SEO-Agentur Auswahl: Der große Leitfaden & Checkliste

Viele der aufgeführten Tipps und Hinweise kann man am SEO-Beispiel angelehnt auch für die Dienstleister-Recherche in anderen Bereichen anwenden. Unter Wie findet man eine richtig gute SEA-/ AdWords-Agentur? oder Wie findet man eine gute Online-Marketing-Agentur? gibt es auch Tipps zur AdWords-Agentur– bzw. Online-Marketing-Agentur-Suche.

Vorbereitende Aufgaben & Voraussetzungen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit

Bevor man eine Vorauswahl für mögliche SEO-Agenturen trifft, sollte man grundsätzlich herausfinden, was man möchte. Folgende Fragen gilt es zu beantworten:

• Ist regionale Nähe wichtig?
• Möchte man neben SEO weitere Dienstleistungen wie z.B. SEA, Webdesign, E-Mail-Marketing, App-Entwicklung… in Anspruch nehmen?
• Soll der Schwerpunkt auf Onpage-SEO oder Offpage-SEO liegen?

Um die Zusammenarbeit mit einer SEO-Agentur erfolgreich zu gestalten muss eine Veränderungsbereitschaft z.B. bezüglich der Website oder auch eigenen Prozessen und Strukturen da sein.

SEO-Grundwissen aneignen

Bereits in meinem Beitrag im Inside AdWords Blog habe ich auf die Wichtigkeit hingewiesen sich selber über Suchmaschinenmarketing zu informieren. Das Lesen von Suchmaschinenmarketing Literatur und SEO bzw. SEM-Blogs ist dafür unumgänglich. Hier einige Sammlungen interessanter Blogs:

• Die 41 besten SEO-Blogs zum Thema Suchmaschinenoptimierung
• Die ultimative Übersicht der 41 besten Inbound- & Content-Marketing-Blogs

Die Einstellung, sich selber nicht mit SEM bzw. SEO beschäftigen zu müssen, da man es ja eh outsourcen möchte, ist die beste Voraussetzung für einen Fehltritt bei der SEO-Agentur-Auswahl. Grundvoraussetzung dafür nicht an eine unprofessionelle SEO-Agentur zu geraten ist SEO-Grundwissen. Zudem hilft einem das erworbene Wissen die Arbeit der SEO-Agentur nach Auftragsvergabe zu kontrollieren.

Dazu findet man in dem Beitrag Wie findet man eine gute Online Marketing Agentur? wertvolle Tipps von Kollegen. Hier Stimmen von Julian Dziki (SEOkratie) & Marco Janck (SUMAGO) :

Julian: Paradox, aber: Je besser man sich selbst auskennt, desto eher findet man eine Agentur, die das macht, was man selbst möchte. Umgekehrt heißt das: Wer selbst nur sehr wenig Ahnung von Online Marketing hat, der gerät leichter an eine schlechte Agentur, weil er deren Arbeit nur unzureichend beurteilen kann. Mein wichtigster Tipp ist daher: Lesen Sie sich selbst zumindest soweit ein, dass Sie wissen, welche Strategien möglich sind und welche Sie selbst vertreten können und wollen.

Marco Janck, SUMAGO:

Ohne eigenes Wissen im Thema wird die Auswahl ein Glücksspiel. Eigenes Know-How ist unbedingt erforderlich. Also bauen Sie als erstes Wissen direkt im Unternehmen auf.

Wo findet man potenzielle SEO-Agenturen?

Aller Anfang ist schwer, auch bei der Auswahl einer professionellen SEO-Agentur. Wenn man sich vorab noch nicht mit dem Thema SEO beschäftigt hat, fällt es oft schwer eine Agentur-Recherche zu beginnen. Es gibt einige Branchenverzeichnisse und Listen bei denen man die Agentur-Suche beginnen kann:

• SEO-United
• Suchradar
• IBusiness Top 100 SEO-Dienstleister

Diese Listen und Verzeichnisse sind allerdings kein Garant für Vollständigkeit und auch nicht für Qualität, denn die Aufnahme erfolgt gegen Geld bzw. wenn es andere Aufnahme-Kriterien gibt, befinden diese sich knapp über der Grasnarbe. Man findet hier auch den einen oder anderen fragwürdigen Agentur-Eintrag in diesen Listen.

Wie bewertet man potentielle SEO-Dienstleister auf den ersten Blick?

Kaltakquise von SEO-Agenturen

1. Pro Berater werden sehr viele Kunden „verarztet“. Als sehr viel würde ich > 15 bis 20 Kunden pro Berater bezeichnen.
2. Bei einem sehr vertriebsorientierten Geschäftsmodell kommt es oft zwischen den Vertriebsmitarbeitern und zuständigen Beratern zu Interessens- bzw. Zielkonflikten. Der Vertriebsmitarbeiter wird meistens auch provisioniert vergütet und ist deswegen sehr auftragsorientiert. Ein guter Berater sollte kundenorientiert handeln und zum Wohle der bestehenden als auch anfragenden Kunden auch Aufträge ablehnen können.

Empfehlungen aus dem eigenen sozialen Umfeld

Die gute alte Mund zu Mund Empfehlung von Freunden und Bekannten ist eine der sicherstem Quellen, insofern hier keine Befindlichkeiten des Empfehlenden hineinspielen. Dazu hat sich auch Katja von der Burg von der Agentur Projecter im Beitrag Wie findet man eine Online-Marketing-Agentur? geäußert:

Ganz generell ist es bei Dienstleistungen immer perfekt, eine Empfehlung aus einer vertrauenswürdigen Quelle zu bekommen. Also im ersten Schritt mal im eigenen Netzwerk und bei befreundeten Unternehmen herumfragen, welche Erfahrungen diese mit Online Marketing Agenturen gemacht haben – hier sind ja sowohl Negativ- als auch Positiv-Erlebnisse spannend.

Hat man in seinem direktem Umfeld keine Personen, die dazu in der Lage sind, gebe es noch die Möglichkeit in benachbarten Branchen einige Top-Rankings von Unternehmen zu untersuchen und diese mit der Frage zu kontaktieren, ob sie mit einem SEO-Dienstleister zusammenarbeiten und wenn ja mit welchem.

