Interne Kommunikation – mehr als Flurgespräche

von Julia Schadeck | 20. Mrz 2019 | PR

Lesedauer: 7 Minuten

Kommunikation ist unser täglich Brot: Wir sprechen mit Kunden, Geschäftspartnern, kontaktieren Journalisten und Multiplikatoren. Die externe Kommunikation steht bei vielen Unternehmen klar im Vordergrund. Was dabei oft auf der Strecke bleibt, ist die Kommunikation nach innen. Sie ist diejenige, die sich wesentlich auf die Motivation und Produktivität der Mitarbeiter auswirkt und

damit den Unternehmenserfolg erheblich beeinflusst. Als wichtiger Baustein der werteorientierten Unternehmenskultur beeinflusst sie positiv die Arbeitsatmosphäre. Interne Kommunikation erfolgreich umzusetzen, erfordert ein hohes Maß an strategischer Planung – denn sie ist mehr als reiner Informations- und Wissenstransfer.

Zielgruppengerecht kommunizieren

Um zu verstehen, wie interne Kommunikation arbeitet, muss eine Frage zu Beginn stehen: Wer ist meine Zielgruppe? Mit wem möchte und muss ich kommunizieren? Allgemein zählen zu den Anspruchsgruppen der internen Kommunikation:

die Geschäftsführung,
der Betriebsrat,
direkte Fachabteilungen,
Führungskräfte,
Mitarbeiter, freie Mitarbeiter, Freelancer
und indirekt immer auch externe Bezugsgruppen.

Was zunächst nach einem Mehraufwand für die Unternehmensleitung klingt, erweist sich auf lange Sicht als fruchtbar. Denn kommunikative Maßnahmen sind nur erfolgreich, wenn sie die Zielgruppe tatsächlich erreichen. Die Identifikation beziehungsweise Segmentierung interner Bezugsgruppen ist notwendig, um jeden angemessen anzusprechen. Ist es eventuell sinnvoll, junge Mitarbeiter gesondert zu adressieren? Reagiert die eine Abteilung anders auf Neuigkeiten als die andere? Die zielgruppengerechte Ansprache ist maßgeblich für eine fruchtbare Kommunikation nach innen. Auch wer seine Kommunikation zu den festen Mitarbeitern vor Ort bereits etabliert hat, sollte andere Zielgruppen nicht aus den Augen verlieren: Aushilfen, Teilzeitkräfte, feste externe Mitarbeiter, Freiberufler und Mitarbeiter im Ruhestand haben ebenfalls das Bedürfnis nach Information und Dialog.

Mitarbeiter zu Botschaftern machen – nach innen und außen

Interne Kommunikation adressiert indirekt auch immer externe Bezugsgruppen: Mitarbeiter sprechen in ihrem privaten Umfeld über ihren Arbeitgeber und beeinflussen so das Bild in den Köpfen von Familie und Freunden. Fremdfirmen, Kooperationspartner, Kunden oder konkurrierende Unternehmen erhalten ungeplant einen Einblick in den Kern einer Organisation. Mitarbeiter verkörpern die Unternehmenskultur und -werte, tragen diese unweigerlich nach außen und beeinflussen so das Fremdbild des Unternehmens. Diese Tatsache sollten sich Unternehmen zu Nutze machen und eine positive Kultur fördern. Ist ein Mitarbeiter zufrieden und fühlt sich eingebunden, wird er dieses positive Bild seines Arbeitgebers weitergeben – davon profitiert auch das Unternehmen.

