Sie bereitet uns schlaflose Nächte und Kopfzerbrechen, sorgt manchmal für euphorische Glücksgefühle und treibt uns wenige Tage später in den Wahnsinn – die Click-Through-Rate (CTR). Für viele PPC-Manager ist sie der Dreh- und Angelpunkt ihrer Optimierungsmaßnahmen im Google-Ads-Konto. Bereits mit den ersten, unsicheren Schritten auf dem Online-Marketing-Parkett wird den meisten Online-Marketern die schwerwiegende Bedeutung der CTR klar: Sie zählt zu den wichtigsten Performance-Indikatoren im Google-Ads-Konto. Definiert wird die Click-Through-Rate als Verhältnis zwischen der Anzahl an Impressionen (wie oft wurde die Werbeanzeige angezeigt) und den anschließend getätigten Klicks.
Je häufiger eine Werbeanzeige im Verhältnis zu ihren Impressionen geklickt wird, desto höher ist dementsprechend ihre CTR. Eine gute Click-Through-Rate macht in erster Linie jedoch nicht nur den Kampagnen-Manager glücklich.
Warum die CTR vor allem für Google relevant ist, liegt auf der Hand: Je mehr Klicks wir mit unseren außergewöhnlichen, lustigen oder überzeugenden Anzeigentexten erzeugen, desto mehr bekommt Google vom großen Marketing-Budget-Kuchen ab. Denn: Jeder Klick kostet. Dementsprechend ist es wenig verwunderlich, dass Google uns für eine gute CTR belohnt. Nicht umsonst ist die „Erwartete CTR“ auch eine Einflussgröße für den Qualitätsfaktor. Das bedeutet im Klartext: Je besser die „Erwartete CTR“, desto besser der Qualitätsfaktor und dementsprechend günstiger ist in der Regel auch der Klickpreis. Unsere akribische Arbeit an Anzeigentexten, Keyword-Sets und Co. macht sich also für alle Seiten bezahlt.
Gerade für Google-Ads-Einsteiger ist es jedoch gar nicht so einfach die wichtigsten Stellschrauben für eine bessere CTR auf Anhieb zu finden. Deshalb haben wir euch die wichtigsten Einflussfaktoren noch einmal in fünf bündigen Handlungsaufforderungen zusammengefasst.
Berechnung der CTR
CTR = (Anzahl Klicks/Anzahl Impressionen)*100
1. So verbessert ihr eure CTR: Seid relevant
Ihr betreibt einen Onlineshop für Socken: Ringelsocken, Tiermotivsocken, Tennissocken. Ihr habt alles im Angebot und präsentierst es gut sortiert und kategorisiert auf eurer Webseite. Eure potenziellen Kunden finden sich sofort auf eurer Seite zurecht.
Nicht nur auf eurer Webseite, auch im Google-Ads-Konto ist Ordnung die halbe Miete. Insbesondere bei Onlineshops hat es sich häufig bewährt, die Navigationsstruktur des Shops (sofern sinnvoll aufgebaut) auf das Google-Ads-Konto zu übertragen. Gibt es in eurem Shop beispielsweise eine eigene Kategorie zu Tiermotivsocken, die ihr auch über Google Ads bewerben möchtet, macht es durchaus Sinn, diese Kategorie mittels einer eigenen Kampagne im Werbekonto abzubilden. Am einfachsten wäre es, im nächsten Schritt eine einzige Anzeigengruppe mit allen relevanten Tiermotiv-Socken-Keywords zu erstellen. Der individuellen Suchintention eurer potenziellen Kunden werdet ihr auf diesem Weg jedoch nicht gerecht, da ihr viele verschiedene Suchbegriffe wie „Hundesocken zum Verschenken“ oder „Katzensocken Größe 38“ mit eher generischen Anzeigentexten abdecken müsst.