Referenzen des SEO-Anbieters

Referenzen sind schön, aber man sollte immer nachfragen in welchen Bereichen man mit den referenzierten Unternehmen zusammenarbeitet oder gearbeitet hat. Gerne werden hier auch Referenzen aus benachbarten Agenturbereichen oder z.B. Mutter- bzw- Töchterunternehmen angegeben, die erst einmal gar nichts mit den angefragten SEO-Dienstleistungen zu tun haben. Man kann über das Ranking einiger Agentur-Referenzprojekte zu bestimmten Suchbegriffen herausfinden, ob die Agentur ihre Arbeit versteht. SEO-Projekte und deren Rankings sind mit Vorsicht zu bewerten, da man nicht immer auf den ersten Blick sieht, wie man es zu diesen Rankings geschafft hat bzw. wie nachhaltig gearbeitet wurde. Eine gute Möglichkeit, um die Validität der Referenzen zu prüfen, ist diese zu kontaktieren und nach einem Feedback zur Arbeit der jeweiligen Agentur zu fragen.

Wird von der Agentur z.B. das Projekt “www.schuhe-selber- machen.de” als Referenz für ein Top Ranking für den Begriff “schuhe selber machen” genannt, sollte man kritisch sein, denn sogenannte Keyword-Domains sind meistens einfacher zu ranken, es sei denn der Wettbewerb ist besonders hart. Also meistens kein wirklicher Nachweis der SEO-Fähigkeiten einer Agentur.

Darüber wie hart der Wettbewerb ist, kann man sich schnell einen Überblick über die Anzahl der indexierten Seiten machen. Sind nur einige hundert oder tausend Seiten im Google-Index vorhanden ist dies i.d.R. ein Indiz dafür, dass die Optimierung dieser Domain keine besondere SEO-Meisterleistung war.

Und wenn man sich mit den Referenzprojekten der Agentur beschäftigt, kann man sich auch einen ersten Eindruck über die Qualität der Backlinkprofile machen. Einfach bei Google “link:http://www.domain.com” eingeben. So bekommt man ohne den Einsatz eines kostenpflichtigen Profi-SEO-Tools einen ersten Eindruck zu den von der Agentur generierten Backlinks. Ist es ein Kunden-Referenzprojekt oder die eigene Agentur-Seite, die dort verlinkt wurde, sollten die Links eine gewisse Qualität haben. Sprich überwiegende Backlinks von z.B. Blogkommentaren und offensichtlichem Spam weisen auf keine besonders durchdachte Linkaufbau-Strategie hin und können sogar dem Ansehen schaden.

Branchen-Know-How der SEO-Agentur

Als SEO-Berater ist es wichtig sich intensiv mit der Branche, den Themen und den Zielgruppen des Klienten zu beschäftigen. Bestehendes Branchen-Know-How ist hier von Vorteil, da man auf bestehende Erfahrungen aus dem Marktumfeld zurückgreifen kann.

Markus Hövener (Bloofusion) dazu:

Mir wären auch Referenzen wichtig. Dabei geht es gar nicht so primär um die wohlklingenden Namen, sondern darum, ob eine Agentur sich in einer Branche auskennt. Die Denke im B2B ist oft anders als in der Touristik oder im Versandhandel. Und da sollte man sich als Agentur schon mit auskennen. Es geht ja auch nicht nur darum, eine technische Lösung zu finden, sondern das Unternehmen „mitzunehmen“. Und da ist Erfahrung innerhalb einer Branche schon sehr wichtig.

Größe und Renommee der SEO-Agentur

Die Größe und der Name der SEO-Agentur scheinen oft neben den Referenzen ein entscheidendes Auswahlkriterium zu sein. Ich halte diese Informationen oft für überbewertet. Die Größe der Agentur sagt erstmal nur aus, dass sie groß ist. Das kann aber auch nur alleine in einer großen Vertriebs-Mannschaft begründet sein und wir haben gelernt, dass das eher etwas über Quantität als Qualität aussagt. Deshalb sollte man sich immer fragen, warum die Agentur so groß geworden ist. Vielleicht ist die Agentur einfach nur eine hervorragende Werbeagentur oder hat einen professionellen Vertrieb, ein gutes Netzwerk…

Im puncto Größe machen sich manche Agenturen auch größer als sie sind. Oft versuchen diese Agenturen auch eine Größe vorzuspielen, indem sie diverse Head-of-Titel vergeben. Diese Abteilungen umfassen aber in Wirklichkeit nur ein bis zwei Mitarbeiter. Besteht ein Agentur-Team zu mehr als 30% aus Head ofs ist das meistens der Fall.

Im obigen Beispiel von Martin Witte haben Agenturen sogar Fake-Mitarbeiter als Ansprechpartner erschaffen, denen mit Hilfe von iStock-Fotos ein visuelles Bild gegeben wurde. Hier kann man das Bild des angeblichen Mitarbeiters in der Google-Bilder-Suche hochladen, um darüber herauszufinden ob es sich um ein noch woanders verwendetes Bilderdatenbank-Foto handelt.

Auch das Alter und Renommee einer SEO-Agentur sagt nicht viel über die Qualität der Arbeit aus. Diese Agenturen haben oft eine bestimmte Größe erreicht. Dadurch kann es sein, dass sie sind wie alte Schiffe, die aufgrund eingefahrener Strukturen wenig innovativ und unflexibel geworden sind. Hier wird gerne noch nach Methoden von vor 10 Jahren gearbeitet, ungeachtet der Entwicklungen die inzwischen bei den gängigen Suchmaschinen stattgefunden haben.

Welches nun die richtige Agentur-Größe ist hängt von der Zielsetzung ab, wie auch Sebastian Erlhofer von mindshape meint:

Die Größe der Agentur muss zu dem passen, was das Unternehmen durchführen lassen möchte. Ein einmaliger Spezialfall im SEO kann durch eine kleine 2-Mensch-Agentur durchgeführt werden. Bei großen, langfristigen Content-Marketing-Maßnahmen benötigt man eher eine größere Agentur, die verschiedene Gewerke wie Design, Konzept, Text, PR miteinander verbinden kann….

Spezialist oder Full-Service? Freelancer oder Agentur?