Mitarbeiter konsequent einbinden und Vertrauen aufbauen

Laut Betriebsverfassungsgesetz sind Unternehmen dazu verpflichtet, grundlegende Informationen mit ihren Mitarbeitern zu teilen. Zu ihnen zählen unter anderem die Unterrichtungspflicht über die wirtschaftliche Situation oder die allgemeine Erörterungspflicht zu Aufgaben und Arbeitsplatz. Interne Kommunikation sollte aber keine Pflicht sein. Sie dient auch und vor allem der Beteiligung und des Austauschs und hat damit positive Auswirkungen auf das Unternehmensklima – und so indirekt auf die Produktivität und den unternehmerischen Gesamterfolg. Interne Kommunikation kann bei konsequenter Umsetzung folgende Funktionen erfüllen:

Informationen und Wissen vermitteln,
Beziehungen innerhalb des Unternehmens pflegen und so das Arbeitsklima positiv beeinflussen,
Transparenz schaffen und Vertrauen fördern,
Entscheidungen des Führungspersonals repräsentieren und legitimieren,
Image innerhalb des Unternehmens langfristig prägen,
Partizipation ermöglichen und Akzeptanz sowie Sicherheit in Krisen- und Veränderungssituationen stärken.

Kommunikation in alle Richtungen ermöglichen

Einen Aspekt, den viele Kommunikatoren außer Acht lassen: Interne Kommunikation geschieht nicht nur von oben nach unten, also einseitig aus Richtung der Geschäftsführer, Abteilungsleiter und anderer Vorgesetzter. Mitarbeiter tauschen sich auch untereinander aus. Sie teilen ihre Meinungen, Ängste oder schlichtweg Neuigkeiten. In der Mittagspause, beim Kaffeeholen in der Küche oder auf dem gemeinsamen Weg zur Arbeit prägen sie die Stimmung innerhalb ihres Unternehmens. In Veränderungssituationen oder Krisenzeiten kann es so schnell zu der Verbreitung irrtümlicher oder unvollständiger Informationen oder prinzipiell schlechter Stimmung kommen. Eine frühzeitige und regelmäßige interne Kommunikation hilft bei der Vermeidung von Gerüchten und ist daher umso notwendiger. Ebenso relevant ist es, die Bottom-up-Kommunikation zu berücksichtigen, also die Kommunikation aus Richtung der Mitarbeiter in Richtung ihrer Vorgesetzten. Nur der echte Dialog gibt Mitarbeitern das Gefühl, gehört und mit ihren Erwartungen, Ideen und Befürchtungen ernstgenommen zu werden. Auch über Abteilungen hinweg entstehen Kommunikationshindernisse. In verschiedenen Arbeitsbereichen, mit anderen Kollegen und an unterschiedlichen Orten funktioniert Kommunikation nach keinem einheitlichen Muster. Kommt es zu unterschiedlichen Informationsständen, fühlen sich Mitarbeiter schnell ungerecht behandelt. Interne Kommunikation sollte dem entgegenwirken und Silodenken aufweichen und eine produktive und fruchtbare horizontale Kommunikation etablieren beziehungsweise die passenden Formate dafür bereitstellen. In Unternehmen mit einem breiten Altersspektrum sind Generationslücken ebenfalls ein Risiko – lasst sie nicht zu Kommunikationslücken werden. Unterschiedliche Altersgruppen haben auch immer andere Erwartungen und Vorstellungen von Kommunikation. Der Dialog in alle Richtungen ermöglicht euch, diese Kommunikationslücken zu schließen.

Die richtigen Personen kommunizieren lassen

Nach dem Edelman Trust Barometer 2018 halten nur 44 Prozent der Befragten CEOs für sehr oder extrem glaubwürdig. Personen, die hingegen mehr Vertrauen genießen, sind technische und akademische Experten mit 63 beziehungsweise 61 Prozent. Auf dem dritten Platz finden wir Personen „wie du und ich“. Mitarbeiter stehen mit 47 Prozent im Mittelfeld. Die Ergebnisse der Studie zeigen: Es ist sinnvoll, den Überbringer von Botschaften mit Bedacht auszuwählen und von den zu übermittelnden Informationen abhängig zu machen. Ein angesehener Kollege innerhalb der Belegschaft hat als Übermittler häufig mehr Erfolg als der Geschäftsführer. Je nach Unternehmensgröße ist es außerdem sinnvoll, sogenannte Ambassador zu ernennen, die abhängig vom Unternehmensbereich die Informationsübermittlung durchführen. Sie sind interne Influencer, die wichtige Schlüsselwerte der Unternehmenskultur vermitteln oder in Zeiten massiver organisatorischer Veränderungen als Leitwölfe dienen.

