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Die Zukunft von Textern in Zeiten von KI

17.September 2020 - Featured, Public Relations -

Maschinen und Roboter, die lernfähig sind und intelligentes Verhalten nachahmen: Künstliche Intelligenz ist zu einem wichtigen Bestandteil der Informatik geworden. Immer mehr Bereiche werden automatisiert und von künstlicher Intelligenz übernommen. Dabei macht KI auch nicht vor dem Marketing halt – doch was ist davon zu halten? Handelt es sich um eine zeitsparende Ergänzung oder werden Generatoren die Texter künftig ersetzen? Leidet dabei die Qualität der Texte? Antworten auf diese und weitere Fragen zur Zukunft und den Einsatzbereichen von künstlicher Intelligenz erfahrt ihr hier!

Die Zukunft der Texter

Was genau ist künstliche Intelligenz?

Künstliche Intelligenz, auch als artifizielle Intelligenz (AI) bezeichnet, ist fast jedem ein Begriff. Doch was genau bedeutet es, wenn Maschinen menschliches Verhalten nachahmen? Im Fokus steht die selbstständige Problemlösung – beispielsweise bei Computern, die so programmiert sind, dass sie anhand von Algorithmen ein intelligentes Verhalten simulieren und in der Lage sind, einfache Probleme eigenständig zu bewältigen. Ein elementarer Faktor ist die Lernfähigkeit, die wiederum auf Daten basiert. Künstliche Intelligenz ist dabei von einer guten Datenqualität abhängig, um bestmögliche Ergebnisse zu liefern.

Die Forschung unterscheidet zwischen starker und schwacher Intelligenz. Wissenschaftler sprechen von starker Intelligenz, wenn sich die Systeme auf Augenhöhe des Menschen bewegen. Die Programme unterstützen bei schwierigen Aufgaben – sie haben ein tieferes Problemverständnis und eine Art „Bewusstsein“. Schwache Intelligenz hingegen kommt in überschaubaren Anwendungsbereichen zum Einsatz. Es geht nicht um tiefe strukturelle Durchdringung, sondern um eine Unterstützung in Teilbereichen.

Beispiele für KI – von Spielstrategien bis zum Journalismus Schachspiel

Ein Beispiel für künstliche Intelligenz war der Computer AlphaGo, der den Weltmeister im asiatischen Brettspiel Go 2016 schlug. Der Computer war über ein neuronales Netzwerk mit Millionen Daten verknüpft. Dies versetzte ihn in die Lage, während des Spiels eine eigene Strategie zu entwickeln, mit der er den amtierenden Mehrfach-Weltmeister Lee Sedol besiegen konnte. Auch beim Schach überraschen immer wieder Programme, die menschliche Intelligenz übertreffen. Doch nicht nur bei Wettkämpfen begegnet uns KI: Die Sprachassistenten Siri, Alexa und Cortana basieren genauso auf künstlicher Intelligenz wie die Bilderkennung des Smartphones, Chatbots oder das Smart Home. Und auch im Textbereich hat sich KI längst etabliert – in Form des Robo-Journalismus.

Robo-Journalismus: Wetter, Fußball und mehr

Der Wetterbericht auf eurem Handy, die blitzschnell gelieferten Fußballergebnisse im Fließtext: Künstliche Intelligenz ist längst im Textgewerbe angekommen. Dies wird als Robo-Journalismus, algorithmischer oder automatisierter Journalismus bezeichnet. Einsatzbereiche sind Meldungen aus dem Sport, der Finanzbranche und dem Wetter. Das Vorliegen strukturierter Daten macht es möglich, KI zu integrieren. Menschliche Kontrolle ist oftmals nicht mehr nötig. Künstliche Intelligenz punktet also mit zeitgleicher Berichterstattung. Nachrichtenagenturen in ganz Europa nutzen bereits diese Möglichkeit. Die Entwicklung ist inzwischen weit vorangeschritten: Laut einer Studie der Ludwig-Maximilian-Universität (LMU) schnitten bei einem Test mit 1.000 Probanden die mit künstlicher Intelligenz erstellten Texte sehr gut ab.

Die wichtigste Frage: Werden Texter von KI ersetzt?