• SEM-Spezialist (SEO/SEA/Web-Analyse)
• Outbound-Online-Marketing- / E-Mail-Marketing-Spezialist (Affiliate-/Display-/E-Mail-Marketing/Web-Analyse)
• SEA- / Conversion-Optimierungs-Spezialist (SEA/Conversion-Optimierung/Web-Analyse)
• PR- / Social-Media-Marketing-Spezialist (PR / Social-Media-Marketing /Web-Analyse)
• SEA- / E-Mail-Marketing-Spezialist (SEA / E-Mail-Marketing / Web-Analyse)
• Content-Marketing- / SEO-Spezialist (Content-Marketing / SEO / Web-Analyse)
• Content-Marketing- / Social-Media-Spezialist (Content-Marketing/Social-Media/Web-Analyse)

Expertise in Sachen Web-Analyse / Google Analytics vorhanden?

Online Reputation und Auftreten der SEO-Agentur

Es gibt schon einige Dienstleister am Markt, die sich durch ihre Arbeitsweise ihre Online Reputation versaut haben. So sollte man den Agenturnamen einfach mal bei Google eingeben und wenn dann Google selbst in Ihrer Suggest Funktion oder Verwandten Suchanfragen den Agenturnamen in Verbindung mit negativen Begriffen wie „schlechte Erfahrung“, „Kündigung“, “Betrug” oder “Abzocke” vorschlägt, muss da in der Vergangenheit in die Richtung schon einiges passiert sein. Hier mal ein Beispiel:

Zudem wird man auch schnell auf Diskussionen in Foren und Blogs stoßen, wenn die Agentur schon öfters durch Ihre fragwürdige Arbeitsweise aufgefallen ist. Das sind dann die besonders harten Abzock-Fälle. Ich denke einige von den Kollegen, die schon länger im Bereich der Suchmaschinenoptimierung tätig sind wissen, welche Kollegen hier gemeint sind. Diesen kann über die bereits oben erwähnten Suchanfragen im Muster „Agenturname + Erfahrungen“ auf die Schliche kommen. Diese Anfrage kombiniert man dann am besten noch mit „-site:agenturdomain.de“, um die Suchergebnisse von den Agentur eigenen Seiten zu bereinigen.

Diese SEO-Agenturen versuchen dann die Reputationsschädigenden Suchergebnisse von den ersten Suchergebnisseiten zu verdrängen, indem sie Pressemitteilungen, eigen Social-Media-Profile und Domains schaffen, die auf die Suchbegriffs-Kombination „Firma + Erfahrung“ optimiert sind. Somit können dann die schlechten Bewertungen und Diskussionen weiter nach hinten verdrängt werden. Deswegen lohnt sich immer auch ein Blick nicht nur auf die ersten zwei Suchergebnisseiten.

Das Auftreten einer Agentur ist Geschmackssache. Transparenz auf der Webseite über die Arbeitsweise ist dennoch sehr wichtig. Gute Agenturen gehen sehr offen mit Informationen um und weisen dezent auf Ihre Stärken hin. Es gibt einige kleine Hinweise, die darauf hinweisen, dass die jeweilige Agentur etwas verstecken oder etwas vorspielen möchte:

• Manche Agenturen neigen gerne dazu sich größer zu machen als sie sind. Das erkennt man z.B. an einem Blick auf die Unterseite zum Team oder Mitarbeiter. Sucht man einige der Mitarbeiter dann bei Suchmaschinen oder direkt bei xing findet man sie nicht bzw. sie geben an woanders zu arbeiten. Auch wenn diese Mitarbeiter externe Freelancer sind, sollte man es auch so kommunizieren.
• Eine Omnipräsenz von vertrauensbildenden Elementen wie Kundenstimmen etc. kann auf ein erhöhtes Bedürfnis hinweisen ein schlechtes Gewissen zu verdecken.

Die Trick-Kiste von Agenturen, die Ihre Online Reputation verspielt haben, ist groß. So werden, sobald der Markenname beschädigt ist Tochterunternehmen bzw. -Marken mit „weißer Weste“ gegründet. Insbesondere eine bereits netzweit bekannte AG lässt sich exemplarisch nennen. Sie hat derzeit mehrere Tochtermarken parallel in „Vertrieb“. Oft ist der Mutterkonzern im Impressum eingetragen. Deswegen sollte man auch die Reputation verwandter Unternehmen recherchieren. Um die erste Suchergebnisseite „sauber“ zu halten was Kritik angeht wird oft mit eigenen Domains, Social-Media-Profilen, Branchenbucheinträgen etc. versucht die negativen Stimmen zu verdrängen. Hier werden auch gerne Google Suggest-Vorschläge aufgenommen, um einfacher zu rankende Keyword-Domains wie z.B. firma+erfahrung.de zu platzieren die SERPs mit eigenem Content zu dominieren. Deshalb sollte man die Recherche nicht nur auf die erste oder zweite Suchergebnisseite beschränken. Auf den nachfolgenden Suchergebnisseite stößt man dann gerne mal auf die eine oder andere Information zur Agentur.

Agenturen, die sich einen schlechten Ruf erarbeitet haben, pflegen i.d.R. auch gute Kontakte zu Anwälten bzw. haben sich eine eigene Rechtsabteilung zugelegt, die damit beschäftigt sind negative Stimmen bei Foren, Blogs etc. abzumahnen und auf Entfernung zu drängen. Das klingt alles recht abenteuerlich, aber es ist leider gängige Praxis. Hier gilt es zwischen den Zeilen und Zeichen zu lesen und bei einer Vorahnung den Stimmgeber persönlich zu kontaktieren.

Zum Auftreten von SEO-Agenturen hier auch einige Experten-Stimmen:

Katja von der Burg, Projecter:

Wer nichts zu verstecken hat, gibt mehr von sich preis. Gute Zeichen sind:

• Eine gepflegte Website, auf der das tatsächliche Team zu finden ist, aktuelle Referenzen und zum Beispiel ein aktiv gepflegter Blog mit Fachbeiträgen.
• Auch die Social Media Präsenzen der Agentur können zu Rate gezogen werden.
• Sind Mitarbeiter des Unternehmens nach außen als Experten wahrnehmbar, treten sie als Speaker auf Konferenzen auf und haben einen Namen in der Branche?