Klare Ziele festlegen

Wie bei jedem Projekt ist zu Beginn jeder Kommunikationsstrategie eine gründliche Analyse notwendig: Welches Image hat euer Unternehmen bei euren Mitarbeitern? Wie beurteilen sie Produkte, Leistungen oder die bisherige Kommunikation? Welche Anregungen, Kritikpunkte, Erwartungen oder Befürchtungen haben sie? Wie lässt sich die Belegschaft eventuell clustern und individuell ansprechen? Der einfachste Weg, darauf zu schließen, ist eine Mitarbeiterbefragung. Achtet bei der Befragung in kleineren Unternehmen oder einzelner Abteilungen unbedingt darauf, dass die Ergebnisse den einzelnen Mitarbeiter nicht beeinträchtigen beziehungsweise keine Rückschlüsse zulassen. Holt euch bei Bedarf außerdem die Unterstützung von Experten. Die Umsetzung kann – je nach Unternehmensgröße, -ausstattung und Budget – intern oder durch externe Dienstleister erfolgen. Die Ergebnisse zeigen euch, wo aus Sicht eurer Mitarbeiter die größten Baustellen liegen. Ignoriert diese Erkenntnisse auf keinen Fall bei eurer strategischen Planung. Eure Maßnahmen würden ansonsten am Kern vorbei und ins Leere laufen. Es gibt weitere Fragen, die ihr im Vorfeld der Planung eurer Maßnahmen zunächst für euch beantworten solltet: Wen wollt ihr erreichen? Wie und wann könnt ihr das umsetzen? Legt Ziele, Botschaften, Instrumente, Kanäle, einen Zeitplan und den Etat fest, bevor ihr euch an die Umsetzung macht. Sie ermöglichen eine maßgeschneiderte strategische Planung und später die Evaluation und Auswertung eurer Maßnahmen. Die meisten Unternehmen verfolgen mit interner Kommunikation in der Regel folgende Ziele:

Mitarbeiterinformation,
Identifikation mit dem Unternehmen,
Klarheit für Mitarbeiter schaffen,
Mitarbeiterbindung,
Verständnis fördern,
Meinungsbild fördern,
Transparenz der eigenen Leistung,
Leistungssteigerung,
Mitarbeiterweiterbildung,
bessere Führbarkeit der Mitarbeiter.

Das richtige Format wählen

Nun geht es ans Eingemachte: die Umsetzung und Festlegung eurer Maßnahmen. Diese sind immer abhängig von den Anforderungen der Zielgruppe, dem Budget, das zur Verfügung steht und den Erfahrungen aus der Vergangenheit. Je nach Unternehmensgröße und -art eignen sich unterschiedliche Maßnahmen für die interne Kommunikation. In Kleinstunternehmen genügt es oftmals, regelmäßige Meetings abzuhalten – natürlich nicht ohne eine klare, inhaltliche Agenda – oder ein gemeinsames Mittagessen zu organisieren. Größere Belegschaften erfordern aufwändigere und aufeinander abgestimmte Instrumente. Die zielgruppen- und mediengerechte Aufbereitung von Neuigkeiten und Botschaften ist aber unbedingt notwendig: Auch einem „einfachen“ Angestellten eine hochfachliche Thematik näher zu bringen, ist hier die Kunst. Folgende Formate eignen sich für die interne Kommunikation:

Veranstaltungen (z. B. Betriebsversammlung, gemeinsame Mittagessen),
Mitarbeitergespräche,
Workshops, interaktive Formate,
Newsletter; Mitarbeiterzeitschrift,
Rundschreiben, Informationsbriefe,
Schwarzes Brett,
E-Mails,
Pressespiegel,
Foren,
Wikis, Blogs, Intranet,
Corporate-Radio, Podcasts,
Online-Newsletter,
Business-TV, Videos,
Chats/Webkonferenzen/Instant Messaging,
Social Media,
Videokonferenz,
Mitarbeiter-App.