Müssen Texter nun um ihren Beruf bangen? In vielen Bereichen ersetzten Maschinen schon die Angestellten – meistens aus zwei Gründen: Zeit und Geld. Im Gegensatz zu von Textern geschriebenen Texten kosten maschinell erstellte Texte nur einen Bruchteil. Der Robo-Journalismus folgt dem normalen Trend der Digitalisierung, der schematische und strukturierte Tätigkeiten an Maschinen überträgt. Kurze Meldungen gehören längst zum Aufgabenfeld künstlicher Intelligenz. Damit verändert sich das Berufsbild des Content-Creators: Es wird immer wichtiger, dass dieser mit den neuen Tools arbeiten kann und die Software zur automatischen Content-Generierung mit den richtigen Inhalten füttert. Der Job unterliegt also, wie viele andere vor ihm, dem Wandel der Arbeitswelt.

In diesem Zusammenhang stellt sich eine weitere wichtige Frage: Wie sieht es mit längeren Texten aus, die meist geübte Texter erstellen? Fach-Know-how und Branchenkenntnisse spielen hier eine große Rolle. Und nicht nur das: Auch mehrere andere Punkte bringen die künstliche Intelligenz an ihre Grenzen.

Die Grenzen der Automatisierung

Nicht alle menschlichen Qualitäten lassen sich durch eine Maschine, eine programmierte Software oder einen Roboter abbilden. Gleich mehrere Eigenschaften des Menschen lassen sich aufzählen, wenn es um die Grenzen der KI geht:

  • Kreativität: Kreativ zu sein, bedeutet, etwas Neues auszuprobieren, neue Wege zu gehen und Experimente zu wagen, die Standardprozesse übersteigen. Diese Eigenschaft bietet KI im Textbereich nicht. Künstliche Intelligenz ist darauf ausgelegt – zumindest zurzeit – einfache, automatisierbare Aufgaben zu übernehmen. Maschinen folgen nicht dem Drang, etwas Neues entstehen zu lassen, sondern erschaffen auf Basis der eingegebenen Datensätze immer ähnliche Konzepte. Zwar erzeugen die Algorithmen bei Spielen wie Go oder Schach neue Spielzüge, aber diese Kreativität ist begrenzt und nicht auf die viel komplexeren Systeme der Sprache übertragbar. Vor allem die vielschichtigen Bedeutungsebenen lassen künstliche Intelligenz schnell an ihre Grenzen stoßen.
  • Assoziationen: Texten bedeutet mehr, als Informationen zu vermitteln. Vielmehr geht es auch darum, beim Leser Assoziationen zu wecken und Bilder in seinem Kopf zu erschaffen. Gute Texte lassen beim potenziellen Kunden ein Kopfkino anlaufen, wenn er gerade im Onlineshop stöbert oder sich von Ratgebertexten inspirieren lässt. Es ist die enge Verknüpfung von Wort, Sinn und dem Gedanken dahinter, die keine künstliche Intelligenz bisher nachahmen kann.
  • Nutzenargumente: Wie wird der Kunde überzeugt, sich für ein Produkt zu entscheiden? Genau: Der Texter betont den Nutzen für den Kunden. Die KI-Softwares beschreiben die angebotenen Artikel meist nur, ohne den Nutzen und die Vorteile des jeweiligen Produtks klar zu definieren.

Anspruchsvolle Werbetexte, die eine hohe Conversion-Rate erzeugen sollen, bleiben weiterhin in den Händen von menschlichen Textern. Doch eine gute Zusammenarbeit von Maschine und Mensch ist möglich. Vor allem bei kurzen Produkttexten im E-Commerce sowie im Content-Marketing gibt es Möglichkeiten, KI einzusetzen.

Künstliche Intelligenz im E-Commerce

Größere Onlineshops wie MediaMarktSaturn oder das Portal ImmobilienScout24 nutzen bereits die neuen Chancen. So gibt es auf dem Markt bereits Komplettsysteme, die Texte automatisiert erstellen.

Die Systeme messen zusätzlich den Erfolg der Texte und optimieren diese auf Basis der erhaltenen Kontrollergebnisse. Der Auswertung Google-Analytics-Daten zugrunde. Onlineshops sparen so Koordination, Organisation und vor allem viel Zeit. Beliebt sind die Komplett-Systeme bei Onlineshops mit mehreren tausend Produkten, die sich meist nur in kleinen Details unterscheiden.

