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Die wichtigsten Kennzahlen im Online Marketing

24.Juli 2018 - Allgemein, Featured, Online-Marketing -

Online Marketing ist in den letzten Jahren sowohl in der Anzahl seiner Möglichkeiten als auch der Höhe der Budgetierung einzelner Maßnahmen und Kanäle rapide gewachsen. Der große Vorteil im Vergleich zum konventionellen Marketing: Die Datenlage ist generell sehr viel präziser und ausführlicher. Um einen routinierten Überblick über die neue Datenflut der einzelnen Sparten zu behalten, sind bestimmte Kennzahlen, sogenannte Key-Performance-Indicators (kurz: KPI) heutzutage unabdingbar. Die für Deine PPC-Maßnahmen wichtigsten Kennzahlen stelle ich Ihnen im Folgenden übersichtlich in Rubriken zusammengefasst vor.

Branding/Reichweite

Impressions

Fragt man Google nach Impressions, erfährt man, dass sie eine nicht unbekannte US-amerikanische Gesangsgruppe der 1960er-Jahre waren: The Impressions. Ad-Impressions dagegen sind eine der grundlegenden Kennzahlen im Online Marketing. Unter ihnen versteht man in der Theorie die Summe der Anzeigensichtkontakte, in der Praxis aber die Anzahl, wie häufig ein Werbemittel ausgeliefert wurde. Genauer gesagt: Da die einzelnen Werbemittelaufrufe vom jeweiligen Adserver regulär protokolliert werden, sind Impressions konkret messbare Werbemittelkontakte.

Doch in dieser Definition liegt gleichzeitig eine logische Einschränkung, denn ein Abruf vom Adserver ist nicht automatisch auch einem Kontakt mit dem menschlichen Auge gleichzusetzen, siehe zum Beispiel die Thematik „above the fold – below the fold“. Der Browser wird also unter Umständen ein Werbemittel von einem Ad-Server anfordern, das aber erst ab einer gewissen Scroll-Tiefe und damit in einem – zumindest vorerst – nicht-sichtbaren Bereich angezeigt wird. Eine tatsächliche Ad-Impression zur Umschiffung dieses Problems ist aber bis heute nicht definiert.

Reichweite

Generell bezeichnet Reichweite die Anzahl an „Nutzern“, die innerhalb eines bestimmten Zeitfensters mit einem Werbemittel mindestens einmal in Kontakt kommen. Genauer gesagt, werden in diesem Begriff alle Views eines Werbeträgers kundenbezogen geclustert: Man erhält also die Anzahl der individuellen Kontakte losgelöst von der Ansprachehäufigkeit insgesamt. Dies entspricht damit der sogenannten Nettoreichweite.

Um zu berücksichtigen, dass einzelne Nutzer durchaus mehrfach mit einem Werbemittel in Berührung kommen können, kann man eine Bruttoreichweite definieren, die als Gesamtsumme aller(!) Views zu verstehen ist. Im Gegensatz dazu ist die Nettoreichweite bereits um Mehrfachausspielungen korrigiert.

Frequenz

Im Gegensatz zur Reichweite bezeichnet die Frequenz die Häufigkeit der Werbemittelkontakte pro Nutzer. Die Frequenz ist die Summe der individuellen Impressionen eines Werbemittels bezogen auf einen bestimmten Nutzer.

Über die Frequenz lässt sich auch eine Obergrenze an Ausspielungen festlegen. Limitiert man die nutzerspezifische Frequenz einer Kampagne beispielsweise auf drei, stellt man sicher, dass jede Person der Zielgruppe das Werbemittel höchstens dreimal angezeigt bekommen kann und beispielsweise nicht eine einzige Person eine bestimmte View dutzendfach ausführt.

CPM – Cost-per-Mille

Cost-per-Mille ist eine Abrechnungsmethode für Werbeanzeigen im Bereich der Mediaplanung und beschreibt die Kosten pro 1000 Impressionen. Da also pro 1000 Einblendungen (beziehungsweise Ausspielungen) eine zuvor definierte Summe „x“ fällig wird, spricht man bei dieser Abrechnungsform auch vom Tausend-Kontakt-Preis oder Tausenderkontaktpreis (TKP).

vCPM – sichtbarer CPM

War im Kapitel „Impressions“ noch die Rede davon, dass das Problem von „below the fold“-Impressions bis jetzt nicht gelöst sei, gibt es seit 2013 bei Google AdWords bereits einen eigenen Ansatz zu dieser Thematik: den „viewable CPM“. Als „viewable“ gelten demnach Anzeigen, von denen wenigstens 50 % mindestens eine Sekunde (Displayanzeigen) beziehungsweise zwei Sekunden (Videoanzeigen) auf dem Bildschirm – also im sichtbaren Bereich – ausgespielt wurden.