Alles weitere sollte sich dann beim Erstkontakt ergeben:

• Wird die Anfrage zügig und individuell beantwortet, ist der Ansprechpartner fachlich kompetent und berät, ohne einfach irgendwas mit Druck verkaufen zu wollen?
• Ist ein persönlicher Termin möglich?
• Werden Rückfragen beantwortet?

Marco Janck, SUMAGO:

Achten Sie auf leidenschaftliche Leitwölfe in den Agenturen. Die Agentur Landschaft ist in der Basis aus einer Szene entstanden. In dieser Szene haben sich über die Jahre Personen hervorgetan. Durch Vorträge, eigene Fachartikel, das Schreiben von Fachblogs etc.. Es gibt Menschen im Online Marketing, die bekannt sind. Achten sie auf diese Personen. Die meisten dieser Personen haben sich diese Bekanntheit über Jahre und Jahrzehnte erarbeitet und haben selber Agenturen gegründet. Die Chance, dass die Leidenschaft und das Know-How an die Agentur Mitarbeiter übergeben wurde ist größer als bei No-Names.

Agentur-Publikationen

Für eines der wichtigsten Bewertungskriterien für einen Dienstleister halte ich Engagement in Form von Blogging, Vorträgen, Workshops und Fachbeiträgen. Findet man immer wieder Expertise im eigenen Agentur-Blog, Netz und/oder Print-Magazinen zeigt es, dass man sich mit der Materie beschäftigt und dass die Agentur bzw. Mitarbeiter bereit sind sich offen dem Wettbewerb zu stellen.

Dazu Markus Hövener von der Online-Marketing-Agentur Bloofusion:

Primär hängt es wohl davon ab, was ich will. Wenn ich z. B. Interesse an Content Marketing habe, die Agentur aber nicht mal ein Blog hat, würde ich das schon kritisch hinterfragen – also: „Wenn das angeblich so wichtig ist und Ihr das angeblich so gut könnt, warum nutzt Ihr es dann selber eigentlich nicht?“

Dieses Bewertungskriterium kann aber auch zu falschen Interpretationen führen. Wenn z.B. immer nur eine Person z.B. der Geschäftsführer für diese Art von Beiträgen verantwortlich ist, muss gerade bei großen Agenturen kritisch hinterfragt werden, ob die am operativen Geschäft beteiligten Mitarbeiter über ein ähnliches Know-How bzw. fachliche Fähigkeiten verfügen. Teilweise kann hier auch eine große Diskrepanz zwischen Theorie und Praxis vorliegen, da die Galionsfigur der Agentur theoretisch sehr kompetent ist, aber in der operativen Umsetzung die Sache ganz anders aussieht. Das sind aber alles leider Punkte, die man erst in der Praxis beurteilen kann. Deswegen sind kurze Vertragslaufzeiten von Vorteil, um sich ein Bild von der Kompetenz der eigenen Ansprechpartner zu machen.

Erstberatung in Anspruch nehmen und Fragen stellen

• Haben Sie Referenzen, die Sie mir zeigen können?
• Halten Sie sich an die Google-Richtlinien für Webmaster?
• Bieten Sie als Ergänzung zu Ihrem Geschäft mit indexbasierten Suchvorgängen auch Services oder Beratung für Onlinemarketing an?
• Welche Ergebnisse erwarten Sie in welchem Zeitraum? Wie messen Sie Ihren Erfolg?
• Welche Erfahrung haben Sie in meiner Branche?
• Welche Erfahrung haben Sie in meinem Land bzw. meiner Stadt?
• Welche Erfahrung haben Sie mit der Entwicklung internationaler Websites?
• Welches sind Ihre wichtigsten SEO-Methoden?
• Wie lange sind Sie bereits im Geschäft?
• Wie kann ich mit Ihnen kommunizieren? Werden Sie mich über alle an meiner Website vorgenommenen Änderungen informieren und mir Ihre Empfehlungen umfassend begründen?

Transparenz des SEO-Dienstleisters

Das Thema Transparenz spielt eine große Was wird im Falle einer Zusammenarbeit genau gemacht und wozu? Wenn z.B. in Verbindung mit Content-Marketing-Kampagnen eine feste Menge an darüber zu platzierender Backlinks versprochen wird ist Vorsicht geboten. Echte Content-Marketing-Kampagnen sind nicht skalierbar insbesondere bezüglich Linkaufbau (dazu mehr in dem Beitrag Content-Marketing ist kein Linkaufbau). Wenn hier eine feste Anzahl von Links garantiert wird sind diese Links höchstwahrscheinlich gekauft und kommen nicht organisch zustande. Wenn die Agentur Linkaufbau übernehmen soll, sollten regelmäßige Linkreportings Standard sein. Generell sollte die Agentur den Kunden über alle SEO-Maßnahmen proaktiv in Kenntnis setzen.

Zudem sollten regelmäßige Reportings über die aktuell ermittelten Ranking-Positionen relevanter Keywords, Entwicklung der Umsatz-Zahlen etc. erstellt werden.

Onpage-Optimierung immer am eigenen Projekt

Manche SEO-Agenturen arbeiten gerne so, dass sie die Kundenprojekte spiegeln, auf eigene Domains platzieren und an diesen Projekten die Onpage-Optimierung vornehmen. Achten Sie darauf, dass Maßnahmen auch an Ihrer eigenen Webseite durchgeführt werden, sonst machen Sie sich abhängig und investieren nicht in Ihre eigene Webseite.

Sichtbarkeit der SEO-Agentur selbst

Natürlich kann man nach Begriffen wie z.B. „SEO Agentur“, „SEO Dienstleister“ oder „SEO Firma“ bei Suchmaschinen suchen oder man ist bei der Recherche nach anderen SEO-relevanten Begriffen auf eine Agentur gestoßen. Wenn die örtliche Nähe relevant ist in Kombination mit dem jeweiligen Ort. Agenturen die hier auf der ersten Suchergebnisseite stehen scheinen es zumindest zu verstehen ihre Webseite auf die eigenen wichtigen Keywords ranken zu lassen. Das ist allerdings auch eher ein schwaches erstes Bewertungskriterium, da Agenturen damit nur beweisen, dass sie es für sich selbst verstehen.

