Die digitale Marke/Autorität: Bedeutung für SEO & Online Marketing und Kennzahlen (inkl. Brand Monitoring Dashboard)

Bedeutung der Marke für das Google-Ranking und Online-Marketing

Unternehmen, die in der Vergangenheit nur auf das Performance-Marketing-Pferd gesetzt haben und Branding außer acht gelassen haben, werden in vielen Bereichen zukünftig Probleme bekommen sich im Internet zu behaupten, da für reine Performance-Optimierer die Luft immer dünner wird. Dies ist begründet durch den über die Jahre gestiegenen Wettbewerbsdruck und das auf breiter Ebene gestiegene Know-How bzw. Ressourcen was Performance-Marketing angeht. Dazu kommen die von Google beim bisherigen Performance-Marketing-Zugpferd AdWords angelegten Daumenschrauben. Dazu mehr in meinem Beitrag AdWords-Alternativen: Google zwingt Unternehmen zur PPC-Diversität.

Performance-Marketing ist nicht nachhaltig und zahlt nicht langfristige in die Marke eines Unternehmens ein. Doch Branding schafft längerfristige Wettbewerbsvorteile.

Eine starke Marke kann Online-Marketing entscheidend zum Erfolg führen:

• Eine starke Marke kann zu besseren Abschlussraten bzw. Konversionsraten führen, da das Vertrauen in eine bekannte Marke größer ist.
• Das größere Vertrauen kann auch zu verbesserten Klickraten in den SERPs führen, was sich positiv auf das Google Ranking auswirken kann.
• Etablierte Marken führen zu größerer Kundenbindung und Loyalität, was sich in mehr wiederkehrenden Website-Besuchern und Kunden auswirken kann.
• Die Chance auf Verweise und Social Shares ist größer, da starke digitale Marken, aufgrund der Vertrauenswürdigkeit eher durch Multiplikatoren verlinkt, verwiesen bzw. Inhalte geteilt werden. Das führt zu größerer Reichweite und besseren Rankings. Content-Marketing, SEO und PR wird einfacher.
• Marken, die sich in einem oder mehreren thematischen Bereichen als Autorität über die Domain etabliert haben, werden mit Inhalten eher bei Google gefunden als nicht etablierte Domains.
• Starke Marken profitieren, aufgrund der Popularität auch von besseren Klickraten bei der Suchmaschinenwerbung (SEA), was zur Verbesserung von Qualitätsfaktoren und damit geringeren Klickpreisen führt.

Kurz gesagt macht eine etablierte Marke/Autorität Online-Marketing einfacher, günstiger und erfolgreicher. Und nicht, dass man mich falsch versteht. Wenn ich von Branding spreche, meine ich nicht in erster Linie das TKP-basierte ausliefern von Push-Werbung. Um eine Marke emotional aufzuladen und in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern, reicht es heutzutage nicht mehr aus Werbemittel auf Werbeträgern zu platzieren, um Reichweite zu erzeugen. Diese Zeiten sind vorbei! (dazu mehr im Beitrag Evolution des Marketings: Von Werbung zu Content – Von Push zu Pull [Infografik] ). Es ist eine Mischung aus Authentizität, Inhalten, Dialog, Technik und einer Prise Push im richtigen Moment der Customer-Journey. Im Zentrum des Ganzen das Inbound-Marketing-Prinzip.

Während man sich in den vergangengen 10 Jahren im Online-Marketing nur über Performance-Marketing entscheidende Wettbewerbsvorteile sichern konnte, wird es zukünftig die Marke sein, die das Zünglein an der Waage ausmacht. Die entscheidenden Schritte werden insbesondere im BtoB-Bereich zukünftig über die Etablierung als Marke und/oder Autorität gemacht.

Auch der immer noch wichtigste Gatekeeper für Website-Besucher Google hängt die Wichtigkeit der Marke und Autorität immer höher auf. So spielt das Thema Expertise und Autorität eine große (neue) Rolle in den Quality Rater Guidelines- Stichwort: E-A-T (Expertise-Authoritative-Trustworthy). Dazu mehr in dem Beitrag Die Google Quality Rater Guidelines & Was SEOs daraus lernen können.

Das sind alles auch Eigenschaften einer starken Marke.

Differenzierung zwischen Autorität und Marke

Bevor ich darauf eingehe, wie Google eine Markenstärke bzw. Themen-Autorität erkennen kann, ein kurzer Exkurs in die Differenzierung zwischen Marke und Autorität. Eine Marke beinhaltet meistens alle Eigenschaften einer Autorität, wie Reputation, Vertrauenswürdigkeit, ein Qualitätsversprechen usw. Eine Marke weist i.d.R auch immer eine gewisse Popularität vor. Eine Autorität / Experte muss hingegen nicht zwangsläufig populär sein.