Obwohl dies auf den ersten Blick ohne Frage verlockend klingt, empfiehlt es sich aufgrund unterschiedlicher Preisgestaltungen dennoch, beide Abrechnungsmethoden mit konkreten Zahlen durchzukalkulieren.

Video-Kampagnen

CPV – Kosten/Videoview (bzw. -interaktion)

Die Kennzahl Cost per View (CPV) bezieht sich auf die Kosten für die interaktionsabhängigen Sichtkontakte mit einem Werbemittel. Im Klartext heißt dies, dass ein View nicht eine simple Impression der Anzeige meint, sondern einen Klick auf Play, Skip, etc. voraussetzt. Erst diese qualitative Unterscheidung ermöglicht eine sinnvolle Leistungseinschätzung im Video-Advertising.

Vor Einführung des CPV wurden meist Metriken wie CPI (Cost per Impression) oder CPM als Abrechnungsgrundlage herangezogen. Der klare Nachteil hierbei liegt in der nicht vorhandenen Aussage über die Nutzerinteraktion.

Bei Google AdWords trifft man auf zwei in ihrer Detailausprägung unterschiedliche CPV: den durchschnittlichen und den maximalen CPV. Ersterer meint den durchschnittlich zu zahlenden Betrag für ein mindestens 30 Sekunden langes beziehungsweise bei kürzeren Videos vollständiges Abspielen einer Video-Ad. Darüber hinaus wird auch jede sonstige Nutzerinteraktion pauschal als Videoaufruf erfasst. Der maximale CPV dagegen ist die Gebotsangabe, die man maximal bereit ist für einen wie zuvor definierten Aufruf einer Video-Ad zu zahlen.

Viewrate (Aufrufrate)

Die Viewrate ist die Anzahl der Aufrufe beziehungsweise Interaktionen einer Video-Ad im Verhältnis zu ihren Impressionen.

E-Commerce

CPC – Cost-per-Click

Der wie viele Kennzahlen aus dem englischen Sprachraum stammende Begriff Cost-per-Click bezeichnet eine klickbasierte Abrechnungsmethode im Online Marketing. Cost-per-Click oder auch Pay-per-Click (PPC) kann beispielsweise bei der Abrechnung von Werbemaßnahmen wie Suchanzeigen im Google Suchnetzwerk oder auch Bannern generell eingesetzt werden. Wie beim CPV und damit ebenfalls im Gegensatz zu impressionsbasierten Abrechnungsmodellen (vgl. CPM) wird beim CPC ein Betrag erst fällig, sobald ein Nutzer auch tatsächlich auf ein Werbemittel geklickt hat.

CTR – Click-Through-Rate

Die Click-Through-Rate beschreibt das Verhältnis zwischen Impressionen und den Klicks eines Werbemittels – angegeben in Prozent. Wird eine Anzeige 1000 Mal ausgespielt und dabei 100 Mal angeklickt, beträgt die CTR 10 %.

CTR = Anzahl Klicks / Anzahl Impressions * 100

Conversion

Eine Conversion bezeichnet im Online Marketing eine bestimmte Transaktion oder ein definiertes Ziel: Wird die Transaktion ausgeführt beziehungsweise das definierte Ziel erreicht, spricht man von einer Conversion. Dies kann beispielsweise ein Kauf in einem Online Shop, die Anmeldung bei einem Newsletter oder das Ausfüllen des Kontaktformulars sein: Jedes zuvor definierte und erreichte Ziel kann als Conversion gezählt werden.

CVR – Conversionrate

Die Conversionrate (auch Konversionsrate, Konvertierungsrate oder Umwandlungsrate) beschreibt die prozentuale Anzahl an Zielerreichungen (vgl. Conversion). Je nach Anwendungsfall lassen sich diese erreichten Ziele zu verschiedenen anderen KPI ins Verhältnis setzen. Man kann so beispielsweise das Verhältnis zwischen Zielerreichungen und der Anzahl der Klicks eines zugehörigen Werbemittels oder auch den Besuchern einer Website beschreiben: Die Conversionrate setzt die tatsächlichen Zielerreichungen mit den potentiellen Zielerreichungen durch beispielsweise Klicks oder Visits ins Verhältnis und bildet damit sozusagen den Erfolgsfaktor ab.

CVR = Anzahl tatsächlicher Conversions / Klicks bzw. Visits * 100

In manchen Anwendungsfällen kann es Sinn machen, in der Berechnung der Conversionrate anstelle aller Besucher nur die Anzahl der eindeutigen Besucher einfließen zu lassen. So kann ein bestimmter Besucher die Auswertung der Daten nicht durch mehrfachen Besuch verwässern.

CPO – Cost-per-Order

Cost-per-Order ist ebenfalls ein Abrechnungsmodell und findet vorwiegend im Online Marketing Anwendung. Im Unterschied zum Cost-per-Click basiert hier die Abrechnung nicht auf einzelnen Klicks, sondern auf Aufträgen beziehungsweise Bestellungen oder pauschal gesagt Conversions. Dies macht den CPO im Vergleich zum CPM oder CPC zu einem eher erfolgsbasierten Abrechnungsmodell. Denn hier zahlt der Werbekunde auch wirklich nur für das Erreichen zuvor definierter Ziele und beispielsweise nicht nur für Klicks oder Impressionen (vgl. CPC und CPM), die diese Ziele allerhöchstens vorbereiten können.