Hat man Zugang auf ein SEO-Tool wie z.B. Searchmetrics, Sistrix oder XOVI kann man sich einen ersten Eindruck darüber machen, wie sich die Sichtbarkeit der Agenturen mit der Zeit entwickelt haben. Wichtiger noch ist das Augenmerk auf mögliche Abstrafungen, wie im folgenden Beispiel. Das Gleiche gilt auch für genannte Kunden- und Projekt-Referenzen.

Hier scheinen die Kollegen so arglos mit der eigenen Agentur-Webseite umgegangen zu sein, dass sie nach einem kurzen Höhenflug einen Penalty verpasst bekommen haben. So eine Agentur wird auch mit den Kunden-Webseite nicht besser umgegangen sein.

Was kostet eine SEO-Agentur?

Die Frage nach Wie viel Suchmaschinenoptimierung (SEO) kosten darf kann man nicht pauschal beantworten. Im Beitrag Wie viel kostet Suchmaschinenoptimierung (SEO)? haben wir zusammen mit anderen SEO-Profis das Thema etwas genauer beleuchtet. Hier einige Meinungen:

Marcel Becker, rankingCheck

Unter einem Tagessatz monatlich macht das aber wenig Sinn. Wenn man davon noch die Zeit für Reportings und Kommunikation abziehen muss, kann man sich ja selbst ausrechnen, wieviel Zeit für die richtige Arbeit am eigentlichen Projekt übrig bleibt. Jeder Geschäftsmann kann sich also ausrechnen, wieviel Arbeitszeit bei einer 299€ Flatrate pro Monat übrig bleibt.

Jens Fauldrath, takevalue Consulting

Die Frage ist schlicht nicht zu beantworten. Bist Du lokal, geht mit kleinem Budget recht viel. Bist Du ein internationaler Konzern wirst Du kaum unter einem sechsstelligen Budget loslaufen, außer es geht nur um einen klar begrenzten Teil der Website.

Thomas Kilian, Thoxan

In jedem Fall sollten die Leistungen nachvollziehbar aufgeschlüsselt sein und die Ergebnisse offen kommuniziert werden. Ob pro Monat dann 1.000, 2.500 oder 5.000 Euro anfallen, hängt von Zielen, Branche, Wettbewerb und natürlich den eigenen Möglichkeiten ab.

Wie hoch die Aufwände für die Suchmaschinenoptimierung angesetzt werden hängen in erster Linie von folgenden Faktoren ab:

• Ziele: z.B. den regionalen (z.B. Keyword+Frankfurt oder Keyword + Berlin), nationalen (z.B. in Deutschland) oder internationalen organischen Traffic steigern
• Kapazitäten auf Unternehmensseite selbst: Je mehr Kapazitäten im Unternehmen selbst vorhanden sind desto weniger ist man auf den Zeiteinsatz der SEO-Agentur abhängig.
• Know-How im Unternehmen selbst: Je mehr Know-How im Unternehmen selbst vorhanden ist desto weniger ist man auf das Know-How bzw. Analyse-Aufwand der SEO-Agentur abhängig.
• Zeitfenster bis zur gewünschten Zielerreichung: Wie hoch die monatlichen Aufwände im Endeffekt sind hängt auch entscheidend von der geplanten Zeit bis zur Zielerreichung ab. SEO mit der Brechstange funktioniert i.d.R. nicht. So kann dieses Zeitfenster je nach Zielsetzung und Zeitdruck relativ kurz (ca. 6 Monate) oder lange (z.B. 24 bis 36 Monate ausfallen). Davon hängen dann wieder die monatlichen Aufwände ab.
• Alter und Stärke des Wettbewerbs: Je länger und wie viel die Wettbewerber schon in gutes SEO investieren, mit desto mehr Aufwand muss ich selbst rechnen. Manche Märkte sind so stark besetzt, dass man sich zuerst auf eine weniger umkämpfte Nische in der Branche fokussieren oder gleich das Instrument SEO hinten anstellen sollte.

Bei erfolgsbasierten Vergütungsmodellen sollte man immer vorsichtig und genauer hinsehen. Erfolgsbasiert bedeutet, dass die Agentur z.B. nach Ranking-Zielen bestimmter Keywords vergütet wird. Hier sollte man die definierten Ziele genau mit den Unternehmenszielen abgleichen. So zahlt z.B. nicht jedes Keyword wirklich in die eigenen Unternehmensziele ein.

Marco Janck, SUMAGO:

Nutzen sie niemals Agenturen, die nach Suchwort-Erfolg abrechnen. Besonders nicht, wenn es sich um Nischen-Kombinationen handelt ohne Suchvolumen. FINGER WEG.

Eine akzeptable Form der erfolgsbasierten Zusammenarbeit wäre z.B. auf Grundlage der Umsatzsteigerung über den organischen Traffic (ohne Brand Keywords).

Immer wieder hört man auch von Vergütungsmodellen, die auf Traffic-Zahlen aus Suchmaschinen beruhen. Hier wird dann pro Besucher aus Suchmaschinen vergütet bzw. für Betrag x gibt es eine festgelegt Anzahl an garantierten Besuchern von Suchmaschinen. Diese Anbieter arbeiten dann gerne mit SEA-Anzeigen (Search Engine Advertising) und buchen billige irrelevante Keywords, um billig Traffic einzukaufen, verschweigen es aber gegenüber dem Kunden. Bei solchen erfolgsbasierten Vergütungsmodellen ebenfalls die Finger weg!

Aus vielen Gesprächen mit Agentur-Kollegen weiß ich, dass die Stundensätze in der Regel im Durchschnitt zwischen 80 € und 130 € liegen. Hier ist es wichtig vom Durchschnitt zu sprechen, denn ein Workshop vor Ort wird i.d.R. mit einem anderen Stundensatz kalkuliert als das Erstellen von Texten, Einrichten des Google Tag-Managers oder die Anpassung von Seitentiteln.

