Gmail-Ads – Das versteckte Potential im Google-Ads-Konto

von Aufgesang Team | 18. Jun 2018 | Paid-Advertising

Lesedauer: 5 Minuten

Kampagnen in der Google-Suche und im Google-Display-Netzwerk fragen unsere Kunden regelmäßig an. Auch Werbevideos werden, aus gutem Grund, immer häufiger über die Google-Plattform YouTube gestreut. Etwas anders sieht es beim Werbeformat Gmail-Ads aus:

Obwohl Werbung im Google-Mail-Postfach an einigen Touchpoints der Customer-Journey Sinn ergibt und gute Performance-Werte erzielt, gehören Gmail-Ads nur selten zur Online-Marketing-Strategie der Unternehmen. Wie ihr sie anlegt, für wen sie geeignet sind und was für Besonderheiten der Werbekanal bereithält, erfahrt ihr in diesem Artikel.

Was sind Gmail-Ads?

Wie der Name bereits vermuten lässt, sind Gmail-Ads ein interaktives Werbeformat im Google-Mail-Postfach. Zu sehen sind sie über die „organischen“ E-Mails im Posteingang und lassen sich wie gewöhnliche Nachrichten mit einem Klick öffnen.

Wo finde ich Gmail-Ads im Goolge-Ads-Interface?

Im Google-Ads-Interface ist die Option zum Anlegen von Gmail-Ads etwas versteckt. Während andere Werbeplattformen wie das Suchnetzwerk, YouTube und Shopping direkt als Kampagnentyp auswählbar sind, gelten Gmail-Ads als Unterkategorie des Google-Displaynetzwerks und sind dementsprechend erst nach einem Klick auf das Auswahlfeld „Displaynetzwerk“ im zweiten Schritt auswählbar.

GmailAds Screenshot

Wie lege ich eine Gmail-Ad in meinem Google-Ads-Konto an und wie funktioniert das Targeting?

In ihrem Aufbau unterscheiden sich Gmail-Ad-Kampagnen nur in einigen Punkten von einer Werbekampagne im Google-Displaynetzwerk. Kampagnenname, Standorte, Sprachen, Gebote und das Budget legt ihr wie im Displaynetzwerk fest. Auch das Targeting ist in seinen Auswahlmöglichkeiten sowohl mit dem Display- als auch dem YouTube-Werbenetzwerk zu großen Teilen identisch. Neben einer Ausrichtung der Werbeanzeigen auf sogenannte „kaufbereite Zielgruppen“ und „Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen“ stehen Gmail-Werbeanzeigen auch für Seitenbesucher, Warenkorb-Abbrecher und weitere Remarketing-Zielgruppen zur Verfügung. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, sogenannte „Zielgruppen zum Kundenabgleich“ zu erstellen. Hierfür müsst ihr eine Liste mit E-Mail-Adressen der eigenen Kunden hochladen. Im Anschluss daran könnt ihr eine „Ähnlich-Wie-Remarketing-Liste“ mit statistischen Zwillingen der E-Mail-Adressenliste erstellen und einsetzen.

Eine der wichtigsten Neuerungen im Bereich Targeting hat Google im vergangenen Jahr bekanntgeben: Lange Zeit gehörte es zur gängigen Praxis, den Inhalt und Betreff von Gmail-Postfächern zu scannen und daran angepasst Werbeanzeigen auszuspielen. Hat ein Werbetreibender beispielsweise das Keyword „Online Marketing“ eingebucht, konnte er davon ausgehen, dass seine Werbeanzeigen Personen ausgespielt wurden, die anhand ihres Postfachs (zum Beispiel durch Online-Marketing-Newsletter) als Online-Marketing-Interessierte identifiziert wurden. Seit Ende des letzten Jahres soll Google diese Vorgehensweise abgeschafft haben (siehe Ankündigung von Google). Zu einzelnen Personen passende Keywords ordnet der Anbieter nun nicht mehr anhand des Postfaches, sondern – genau wie beim Google-Displaynetzwerk – mithilfe von Auswertungen des Suchverhaltens und Nutzerprofils zu.

Welche Anzeigenformate kann ich bei Gmail-Ads nutzen?

Werbemittel für die Gmail-Ad könnt ihr direkt im Google-Ads-Werbekonto erstellen. Ihr müsst dazu lediglich den Unternehmensnamen, einen Anzeigentitel und eine Beschreibung der Dienstleistung oder des Produkts hinzufügen. Darüber hinaus könnt ihr als Werbetreibende euch entscheiden, ob ihr zwei Bilder (Marketing-Bild und Hauptbild) und ein Logo hochladet. Alternativ gibt es die Option, ein ansprechendes Video, ein Hauptbild und ein Logo einzustellen. Um der Werbeanzeige einen individuellen Anstrich zu verpassen, könnt ihr einen benutzerdefinierten Teaser und einen Call-To-Action-Button gestalten. Auch die Farbe des Buttons lässt sich problemlos an die CI des eigenen Unternehmens anpassen.

Wer es noch individueller möchte, hat die Möglichkeit, eine eigene Bild- oder benutzerdefinierte HTML-Anzeige hochzuladen. Worauf es beim Erstellen von HTML-Dateien ankommt, ist sehr ausführlich in der Google Hilfe nachzulesen.