Die Metrik Cost-per-Order wird auch oft herangezogen, um die Rentabilität einer bestimmten Kampagne oder Maßnahme zu beurteilen beziehungsweise die Kampagnenleistung vergleichbar zu machen.

ROI – Return on Investment

Der ROI setzt den Gewinn ins Verhältnis zum eingesetzten Kapital und beziffert damit die Rendite einer bestimmten Investition. Er zeigt also, welcher Wert aus einer Investition zurückfließt, in dem er das eingesetzte Kapital mit dem daraus erzielten Gewinn in ein Verhältnis setzt.

Er errechnet sich über folgenden Weg:

ROI = Umsatzrendite x Kapitalumschlag

Umsatzrendite = Gewinn / Nettoumsatz

Kapitalumschlag = Nettoumsatz / Gesamtkapital

Zusammengekürzt macht das:

ROI = Gewinn / Gesamtkapital

ROAS – Return on Advertising Spend / ROMI – Return on Marketing Investment

In der klassischen Werbung ist die Messbarkeit von Erfolg stets ein Problem gewesen: Nur sehr ungenau ließen sich Conversions einzelnen Maßnahmen zuordnen. Die detaillierten Tracking-Möglichkeiten des Online Marketings dagegen dokumentieren konkrete Zusammenhänge und erlauben deutlich verlässlichere Rückschlüsse. Da so Erfolge um ein vielfaches eindeutiger zuordenbar sind, kann man im Online Marketing den spezifischen Gewinnanteil pro Werbeausgabe ermitteln. Die dafür herangezogene Metrik nennt sich ROAS oder auch ROMI – im Folgenden zusammenfassend ROAS genannt.

 

ROAS = Gewinn / Werbekosten * 100

 

Der ROAS ist eine essentielle Kennzahl im Online Marketing und betrachtet das Verhältnis von Gewinn und Marketing-Kosten. Marketer nutzen sie zu qualitativen Beurteilungen ihrer Kampagnen.

Erwirtschaftet eine Kampagne beispielsweise 10.000 Euro Gewinn bei 2.000 Euro Kosten, beträgt der ROAS 500 %. Je höher der ROAS, desto effizienter das Verhältnis von Gewinn und Werbekosten, desto rentabler die Kampagne.

KUR – Kosten-Umsatz-Relation

Die Kosten-Umsatz-Relation beschreibt das prozentuale Verhältnis zwischen Werbekosteneinsatz und zugehörigen Umsatz.

Kosten-Umsatz-Relation = (Kosten / Umsatz) * 100

Die Aussagekraft der KUR ist wie bei vielen theoretischen Formeln stark davon abhängig, wie genau man einen Umsatz den zugehörigen Kosten zurechnen kann. Eine exakte Zuordnung kann in der Praxis kompliziert und aufwendig sein. Dementsprechend ist die Effektivität einzelner Formate schwer zu identifizieren, wenn man mit Gesamtwerten rechnet.

Fazit

Ein bekanntes Sprichwort sagt: „Wer misst, misst Mist.“ Was sich lustig anhört, ist in der Praxis oft beschämender Alltag und damit eine realistische Beschreibung des Status Quo: Durch den nicht fachgerechten Umgang mit der heutigen Datenflut bekommen die abenteuerlichsten Auswertungen unbegründbaren Tageslichtkontakt.

Mach Dir diese Schwäche zu Deiner Chance: Dieser Blogbeitrag hat dir die wichtigsten Kennzahlen vorgestellt, jetzt ist es an Dir diese in Deine Geschäftspraxis zu integrieren und damit die volle Kontrolle über Deine Werbebudgets zu erlangen. Denn ein anderes Sprichwort sagt: „Mit dem Schwert wird die Schlacht geführt, doch mit dem Verstand gewinnt man sie!“

Viel Erfolg dabei!

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Ein Beitrag von Michael Petter

Michael Petter ist seit 2016 Teil des Aufgesang-Teams und zurzeit Junior SEM Manager. Nach seiner Ausbildung zum Bankkaufmann und seinem Diplomstudium des Informationsmanagements, sammelte er praktische Erfahrungen im E-Commerce und im Online-Marketing. Im SEO-Bereich zählen Onpage-SEO, Content-Erstellung und Relaunch-Begleitungen zu seinen fachlichen Schwerpunkten. Außerdem ist er auf Google AdWords, Facebook-Werbung und Digital Analytics spezialisiert. Mountainbike fahren, Videospiele, Musik und Zeichnen gehören zu seinen liebsten Freizeitaktivitäten.



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