Jedes Instrument bietet sich für andere Anlässe und Zielgruppen an. Einige der Formate dienen ausschließlich der Information, andere der Kommunikation und des Dialogs – hier kommen beide Seiten zu Wort. Konzentriert euch auf relevante und für den Zweck und die Größe der Belegschaft passende Formate. Geht ein neues Format stets mit einem klaren Ziel an. Ein gemeinsames Frühstück mag ganz nett sein und hilft grundsätzlich beim Teambuildung. Wollt ihr jedoch mit diesem Mitarbeiterkreis ein wichtiges Thema ansprechen, stellt sicher, dass genügend Zeit dafür bleibt – oder wählt andernfalls ein passenderes Format. Dosiert die in einem Instrument vermittelten Informationen mit Bedacht, um eure Mitarbeiter nicht zu überfordern. Schafft Klarheit darüber, welche Informationen auf welchem Kanal zu finden sind. Kontinuität ist hier das Stichwort – haltet an einem Format fest, auch wenn es nicht direkt angenommen wird.

Spielerisch und experimentell kommunizieren

Was ihr dabei trotzdem nicht vergessen solltet, ist die Kreativität. Probiert auch neue Formate, Medien und Wege aus, mit euren Mitarbeitern in den Dialog zu treten. Veranstaltet einen Wettbewerb oder ladet zu einem Ausflug ein. Vielen fällt es außerdem leichter, Inhalte zu verarbeiten und zu erinnern, wenn sie sie spielerisch oder durch lebendige Geschichten erfahren. Nutzt für die interne Kommunikation bei geeigneten Anlässen also gerne kleine Spiele (Stichwort Gamification). Das neu entdeckte Format kommt nicht an? Auch das ist eine Erkenntnis und hilft euch bei der weiteren Planung eurer Kommunikation.

Den Erfolg überprüfen

Ob eure Kommunikationsmaßnahmen tatsächlich einen Nutzen erbringen, erfahrt ihr durch regelmäßige Evaluationen – parallel zu der Umsetzung eurer Maßnahmen und im Nachhinein. Mitarbeiterbefragungen dienen auch hier als sinnvolles Instrument. Außerdem hilft es, Kommentare, Likes oder Einreichungen (z. B. Leserbriefe für Mitarbeiterzeitschriften) auszuwerten – sowohl quantitativ als auch qualitativ. Erkennt die Rückmeldung und Meinung eurer Zielgruppen an und beachtet sie für die weitere Kommunikation. Nur so erkennt ihr mögliche Probleme frühzeitig und habt die Möglichkeit, Lösungen zu finden. Wartet nicht zu lange damit, euch Feedback einzuholen. Bei einem Meeting oder Workshop ist der beste Zeitpunkt immer direkt das Ende der Veranstaltung. Hier sind die Eindrücke noch frisch und das Feedback am wertvollsten.

Auf den Punkt gebracht

Interne Kommunikation hat die Kraft, eure werteorientierte Unternehmenskultur positiv zu beeinflussen und so Akzeptanz, Zufriedenheit, Motivation, positive Energie und Produktivität zu schaffen. Allerdings ist dazu ein hohes Maß an strategischer Planung, Empathie und Ausdauer notwendig. Besonders in Unternehmen, in denen auf interne Kommunikation bisher kein Wert gelegt wurde, wird es dauern, bis die Mitarbeiter die neue Ausrichtung annehmen. Kommuniziert zielgerichtet, kontinuierlich und transparent, und bleibt einheitlich in eurer Kommunikation. Wählt dazu die für eure Kultur und Mitarbeiter passenden Instrument und Kanäle. Sprecht die unterschiedlichen Gruppen angemessen und individuell an und setzt auf Meinungsführer, um besonders sensible Themen zu kommunizieren. Die positiven Ergebnisse lassen trotzdem auf sich warten? Habt Geduld – der Aufbau von Vertrauen ist ein Prozess und benötigt seine Zeit. Versucht nicht, alles Geplante kurzfristig umsetzen zu wollen. Schafft stattdessen Schritt für Schritt die notwendigen Strukturen für einen nachhaltigen Wandel in der Unternehmenskultur.

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