Mit dem richtigen App-Konzept zum Erfolg

Die Einführung des Smartphones bedeutete den Einstieg in das mobile Zeitalter – die Nutzung von digitalen Inhalten verlagert sich immer stärker auf mobile Endgeräte. Auch viele Unternehmen, Medienhäuser und Spiele-Publisher haben das Potenzial des Smartphones erkannt und massenweise

Apps in die Stores von Apple und Google gespült. Heute, im Jahr 2019, gibt es rund 4 Millionen Apps. Einige haben sich etabliert, viele ihr Potenzial nie voll ausgeschöpft. Wir haben uns mit der aktuellen Lage auseinandergesetzt und wagen zugleich einen Blick in die Zukunft.

App-PR: Mit dem richtigen Konzept zum Erfolg

Die App-PR ist in einer selbstverursachten Krise. Vor wenigen Jahren reichte es noch, wenn Kommunikationsfachleute eine Pressemitteilung zum Start einer App herausbrachten, selbst Versionsveröffentlichungen mit Detailverbesserungen fanden ihre Abnehmer.

Immer mehr App-Herausgeber erkannten das Potenzial der Öffentlichkeitsarbeit, setzten dafür aber Leute ein, die weder ihr eigenes Produkt kannten, noch wussten, wie Pressearbeit professionell gemacht wird. Das führte zu einer natürlichen Abwehrhaltung der Journalisten zu App-Themen. Es waren zu viele Mails und noch mehr unnötige und arbeitsunterbrechende Anrufe.

Heute muss eine App deshalb schon etwas ganz Besonderes sein, wenn die klassische Öffentlichkeitsarbeit über die Medien funktionieren soll. Es gibt einfach zu viele Apps – und die sind sich oftmals auch noch sehr ähnlich. Wer möchte schon über die x-te Kopie einer Spielidee oder den tausendsten Taschenrechner berichten?

Die App-Herausgeber müssen zudem umdenken und unbedingt den Kundennutzen in den Mittelpunkt ihrer Arbeit stellen. Wer nur an sich selbst denkt, erreicht nichts.

Es gilt also zu untersuchen, welche Vorteile die Nutzung der App den Kunden bringt.

Wo ist die App wirklich einzigartig?
Welche Probleme der Kunden werden mit der App gelöst?
Warum sollte der Kunde zur Problemlösung die App brauchen?
Was kann die App besser leisten, als die bisherigen Angebote?
Was bietet die App in der Basisversion?
Welchen Mehrwert für den Kunden bedeutet der kostenpflichtige Premium-Zugang?

In der Öffentlichkeitsarbeit könnt ihr die Antworten auf die gestellten Fragen nutzen, zum Beispiel über Studien, Befragungen der Nutzer und Auswertung der Bewertungen.

Je klarer die Zielgruppe der App definiert ist, desto einfacher wird die Ansprache der potenziellen Nutzer.

App-PR ist heute ein Mix unterschiedlichster Kanäle, die aufeinander abgestimmt, wie in einem großen Orchester, zusammenspielen müssen.

Wenn Pressemitteilungen nicht mehr funktionieren, wird es wichtiger, eigene Kanäle und User-Communities aufzubauen, die ihr natürlich immer wieder mit frischem Content erweitern müsst. Native Advertising, Zusammenarbeit mit Bloggern und PPC-Kampagnen verhelfen zu mehr Reichweite.

App Store Optimization (ASO) ist eine Maßnahme, die kontinuierlich die App begleiten muss, damit diese nicht im Meer der Millionen Apps untergeht.

Wer eine App herausbringt, muss heute zusätzlich zum Programmieraufwand zwingend einen klaren Plan entwickeln, wie die Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing für dieses Produkt finanziert werden soll – und sich einen professionellen Partner mit Erfahrung ins Boot holen. Der wird ihm sagen, was möglich ist und wieviel es kostet. Ein Kommunikationskonzept wird dann zur Basis der weiteren Aktivitäten.

Es erscheint wie eine Binsenweisheit – und doch machen wir in der Beratung immer wieder die Erfahrung, dass die Unternehmen für die Markteinführung ihrer Apps kein Budget eingeplant haben. Apple und Google bieten zwar einen Marktplatz, auf dem ihr theoretisch hunderte Millionen von Nutzern erreichen könnt, durch den Flaschenhals der Sichtbarkeit muss aber jede erfolgreiche App durch.