Oha das ist aber teuer wird der eine oder andere Leser nun denken… Die Höhe der Stundensätze sind in vielen Fällen gerechtfertigt, da in Ihnen z.B. Tool-Kosten, Büromieten, Marketingkosten, Weiterbildungskosten für Mitarbeiter, Personalkosten der Berater selbst und anteilig der administrativen Stellen wie Buchhaltung, Assistenz der Geschäfstführung etc. verrechnet sind. Bei Aufgesang liegen die Tool-Kosten alleine für SEO-Tools bei knapp 1000 € pro Monat. Je größer eine Agentur ist desto mehr müssen Stellen mit finanziert werden, die nicht direkt Geld am Kunden erwirtschaften. Deswegen können Freelancer-Stundensätze auch schon mal unter den 80 € liegen. Stundensätze unter 60-70 € halte ich aber generell für nicht seriös, auch nicht bei Freelancern.

Agentur-Verträge

Es gibt einige Punkte die im Vertrag festgehalten werden sollten und besonders im Kleingedruckten sollte man ganz genau hinsehen.

Keine langen Vertragslaufzeiten

Lange Vertragslaufzeiten sollten wenn überhaupt erst nach einer Testphase eingegangen werden. Testphasen sollten im SEO-Bereich nicht länger als 6 Monate sein. In dieser Zeit kann man sich von der Qualität der Agentur-Arbeit überzeugen, ohne sich unnötig lange zu binden.

Abhängigkeiten und Risiken beim Linkaufbau vermeiden

Im SEA bzw. AdWords Bereich ist es eine beliebte aber äußerst unseriöse Weise die Konten unter dem Namen der AdWords-Agentur einzurichten. So gehört das AdWords Konto der Agentur und Sie haben nach Vertragsende keinen Zugriff mehr auf Ihr Konto. Ich empfehle deswegen das AdWords Konto selbst anzulegen und der Agentur den Zugriff über ein sogenanntes MCC Kundencenter zu ermöglichen. So haben Sie es selber in der Hand, wie lange die Agentur Zugriff auf Ihr Konto hat.

Wenn Sie im SEO Bereich eine Agentur mit Linkaufbau beauftragen, sollten Sie sich erkundigen, ob durch eventuelle Linkmieten eine dauernde Abhängigkeit erzeugt wird oder die Links auch nach der Zusammenarbeit bestehen bleiben. Linkmiete ist genauso wie der Linkkauf eine Art des Linkaufbaus, die man dezent eingesetzt nutzen kann und es arbeiten ein Großteil der SEO-Agenturen immer noch nach diesem Prinzip. Wenn es gut gemacht ist funktioniert diese Form des Linkaufbaus auch noch, ohne das Google davon etwas mitbekommt. Zukunftsorientiert und nachhaltig ist es dennoch nicht. Linkmiete ist von diesen sogenannten Black-Hat-Methoden ungünstig, weil dadurch neben dem Penalty-Risiko auch Abhängigkeiten geschaffen werden. Der Linkaufbau über sogenannte Linknetzwerke ist in der heutigen Zeit ein No Go und sollte ausgeschlossen werden.

Wie bereits im Beitrag Quo Vadis Linkaufbau? PR, Marketing oder doch SEO? beschrieben, sollte man auf ein möglichst große Diversität der Art und Weise wie Links durch die Agentur aufgebaut werden geachtet werden um Risiken zu vermeiden. Hier sollte bei der Agentur nachgefragt werden wie die Links aufgebaut werden. Der Black-Hat-Anteil sollte so überschaubar wie möglich gehalten werden. Im Vertrag sollte festgehalten sein auf welche Arten und Weise Links aufgebaut werden und was mit diesen nach Vertragsende geschieht. Da niemand weiß wohin sich Google entwickelt und wie sich zukünftiger Linkaufbau entwickelt, macht eine zumindest parallele Orientierung in Richtung Content-Marketing Sinn, um auf Nummer sicher zu gehen.

SEO-Zertifikate

Das SEO-Zertifikat des BVDW ist das zweite offizielle SEO-Zertifikat im Bunde. Allerdings ist es wie beim SEA-Zertifikat des BVDW aus Gründen nur bedingt für die Bewertung einer SEO Agentur zu nutzen und sollte nicht als Ausschlusskriterium herangezogen werden, wenn es nicht vorhanden ist. Das BVDW-Zertifikat muss sich den Vorwurf gefallen lassen, gekauft zu sein. Dort müssen Nicht-BVDW-Mitglieder einen Betrag von 2500 € pro Jahr bezahlen. Folgende Unterlagen müssen eingereicht werden:

• Unterschriebene Guidelines für seriöse Suchmaschinenoptimierung der Unit Search
• Nachweis Testat vom Steuerberater über den jährlichen SEO-Honorarumsatz
• Angabe vom mindestens drei Kundenprojekten inkl. URL und Beschreibung der Optimierungsmaßnahme in der Präsentationsvorlage
• Kopie des Handelsregistereintrages
• Nachweis über SEO-Auftrag aus dem vorletzten, abgeschlossenen Geschäftsjahr
• Auszug aus der Stellenbeschreibung und ggf. weiterer Mitarbeiterqualifikationen der aufgeführten Mitarbeiter
• Angabe vom mindestens fünf Kunden inkl. Kontaktmöglichkeit für die unabhängige Kundenbefragung
• Nachweis von Fachartikeln und Ankündigung oder Berichterstattung zu Fachvorträgen sowie Workshops (Kopie, gültige URL)

BVDW-Code-of-ConductDesweiteren bietet der BVDW einen Code of Conduct bzw. eine Selbsterklärung, über die sich SEO-Agenturen verpflichten sich an bestimmtes Geschäftsgebaren, das in dem Schriftstück beschrieben ist zu zu halten. Hier ein Auszug aus dem Code of Conduct für SEO des BVDW:

Der Unterzeichner verpflichtet sich deshalb, sich an die „Richtlinien für Webmaster von Google1 und Bing“ 2 zu halten und sich klar von folgenden beispielhaften Maßnahmen zu distanzieren:

OnPage-Maßnahmen:

• Automatisch generierte oder kopierte Inhalte
• Irreführende Weiterleitungen
• Verborgener Text/verborgene Links
• Brückenseiten/Doorway Pages
• Erstellung von Seiten mit bösartigem Verhalten oder schädlichen Programmen
• Missbrauch von Markup mit Rich Snippets
• Cloaking
• Laden von Seiten mit irrelevanten Keywords

Inwiefern das ausreicht um, schwarze Schafe ausschließen zu können, bleibt zu hinterfragen. Das haben wir in unserem Interview mit Jens Fauldrath getan. Hier auch eine wichtige Aussage aus diesem Interview hinsichtlich des BVDW-Verbandslogos:

Oft verwenden Agenturen das BVDW-Mitgliedslogo werblich:

Dieses Logo sagt allerdings nur, dass die Agentur Mitglied im BVDW ist. Sie ist also in der Lage, die Mitgliedsbeiträge zu zahlen. Wenn die Agentur keines der anderen beiden Logos verwendet, würde ich mir zumindest Gedanken machen, ob die Agentur seriös arbeitet. Ihre Außendarstellung ist zumindest nicht astrein, vor allem wenn das BVDW-Logo in der Nähe von Begriffen wie „Zertifiziert“ verwendet wird. Eigentlich darf das Logo nicht werblich verwendet werden. Ich zumindest werde kritisch, wenn eine Agentur in der eigenen Außendarstellung schon unsauber arbeitet.