Merkmale & Kennzahlen einer digitalen Marke bzw. Autorität

Übertragen auf das Internet kann man Websites bzw. Domains als zentrales digitales Abbild einer Marke wichtige Merkmale zuordnen. Eine digitale Marke erkennt man daran, dass die Marken-Website im Vergleich zum Durchschnitt der anderen Websites im Themenbereich / Branche eine größere Popularität vorweist. Kennzahlen für eine überdurchschnittliche Popularität können z.B. folgende sein:

• Besucherzahlen
• Anzahl neuer Besucher
• Suchvolumen nach Markenbegriffen
• Suchvolumen navigationsorientierter Suchbegriffe bezogen auf die Domain und Marke
• Social-Spread, Social Buzz, Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken

Eine weitere wichtige Eigenschaft von Marken als auch Autoritäten ist die Kundenbindung und Loyalität. Loyalitäts-Kennzahlen können sein:

• durchschnittliche Aufenthaltsdauer
• Absprungrate
• Anteil wiederkehrender Besucher

Die wohl wichtigste Eigenschaft einer Marke und Autoriät ist das entgegengebrachte Ansehen und Vertrauen, das man anhand folgender externer Reputations-Kennzahlen bewerten kann:

• Co-Occurences und Co-Citations
• Marken-Nennungen und Verlinkungen

Ein weiteres Anzeichen für Vertrauen in eine Marke bzw. Website sind Kennzahlen, die den Interaktionsgrad aufzeigen. Dafür können folgende Engagement-Kennzahlen herangezogen werden:

• Abschlussraten
• weitere Interaktionen mit der Website wie Downloads, Kommentare …
• Beziehung zu anderen Marken, Autoritäten und Influencern
• Anzahl Seitenaufrufe (Page Impressions)

Abschlussraten haben natürlich auch immer etwas mit Maßnahmen bei der Conversion- und Usability-Optimierung zu tun, aber Engagement hat auch immer etwas mit Vertrauen in eine Website und damit auch die Marke zu tun.

Wie erkennt Google eine Marke / Autorität?

Die Mittel zur Bewertung einer Domain als digitales Abbild eines Unternehmens in Bezug auf Markenstärke waren bis vor ein paar Jahren relativ begrenzt. So waren Verweise in Form von Backlinks bzw. Link- und Domainpopularität lange Zeit die einzige Metrik zur Bewertung der Markenstärke. Fast alle der oben genannten Merkmale der digitalen Marke bzw. Autorität lassen sich durch Google heutzutage zumindest in Anteilen identifizieren.

Durch die Etablierung des eigenen Diensten wie Chrome, den Webmaster Tools, Google Analytics … kann Google die Interaktion zwischen Nutzern und nahezu jeder Websites zumindest in Teilen ermitteln. Damit steht Google neben den Backlinks, Co-Citations, Co-Occurences weitere nur schwer zu manipulierende Daten zur Verfügung, die zur Bewertung der Markenstärke einer Domain herangezogen werden können.

Auch die Einführung des Hummingbird Updates bzw. der semantischen Suche ermöglicht Google eine viel breiter gefächerte Auswahl an Möglichkeiten Marken über Websites und deren digitale Merkmale in Themenbereiche einzuordnen sowie die Entitätenrelevanz und darüber wieder die Markenstärke zu ermitteln. (mehr dazu im Beitrag Semantische Optimierung bei Google: Von der Entität zur Marke).

Wer sich in letzter Zeit intensiver mit Suchmaschinenoptimierung auseinandergesetzt hat, der wird spätestens jetzt auch verstehen, warum der Aufbau einer Marke so eng mit dem Google Ranking verknüpft ist.

Wer mehr über das Thema Marke und Google Ranking erfahren möchte kann sich auch die Zeit nehmen und sich meinen ca. 1 stündigen Vortrag aus dem April 2014 auf dem Marketingforum im Rahmen der Hannover Messe 2014 ansehen:

Alter Wein in neuen Marketing-Schläuchen? Jein!

Jetzt werden einige bestimmt sagen. Ja ist ja nichts neues, Marketing bzw. Branding eben. Das ist nicht ganz richtig. Das Marketing und insbesondere das Branding im Online Marketing bekommt durch die jüngsten Entwicklungen und den Möglichkeiten Markenstärke zu messen ein neues Gewicht.

Der Aufbau einer digitalen Marke wird kritischer Erfolgsfaktor und rückt in das Zentrum des Online Marketings, wo bisher alleinig das Performance-Marketing stand. Über den Branding-Effekt, der von Display-Bannern, TV- und Print-Werbung und die Wichtigkeit von Content-Marketing für den Markenaufbau möchte ich mich hier jetzt nicht weiter befasssen. Darüber habe ich mich in den letzten zwei bis drei Jahren z.B. im Beitrag Content-Marketing ist kein Linkaufbau & SEO! Ein Appell an Agenturen & Unternehmen schon ausführlich ausgelassen. Mehr zum Thema Aufbau einer digitalen Marke wird es in den nächsten Wochen hier im Blog zu lesen geben. Ich freue mich auf Feedback in den Kommentaren und jede Menge weitere Signale für eine Marke …. 😉

Alles das was hier jetzt behandelt wurde und mehr wird in meinem Vortrag auf der CeBIT 2015 weiter erläutert:

Google Analytics Brand Monitoring Dashboard

Zur freien Verfügung habe ich nachfolgend ein Google Analytics Dashboard erstellt, dass einen Großteil obigen Kennzahlen meistens in zeitlicher Entwicklung abbildet. So hat man viele der wichtigen Marken-Merkmale auf einem Blick.

Über den folgenden Link könnt Ihr das Dashboard in Euren Google Analytics Account übernehmen. Jetzt Brand-Monitoring-Dashboard in mein Google Analytics übernehmen.