Screenshot Einstellungsmöglichkeiten im Interface

Warum solltet ihr Gmail-Ads nutzen?

Ähnlich wie das Google-Displaynetzwerk sind Gmail-Ads sicherlich kein Medium, um reines Performance-Marketing zu betreiben. Sie gehören zu den sogenannten Push-Kanälen und unterscheiden sich in ihrer Funktionsweise deutlich von Google-Ads-Suchkampagnen. In einem Pull-Kanal wie der Google-Suche sucht der Nutzer explizit nach einer Lösung für ein Problem. Der potentielle Kunde ist somit aktiv auf der Suche und dementsprechend auch geneigt, ein passendes Suchergebnis anzuklicken. Anders sieht es bei Gmail-Ads aus: Hier sieht der Nutzer die Werbeanzeige in einem anderen Kontext. Eventuell ist er gerade auf der Suche nach der letzten Rechnung seines Stromanbieters und nimmt die Werbeanzeige zur neuen Sneaker-Kollektion von Marke XY gar nicht wahr. Und das, obwohl er vorherige Woche noch auf der Website des Unternehmens war oder ihn Google aufgrund seines Surf-Verhaltens als Schuh-Fan identifiziert hat. Die Wahrscheinlichkeit, dass der potentielle Kunde auf die Anzeige klickt, ist dementsprechend gering. Vielleicht nimmt er das Angebot aber zumindest randständig oder unterbewusst wahr und kommt später darauf zurück.

Genau wie Google-Display-Kampagnen sind Gmail-Ads ein Werbekanal mit verhältnismäßig hoher Reichweite. Bestenfalls solltet ihr sie in einer ganzheitlichen Marketing-Strategie bedenken und nicht komplett losgelöst von anderen Werbemaßnahmen umsetzen. Obwohl die Kampagnen in der Regel kaum harten Abverkauf provozieren, können sie dennoch eine wichtige Schnittstelle auf dem Weg zur Conversion darstellen. Gerade Themen, die nur schwach als eigentliche Werbung wahrgenommen werden (zum Beispiel Recruiting, Einladungen zu Workshops oder Messen) und dem Nutzer einen echten Mehrwert bieten, könnt ihr im Gmail-Postfach testen. Auch zur Verbreitung von Informationsthemen ganz am Anfang der Customer-Journey lohnt sich die Investition in Gmail-Ads. Denn so bespielt ihr auch Personen jenseits der eigenen Newsletter-Grenze mit spannenden Inhalten. Genau wie gewöhnliche E-Mails können Nutzer Gmail-Ads für später speichern und sogar an andere interessierte Personen weiterleiten. Es lohnt sich also, außergewöhnliche Inhalte zu erarbeiten, die Nutzer zur Interaktion animieren.

Screenshot Anzeigenvorschau

Welche Besonderheiten gibt es bei Gmail-Ads?

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Gmail-Ads eine deutlich bessere (Erst-)Klickrate haben als GDN-Kampagnen – häufig sogar im zweistelligen Bereich. Das sagt letztlich jedoch noch lange nichts über die eigentliche Performance der Kampagne aus. So kann es vorkommen, dass viele Personen, die die Werbeanzeige öffnen, anschließend „verloren gehen“, da sie aus der Werbeanzeige nicht auf die weiterführende Landingpage klicken. Der zunächst vermeintlich günstige CPC (bei uns durchschnittlich um die 20 Cent) ist auf den zweiten Blick gar nicht mehr so günstig, wenn er sich ausschließlich auf die Anzahl an Personen bezieht, die auch auf den Call-To-Action-Button geklickt haben. Dies solltet ihr bei der Auswertung von Kampagnen auf jeden Fall im Hinterkopf behalten und euch nicht von den häufig sehr guten CTRs und CPCs blenden lassen. In klassischen GDN-Kampagnen ist es zudem möglich, einen Großteil der Placements einzusehen, auf denen ihr eure Werbung ausspielt. Bei Gmail-Ads habt ihr selbsterklärend nicht die Möglichkeit, zu prüfen, in welchen Postfächern eure Anzeigen auftauchen. Damit wird der Werbekanal ein Stück weit zur Black-Box. Online-Marketer können sich bei der Aussteuerung ihrer Kampagnen ausschließlich an der Performance der unterschiedlichen Ausrichtungen orientieren. Sie müssen davon ausgehen, dass passende Zielgruppen die Anzeigen mit hohen Interaktions- und Conversion-Raten in ihren Postfächern finden. Obwohl Gmail-Ads im Google-Ads-Werbekonto eine eher stiefmütterliche Rolle zukommt, sollten sie in einer ganzheitlichen Werbestrategie nicht unter den Tisch fallen. Gerade im Vergleich zum Displaynetzwerk, das Werbeanzeigen eine große Reichweite, aber verschwindend geringe Klickraten beschert, sind Gmail-Ads eine spannende Erweiterung. Sie bieten die Möglichkeit, hochwertigeren Content zu streuen. Darüber hinaus lassen sie sich hervorragend in die Customer-Journey-Phasen integrieren und können sowohl Teil der Kaltakquise als auch auf dem Weg zur Conversion (beispielsweise mithilfe von Remarketing) zu finden sein.

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