Um die Bedürfnisse eurer potenziellen Seitenbesucher besser abzubilden, lohnt es sich – neben einer generischen Anzeigengruppe mit Keywords wie „Tiersocken“ oder „Socken mit Tieren“ – auch einzelne Anzeigengruppen für „Katzensocken“, „Hundesocken“ oder „Mäusesocken“ anzulegen. Der große Vorteil: Je differenzierter und kleinteiliger dein Keyword-Set, desto besser könnt ihr eure Anzeigentexte auf die konkreten Suchanfragen der potenziellen Kunden abstimmen – und damit letztlich auch die CTR steigern. Denn seien wir mal ehrlich: welcher Katzenliebhaber klickt auf eine Werbeanzeige, in der „vielfältige Tiermotive“ beworben werden, wenn direkt darunter die Rede von „plüschigen Katzensocken“ ist?
In diesem Zusammenhang könnt ihr auch die sogenannte Keyword-Insertion testen. Der Parameter {KeyWord:Katzensocken} sorgt dafür, dass innerhalb des Anzeigentextes exakt das Keyword erscheint, welches für die Suchanfrage auslöst. Die Anzeigenrelevanz wird auf diese Weise noch einmal zusätzlich erhöht und die CTR steigt.
Noch mehr Relevanz durch Anzeigen-Anpassungsdaten
Wer es etwas nerdiger mag und/oder über einen besonders großen Onlineshop verfügt, dem empfehlen wir die Verwendung von Anzeigen-Anpassungsdaten. Basis für die Verwendung von Anzeigen-Anpassungsdaten ist ein Feed. Eine beispielhafte (nicht vollständige) Vorlage lässt sich in der Google-Ads-Hilfe herunterladen und mit verschiedenen Attributen befüllen.
Zum einen gibt es Standard-Attribute:
- „Target Keyword“ (bestimmtes Keyword, das die Anzeigenanpassung auslöst)
- „Target Campaign“ (Kampagne, in der die Anzeigenanpassung vorgenommen werden soll)
- „Zielregion“ (eine spezifische Region in der sich der Nutzer gerade befinden muss, damit die Anzeigenanpassung aktiviert wird)
Zum anderen könnt ihr auch Attribut-Typen (text, number, price) verwenden, die es ermöglichen, benutzerdefinierte Attribute wie Preise, Produktnamen oder spezifische Texte für die Descriptions oder Headlines anzulegen.
Der ausgefüllte Feed wird im Bereich „Einrichtung“ unter „Geschäftsdaten“ hochgeladen. Damit die Anzeigen-Anpassungsdaten letztlich auch an der richtigen Stelle im Anzeigentext ausgespielt werden, müsst ihr Parameter in der Form {=Name der Tabelle.Attribut} im Text hinterlegen.
Eine ausgefüllte Beispiel-Tabelle
Ein beispielhafter Anzeigentext
Gerade in großen Google-Ads-Konten kann das Anlegen von benutzerdefinierten Anzeigen-Anpassungsdaten im ersten Schritt viel Zeit und sicherlich auch Nerven fressen. Letztlich macht sich der Aufwand jedoch bezahlt und kann unter anderem für nutzerrelevantere Anzeigentexte und eine verbesserte CTR sorgen.
2. Macht euch attraktiv und steigert so eure CTR
Socken gibt es wie Sand am Meer – genau wie Sockenshops. Deshalb ist es wichtig, dass ihr euch mit euren Anzeigen vom Wettbewerb abhebt. Bietet ihr gute Qualität zu günstigen Preisen? Bestehen eure Socken aus Fair-Trade-Baumwolle oder sind die von euch angebotenen Katzenmotiv-Strümpfe besonders plüschig? Schreibt es in eure Anzeigentexte und überzeugt den potenziellen Kunden mit euren USPs.
Die schier unendlich lange Liste an Produktvorteilen passt nicht in euren Anzeigentext? Kein Problem: Anzeigenerweiterungen, wie die „Erweiterungen mit Zusatzinformationen“, geben euch mehr Raum, euren potenziellen Kunden vom Klick zu überzeugen.