Bei kleineren Shops, die weniger Produkte, aber ein breitgefächertes Sortiment haben, lohnen sich die neuen Systeme noch nicht. Von Menschen erzeugte Texte spielen weiterhin die Hauptrolle.

Chancen im Content-Marketing: Automatisieren von Prozessen

Übernimmt künstliche Intelligenz das Texten von Teasern oder Postings, hat der Texter mehr Zeit für höherwertige Tätigkeiten. Das ist nur einer der Vorteile beim Einsatz von KI im Content-Marketing. Es lassen sich viele weitere Marketingfunktionen und -prozesse automatisieren. Vor allem bei der Analyse von Zielgruppen, Wettbewerbern und Trends leistet KI gute Unterstützung. Mit Big Data lernt KI ständig hinzu und übernimmt schließlich das Monitoring, die Analyse sowie die Datenauswertung. Künstliche Intelligenz scheint also auch im Content-Marketing Chancen für Optimierungen zu bieten, ohne Marketern oder Textern den Job streitig zu machen.

Wachsendes Vertrauen in KI – trotz Vorbehalten

Viele Vorteile und steigende Akzeptanz: Immer mehr Menschen können sich mit dem Gedanken anfreunden, mit KI zu arbeiten und sogar zu kommunizieren. Bei einer Umfrage von nextMedia.Hamburg gaben im letzten Jahr 83 Prozent der Befragten an, dass Sie sich eine Kommunikation mit künstlicher Intelligenz vorstellen können.

Dennoch gibt es auch misstrauische Stimmen. Vor allem den Umstand, dass KI nicht für publizierte Inhalte verantwortlich ist, sieht mehr als die Hälfte der Befragten kritisch. 54 Prozent der Teilnehmer an der Studie fürchten auch eine Manipulation durch KI-Algorithmen. Es bleibt also abzuwarten, inwiefern künstliche Intelligenz in Zukunft weitere Aufgaben übernehmen wird. Sicher ist: KI verändert schon jetzt die Arbeitswelt und wird durch die fortschreitende Forschung auch weiterhin für Veränderungen sorgen.

Optimieren statt Ersetzen: KI als große Möglichkeit für Texter, Marketer und Co.

Wie sich zeigt, gibt es verschiedene Blickpunkte auf die Entwicklung von künstlicher Intelligenz. Doch immer mehr Branchen akzeptieren den Einsatz und profitieren von der Optimierung der Arbeitsprozesse. Auch Texter können daraus Vorteile ziehen – künstliche Intelligenz ist in der Lage, zeitintensive, aber wenig anspruchsvolle Textaufgaben zu übernehmen. Trotz misstrauischer Stimmen wird künstliche Intelligenz einem zunehmend wichtigeren Faktor in vielen Branchen und Prozessen.

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Ein Beitrag von Lea Tworuschka

Als Werkstudentin und Teil unserer Content Unit ist Lea Tworuschka seit Anfang 2020 bei Aufgesang. Nach ihrem Praktikum im Bereich PR blieb sie uns treu, unterstützt uns mit kreativem, frischem Input und sammelt so weitere Erfahrungen im Online-Marketing. Heute liegt Leas Schwerpunkt vor allem auf der Texterstellung im Content-Marketing: Textinhalte strategisch entwickeln, Textbriefings erstellen und vor allem selber an Texten herumwerkeln. Vor ihrer Zeit bei Aufgesang machte unsere Werkstudentin ihren Bachelor-Abschluss in Saarbrücken im Fach Germanistik und zog für ihren Master in der Literaturwissenschaft dann in ihre neue Heimat Hannover. In verschiedenen Online-Redaktionen und einer Pressestelle im kulturellen Bereich sammelte sie außerdem bereits Praxiserfahrung. Auch in ihrer Freizeit beschäftigt sich Lea mit dem geschriebenen Wort: Neben klassischer Literatur liest sie gerne mal einen spannenden Thriller, ist aber auch sportlich sehr aktiv. Um sich die Zeit des Sockensortierens zu sparen, trägt unsere Werkstudentin jeden Tag Socken, die eigentlich nicht zusammengehören.



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