Mehr Informationen dazu beim BVDW: https://www.bvdw.org/zertifizierungen/qualitaetszertifikate/seo-qualitaetszertifikat/ und https://www.bvdw.org/zertifizierungen/code-of-conduct/seo-code-of-conduct/

Kritische Töne zu diesem Zertifikat findet man u.a. hier:

Gedanken über SEO-Zertifikate im Allgemeinen und das des BVDW im Besonderen

Das SEO-Qualitätszertifikat: Ein kritischer Blick auf das BVDW-Siegel

Die beiden inoffiziellen Siegel werden von seounited und von iBusiness zur Verfügung gestellt. SEOunited macht in regelmäßigen Abständen Umfragen darüber welche Agenturen zu empfehlen sind. Diese Umfragen lassen sich ziemlich einfach manipulieren. Voraussetzung ist ein kostenloser Eintrag im bereits erwähnten seounited Agentur Verzeichnis und Empfehlungen als Agentur Tipp in unbekannter Anzahl.

Ähnlich tief ist die Grasnarbe beim iBusiness Top 100 SEO Dienstleister Siegel von iBusiness aufgehangen. Hier wird sich an der Sichtbarkeit der angemeldeten Agenturen nach dem Sistrix Sichtbarkeitsindex orientiert. Verwunderlich, da einige der gelisteten Agenturen einen Sichtbarkeitsindex von 0,0 vorweisen Dabei sind aber auch etliche SEO-Agenturen, die ich in puncto Seriosität in Frage stellen würde. Namen werde ich aus bekanntem Abmahnrisiko hier nicht erwähnen. Das gilt im Übrigen auch für einige wenige Agenturen die mit Siegeln des BVDW geschmückt sind.

Dazu auch eine Aussage des SEO-Experten Martin Witte (SEOProfession) aus unserem Beitrag Wie findet man eine gute Online-Marketing-Agentur? :

Lassen Sie sich nicht von Siegeln blenden, denn diese sind i.d.R. sehr subjektiv und haben wenig Aussagekraft über die Agentur und deren Arbeit. Ganz wichtig an dieser Stelle: Google hat im Bereich der Suchmaschinenoptimierung keine Partneragenturen!

Vorsicht vor erfundenen SEO-Zertifikaten (von Google)

Manche SEO-Dienstleister werben im SEO-Kontext damit, dass sie Google zertifiziert oder Google-Partner sind. Es gibt kein offizielles Google-Zertifikat für Suchmaschinenoptimierung. Eine Übersicht über alle Google-Zertifikate haben wir in dem Beitrag Alle Google Zertifikate in der Übersicht zusammen getragen. Anzeigen und Aussagen wie im folgenden Beispiel können schnell in die Irre führen und sind nicht seriös:

Das dreisteste Beispiel eines Google-Traum-Zertifikats ist mir aber bei einem Kollegen auf Google+über den Weg gelaufen:

Dieses Zertifikats-Siegel ist ein veraltetes AdWords-Zertifikat, bei dem das Wort AdWords einfach mit SEO überschrieben wurde. Und der Kollege scheint auch bei Google Double Click zu arbeiten, was er höchstwahrscheinlich nicht tut.

Eine weitere unseriöse Methode des Zertifikatsgeschäfts ist das „Erschaffen eigener Testsiegel und Kundenzufriedenheitssiegel, die man dann auch gleich munter an die eigenen Kunden weiter verkaufen kann. So geschehen an diesem Beispiel einer Hannoveraner Online-Marketing-Agentur.

An diesen Beispielen sollte schnell klar werden, dass prinzipiell jeder in der Lage ist sein eigenes SEO-Zertifikat zu bauen.

Aussagen bei denen Sie skeptisch werden sollten:

Bei folgenden Aussagen in Gesprächen oder auf der Agentur-Internetpräsenz sollten sie kritisch sein:

• Wir bringen Sie bei Google auf Platz eins
• Wir garantieren Ihnen Platz 1-3 bei Google
• Wir sind Google zertifiziert (in Kontext mit SEO-Dienstleistungen)
• Wir sorgen mit den Meta Tags dafür, dass Sie auf Top Positionen ranken
• Wir sorgen dafür, dass Sie unter Ihrem Firmennamen/Domainnamen auf Platz eins stehen
• Wir tragen Ihre Internetpräsenz in die Suchmaschinen ein
• Wir kennen wen bei Google
• Wir arbeiten eng mit Google zusammen und sind daher immer auf dem neuesten Stand was SEO und AdWords angeht
• Durch das Schalten von AdWords rankt Ihre Internetpräsenz besser
• Wir garantieren Ihnen so und so viele Besucher zusätzlich
• Wir sind eigentlich eine Webdesign Agentur, aber bieten auch SEO, SEM und Internet-Marketing an
• Wir installieren die Suchmaschinenoptimierung.
• Wir verfügen über ein großes Netzwerk von (eigenen) Websites über die der Linkaufbau betrieben wird.

