management
  • Pressearbeit
  • SEO-PR

Wichtig ist, dass sämtliche Maßnahmen der Online-PR an einem Strang ziehen. Sämtliche Inhalte, Formate und Kanäle sollten im Rahmen einer einheitlichen Strategie ineinandergreifen und ihre kommunikativen Ziele nach messbaren Kriterien erreichen.

Wege zum Erfolg: zwei Beispiele aus der Praxis

 

1. Online-Shop

Ein Shop verkauft Restposten von Designer-Uhren zu einem extrem günstigen Preis. Das Produktsortiment wechselt, ist aber breit gefächert.

Die Herausforderung: Nach dem Launch der Website stellen die Betreiber fest, dass zwar einige Besucher über Suchmaschinen kommen, aber längst nicht so viele wie erhofft. Außerdem bleibt die Konversionsrate weit hinter den Erwartungen zurück.

Die Lösung: Als Ursache für die schlechte Konversionsrate werden Schwächen an der Webseite identifiziert: Der große Preisvorteil wird nicht ausreichend transparent gemacht, auch die Nutzerführung ist nicht optimal. Daher wird der ganze Shop – gemeinsam mit einem Spezialisten für Online-Marketing – professionalisiert. Die Bestellquote steigt daraufhin merklich an.

Eine Pressemitteilung informiert wichtigen Redaktionen über den Shop. Um alle Journalisten optimal anzusprechen, werden die Instrumente der klassischen sowie der Online-PR miteinander verknüpft. Zusätzliche Informationen über das Unternehmen und hochwertige Fotos werden u. a .in einem speziellen Online-Pressebereich, bereitgestellt.

Etliche Online-Medien, aber auch Frauen- und Lifestyle-Magazine berichten im Anschluss über das Angebot. Zahlreiche Besucher kommen nun auf die Seite. Dank der zuvor erhöhten Konversionsrate steigt der Umsatz im gemessenen Zeitraum um 238 Prozent.

Zwei Zitate aus den ersten erzielten Veröffentlichungen eignen sich für eine Einbindung auf der Startseite und im Warenkorb des Online-Shops. Die Abbruchquote in den Bestellvorgängen kann so um 25 % reduziert werden.

Große Aufmerksamkeit erzielt der Shop auch dadurch, dass er einen Online-Chat mit einem bekannten Designer durchführt. Zahlreiche Neugierige stellen ihre Fragen. Der Chat hebt den Bekanntheitsgrad des Shops und steigert zudem das Ansehen bei den Multiplikatoren. Auf dieser Basis lässt sich hervorragend für die künftige Medienarbeit aufbauen.

 

2. B2B-Dienstleister

Ein Unternehmen bietet eine neuartige, hoch spezialisierte Dienstleistung im Bereich Webhosting an. Das Preismodell ist auf eine schnelle Amortisation der hohen Investitionskosten ausgelegt.

Die Herausforderung: Obgleich das Angebot einen erheblichen Zusatznutzen für die Kunden bietet, gibt es nur wenige Bestellungen. Die Platzierung in den Suchmaschinen ist – trotz einiger Bemühungen – ebenfalls nicht optimal.

Die Lösung: Die neue Dienstleistung, so zeigt die Analyse, ist komplex und somit stark erklärungsbedürftig. Außerdem ist sie deutlich teurer als herkömmliche Lösungen. Um den hohen Nutzen besser zu verdeutlichen, werden zunächst weitere Texte und Schaubilder für die Webseite angefertigt. Hinzu kommen zwei kostenlose Whitepaper zum Download, Testimonials erster zufriedener Kunden und ein dreimonatiges Testangebot, das Berührungsängste abzubauen hilft.

Unentschlossene Besucher werden animiert, einen monatlichen Newsletter zu abonnieren. Dieser bietet attraktive Inhalte, die die Zielgruppe unmittelbar interessieren. Daneben fließen in zurückhaltender Weise Produktinformationen ein. Im Laufe der kommenden Monate werden aus vielen Abonnenten Kunden.

Natürlich werden auch die Fachmedien per E-Mail über das neue Angebot informiert und zu Tests angeregt. Einige Berichte in wichtigen Online-Portalen und Magazinen sorgen daraufhin für Aufmerksamkeit in Branchenkreisen. Außerdem wird ein Fachartikel über die neue Technologie in einer reichweitenstarken Computer-Zeitschrift lanciert.

Auch hier eignet sich ein Zitat aus einem Testbericht hervorragend für eine Einbindung auf der Webseite. Es stellt sich heraus, dass die Bestellquote durch die objektive Empfehlung des Angebots durch ein anerkanntes Webhosting-Portal nochmals um 35 Prozent gestiegen ist.

Nachdem sich die Verkaufszahlen gut entwickelt haben, droht aber eine Krise: In einem viel besuchten Onlineforum hat jemand verbreitet, die Dienstleistung habe bislang unentdeckte, gravierende Mängel. Als PR-Gegenmaßnahme wird diese Nachricht sofort richtig gestellt (Versand einer korrigierenden Pressemitteilung, Telefonate mit Journalisten, Postings in Foren).

Dank kurzer Reaktionszeiten gelingt es, nicht nur ein weiteres Ausbreiten der Falschmeldung zu verhindern, sondern sogar das professionelle Image des Unternehmens zu stärken.

Fazit: Vielseitig und effektiv

Online-PR ist eine unverzichtbare Methode, um alle wichtigen Zielgruppen schnell, kostengünstig und zuverlässig zu erreichen. Ob Produktvorstellung, Imageförderung oder Krisenbewältigung – durch ihr vielfältiges Instrumentarium lässt sich Online-PR bei unterschiedlichsten Aufgaben mit Erfolg einsetzen.

Auf einen Blick: Was bringt Online-PR?

  • Präsenz im Leitmedium unserer Zeit. Seien Sie dort, wo sich Ihre Zielgruppe informiert.
  • Wertvolle Synergien durch Vernetzung zu anderen kommunikativen Maßnahmen.
  • Messbare SEO-Effekte. Verbessern Sie Ihre Rankings und veredeln Sie Ihr Backlinkprofil.
  • Nachhaltiger Beziehungsaufbau zu wichtigen Multiplikatoren und Fürsprechern.
  • Aufbau eines Reputations-Airbags. Negative Stimmen kommen schwerer durch.
  • Nachvollziehbare Erfolgskontrolle bis auf CPO-Ebene.

Wie nutzen Sie Online-PR, um die für Sie relevanten Journalisten zu erreichten? Wie leisten Sie mit Online-Relations einen eigenen Beitrag zur öffentlichen Meinungsbildung? Wie bauen Sie schrittweise Glaubwürdigkeit und Interesse für Ihre Themen auf? Und wie schaffen Sie es, die eingesetzten Mittel und die erzielten Erfolge in ein optimales Verhältnis zu bringen? Lassen Sie uns gemeinsam Antworten auf diese Fragen entwickeln.

Wir haben ein Ohr für Ihre Wünsche und unterstützen Sie gerne dabei, Ihre PR-Arbeit durch strategische Online-Aktivitäten auf den aktuellen Stand der Zeit zu bringen. Wir freuen uns darauf, in einem ersten Gespräch Ihre Vorstellungen und Herausforderungen kennen zu lernen und Ihnen zur Seite zu stehen, um Ihre Ziele zu erreichen. Nehmen Sie jetzt Kontakt zu uns auf!

 

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  • Sabrina Liekefett
  • Presseverantwortliche
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  • Patricia Nitzke
  • Stellvertr. d. Geschäftsführung
  • ADIGMA GmbH
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