3. Pimp your text-ads
Die Gleichung ist einfach: Je mehr Platz eure Anzeige einnimmt, desto wahrscheinlicher wird sie auch geklickt. Doch wie schafft ihr es, dass eure Anzeige „expandiert“ und die Wettbewerber nach unten verdrängt? Ganz einfach: Nutzt die eben schon erwähnten Anzeigenerweiterungen. „Sitelink-Erweiterung“, „Erweiterung mit Zusatzinformationen“ oder „Anruferweiterung“ – dem gemeinen Online-Marketing-Manager stehen mittlerweile so viele Erweiterungen zur Verfügung, dass für jeden das Passende dabei ist. Allein für unseren Socken-Shop kämen allein fünf bis sechs Erweiterungen auf Anhieb infrage. Natürlich werden nicht immer alle Erweiterungen ausgespielt und Google behält sich vor, wann welche Erweiterung zum Tragen kommt. Dennoch solltet ihr Anzeigenerweiterungen auf jeden Fall nutzen. Eure Anzeige wird optisch vergrößert und nimmt im mobilen Bereich besonders viel Platz ein – zumindest wenn ihr an Position eins ausgespielt werdet.
Auch Google freut sich über Anzeigenerweiterungen. Die organischen Suchergebnisse werden weiter nach unten geschoben und die CTR für bezahlte Suchergebnisse steigt.
4. Grabt alte Marketing-Tricks aus
Es klingt reichlich abgedroschen, dennoch: Ein aktivierender Schreibstil hilft. Motiviert eure potenziellen Kunden bereits im Anzeigentext, euer vielfältiges Socken-Sortiment genauer unter die Lupe zu nehmen. Mit Floskeln wie „Jetzt hier kaufen“ gewinnt ihr natürlich nicht zwingend den Preis als bester Nachwuchstexter. Schaut deshalb über den Tellerrand, vergleicht die Anzeigen eurer Konkurrenz und hebt euch mit einem individuellen Text ab.
Gerne könnt ihr auch noch tiefer in der Marketing-Trickkiste graben: Betont die Dringlichkeit des Kaufs durch künstliche Verknappung, etwa durch „Nur noch wenige Paare aus der Sonderedition verfügbar“) oder „ein zeitlich begrenztes Sonderangebot“. Testet in diesem Zusammenhang auch den Anzeigen-Anpassungs-Countdown.
Anzeigen-Anpassungs-Countdown
{=COUNTDOWN(„yyyy/MM/dd HH:mm:ss“,“Sprache“,Vorlauf (in Tagen))}).
Dieser lässt sich im Google-Ads-Konto beim Erstellen einer Werbeanzeige aufrufen. Gebt dazu einfach eine geschwungene Klammer ({) in das Anzeigentext-Feld ein. Sofort schlägt Google neben zwei anderen Funktionen den Countdown vor. Dieser kann mit ein paar schnellen Klicks ausgefüllt werden und zählt anschließend die Zeit bis zum eingegebenen Ende des Angebots in der Anzeige herunter.
5. Seid einmal Trendsetter
Aktuell vergeht kein Monat in dem Google nicht eine neue Funktion im Ads-Konto einbindet. Nichtsdestotrotz: Egal, ob Anzeigenerweiterung, Smart Campaign oder Responsive-Text-Ad – bei den meisten Agenturen und Unternehmen braucht es etwas länger bis neue Features von der theoretischen Überlegung in die praktische Anwendung überführt werden. Bestes Beispiel sind die eben schon genannten Responsive-Text-Ads: Obwohl sie bereits seit mehreren Wochen im Google-Ads-Konto verfügbar sind, nutzt erst eine kleine Auswahl an Unternehmen und Dienstleistern die Möglichkeit, die eigenen Text-Anzeigen mit mindestens drei Headlines und zwei Descriptions zu vergrößern. Das ist eure Gelegenheit, der Konkurrenz zumindest vorübergehend den Rang abzulaufen und euch bei Google ins rechte Licht zu rücken. Denn wie bereits erwähnt, bedeutet mehr Text, mehr Platz für deine Anzeige und damit die Chance auf eine bessere CTR.
Fazit
Alles in allem gibt es natürlich noch eine ganze Reihe weiterer Tipps zur CTR-Optimierung. Nichtsdestotrotz darf ein guter Online-Marketing-Manager bei allem Arbeitseifer die anderen PPC-Kennzahlen nicht aus den Augen verlieren. Denn egal wie gut die CTR eines Keywords ist: Wirft es langfristig keine Conversions ab und produziert Monat für Monat ein nicht unerhebliches Maß an Kosten, hat es langfristig keine Existenzberechtigung im Konto und sollte unter Umständen pausiert werden.
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