Abschließend ist zu sagen, dass Enttäuschungen nicht immer mir der Qualität der Agentur zusammenhängen müssen und deswegen nicht 100% vermieden werden können. Auch zu Anfang nicht klar geäußerte Ziele und Wünsche oder einfach die Unterschätzung des Aufwands und der Komplexitäts des Themas SEO können schnell zu Enttäuschung führen. Aber zumindest sollte das Risiko auf einen unseriösen Anbieter hereinzufallen reduziert werden. Lassen Sie sich auch nicht von Äußerlichkeiten wie das Auftreten von Vertriebsmitarbeitern, der Anzug- oder Automarke mit der dieser vorfährt oder dem Agenturgebäude blenden. Das alles sagt erstmal nur aus, dass die Agentur wohl nicht schlecht verdient. Über die Leistung und Qualität der Arbeit sagt dies nichts aus. Gerade bei AdWords und SEO kommt es umso mehr auf die fachlichen Fähigkeiten an.

Wenn Sie sich nicht sicher sind oder ein ungutes Gefühl haben, konsultieren Sie zusätzlich jemanden, der sich mit Suchmaschinenmarketing auskennt, unabhängig ist und Sie bei der Auswahl unterstützt. Abschließend haben wir noch eine Checkliste für die SEO-Agentur-Auswahl erstellt.

Zusammenfassung: Die wichtigsten Tipps zur SEO-Agentur-Suche

• Kaltakquise: Kaltakquise egal ob per Mail oder Telefon ist eigentlich ein Ausschlusskriterium für eine gute Online-Marketing-Agentur.
• Agentur-Empfehlung: Empfehlungen von Personen, die Sie schon länger kennen und denen sie eine gewisse Kompetenz in Sachen Online-Marketing zutrauen sind die halbe Miete. Hier reicht aber nicht eine bestehende Freundschaft oder ein Verwandschaftsverhältnis des Empfehlenden zur Agentur als Begründung für die Empfehlung.
• Vertragslaufzeiten: Bei den Vertragslaufzeiten sollten Unternehmen darauf achten zu Beginn der Zusammenarbeit auf keine langen Vertragslaufzeiten länger als 3 bis 6 Monate einzugehen bzw. die Möglichkeit zu nutzen Einstiegsprojekte mit der Agentur anzugehen bevor eine laufende Betreuung vereinbart wird.
• Transparenz: Transparenz bezüglich Arbeitsweise, Abrechnungsgrundlage und spätere Ansprechpartner Wer nichts zu verstecken hat, gibt mehr von sich preis.
  
  
  • Spätere Berater /Ansprechpartner müssen eine gewisse Expertise/Erfahrung vorweisen können
  • Abrechnungsgrundlage sollten keine Ziele wie z.B. Erreichen bestimmter Keyword-Rankings sein
  • Art und Weise des Vorgehens. Was wird wann und wie gemacht?
• Branchenerfahrung: Online-Marketing-Agenturen sollten das Thema und die Branche des Kunden verstehen. Das gelingt einfacher, wenn bereits Kundenprojekte in der jeweiligen Branche als Referenzen vorhanden sind. Dazu muss ich aber auch anmerken, dass es Agenturen ähnlich wie wir gibt, die ihren Kunden eine Art Kundenschutz anbieten, um nicht mehrere Marktbegleiter und z.B. deren Keywords in Konkurrenz zu setzen.
• Referenzen: Referenzen können ein Indiz für eine gute Arbeit sein. Aber auch hier gilt Transparenz. Was wurde genau für die Referenz gemacht? Mit welchem Erfolg? Hier können bereitgestellte Case-Studies hilfreich sein.
• Bereitschaft zur Know-How-Vermittlung: Die Agentur sollte bereit sein eigenes Know-How zum Aufbau von Inhouse-Kapazitäten oder einfach nur zur Transparenz bezüglich Kontrolle der Arbeitsweise bereitzustellen.
• Keine Ranking-Garantieren: Internet-Marketing-Agenturen, die Rankings im SEO-Bereich garantieren sind unseriös.
• Bekannte Gesichter der Branche: Agenturen, die von bekannten Personen der Branche geführt werden haben mehr zu verlieren. Nämlich die persönliche gute Reputation der involvierten Personen. Deswegen ist die Chance, dass hier auf mehr Wert auf die Qualität der Dienstleistung gelegt wird größer.
• Zertifikate und Siegel sind in der Branche oft relativ einfach zu bekommen bzw. manche Marktteilnehmer erschaffen einfach eigene synthroid cost. Zertifikate und Siegel sind deswegen nie alleiniges Entscheidungskriterium, da oft nicht unbedingt Kompetenz-Merkmal für eine Online-Marketing-Agentur.
• Größe und Mitarbeiter: Obwohl die Größe einer Agentur nur für bestimmte Anforderungen ein ausschlaggebendes Kriterium sein sollte versuchen manche Agenturen gerne größer zu wirken als sie sind. Durch die Darstellung von Teams und Mitarbeitern auf der Website kann man sich ein Bild von der tatsächlichen Größe machen. Wer anonymisiert von diversen Mitarbeitern spricht, sie aber nicht zeigt hat eventuell etwas zu verbergen oder Angst vor Headhuntern. Es gibt aber auch Agenturen, die umgekehrt viele Mitarbeiter abbilden, aber diese in Wahrheit nicht dort arbeiten oder großteils nur verkappte Praktikanten sind. Gerne wird in solchen Fällen auch mit Stockfotos gearbeitet.

Checkliste zur SEO-Agentur-Auswahl

Die von uns erstellte Checkliste basiert auf den hier aufgeführten Kriterien. Sie kann zur freien Verwendung als offenes Excel Dokument heruntergeladen und individuell ergänzt und weiter entwickelt werden. (Bei Weiterentwicklung der Checkliste und Publikation würden wir uns über eine Erwähnung als Urheber freuen).

Zur Anwendung: Tragen Sie nach der SEO-Agentur-Recherche am besten nach einem ersten Gespräch in der Spalte Check ein kleines Kreuz ein wenn zutreffend. Wenn nicht lassen Sie die Zelle frei. Wir haben für jedes Kriterium zur Gewichtung eine Punktzahl zwischen -5 und +5 hinterlegt. Aufgrund der Gesamtpunktzahl kann dann ein Eindruck gewonnen werden wie seriös dieser SEO-Anbieter ist. Die Checkliste ist durch einen Klick auf den folgenden Screenshot gegen das Teilen auf Facebook, XING, LinkedIn oder Google+ kostenlos downloadbar.

Viel Erfolg bei der Suche nach Ihrer SEO-Agentur!