Im Zusammenspiel mit App-Marketing müsst ihr heutzutage für eine App wesentlich mehr tun, wenn ihr einen nachhaltigen Erfolg generieren möchtet. App-Herausgeber müssen verstehen, dass ihre App ein Produkt ist – ein Produkt, das ähnlich vermarktet werden muss, wie jedes andere Produkt.

Shopping per App. Ein Wachstumsmarkt.

M-Commerce, also der mobile Einkauf über Smartphone und Tablet, liegt in Deutschland noch hinter den Erwartungen zurück. Was in anderen Ländern, wie zum Beispiel in Großbritannien, schon normal ist, hat sich hierzulande noch nicht richtig durchgesetzt. Nur 15 Prozent der Nutzer geben an, mehrmals pro Woche eine Shopping-App zu nutzen. Immerhin. Aber das heißt auch, dass 85 Prozent es nicht tun. Es gibt also viel Potenzial nach oben. Der Wettbewerb ist hier die optimierte mobile Webseite, die den meisten Nutzern heute vertrauter ist. Und so ist die native Shopping-App eher ein Zusatzangebot für die treuesten Kunden. Eine gute Shopping-App sollte die Funktionen des Smartphones ausreizen und zum Beispiel über NFC potenzielle Kunden in der Nähe mit besonderen Angeboten überraschen, Zusatzfunktionen bieten, die die mobile Webseite nicht bietet. Warum können Nutzer mit der App eines Reifenhändlers nicht den Kfz-Schein abfotografieren und sich so die Reifengrößeneingabe per Eintippen sparen? Warum zeigt die Mode-Shopping-App nicht, wie ich mit dem Shirt aussehe? Wieso bietet die Hausratversicherungs-App nicht eine Möglichkeit der komfortablen Erfassung der versicherten Gegenstände mit Bild, Text und Kaufbeleg? Besser unterwegs ist hier bereits die Möbel-Branche. Über Augmented-Reality-Funktionen können die Nutzer der Apps ihre Möbelauswahl direkt in ihre Wohnung hineinprojizieren und so sehen, ob das neue Möbelstück zur Einrichtung passt. Der Kunden-Nutzen muss das Argument für die App sein. Hier braucht es kreative Ideen, die die native App zur optimalen Ergänzung der Webseite machen. Eine 1:1 Kopie braucht dagegen keiner, insbesondere wenn die Webseite ein adaptives Design hat. Auch hier können Experten Tipps und Hinweise geben, wie eine bislang nur mäßig erfolgreiche Anwendung so ergänzt werden kann, dass der Nutzer einen Mehrwert durch die App bekommt.

Marketing mit Apps funktioniert – wenn ihr mutig und kreativ seid

Dass ihr eine App auch nutzen könnt, um dem Konkurrenten eins auszuwischen, hat Burger King im Dezember 2018 gezeigt. Im Umkreis von 180 Metern rund um McDonalds-Filialen in den USA bekamen die Nutzer, die die Burger-King-App installiert hatten, einen Whopper für einen Cent angeboten – natürlich mit einer Wegbeschreibung zum nächsten Burger-King-Restaurant. Fluggesellschaften nutzen Apps als besonders effektives Instrument, um eine direkte Verbindung zu ihren Kunden aufzubauen. Dieser direkte Kontakt zu den Fluggästen war in den letzten Jahren durch Buchungsportale übernommen worden. Die Fluggesellschaft wurde so austauschbar. Jetzt schlagen die Airlines zurück: Wer ihre Apps nutzt, bucht schneller, bekommt Wartelisten-Priorität, checkt ohne Zeitverlust ein, sieht den aktuellen Meilenstand, nutzt In-Flight-Entertainment effektiver und bekommt natürlich die aktuellsten Infos zu seinem Flug aus erster Hand. Alles, um dem Kunden ein besseres Flugerlebnis zu ermöglichen. Dieses Beispiel ist auch auf die Bahnen und mit Abstrichen auf städtische Verkehrsbetriebe übertragbar.

Eine App haben, um eine zu haben, ist der falsche Weg

Viele Unternehmen lassen eine App erstellen, weil es üblich ist eine App zu haben, um als modern und digital zu gelten. Sie konzipieren und entwickeln damit viele überflüssige Apps für viel Geld. In manchen Unternehmen fehlt das Verständnis für den mobilen Kunden und Nutzer komplett. Ein guter Berater wird dem Unternehmen dann eventuell sogar empfehlen, das App-Projekt einzustellen. Denn es besteht die Möglichkeit, die Inhalte der App auch in einer guten mobilen Webseite abzubilden. Zunächst sollte also die mobile Webseite glänzen, erst dann macht es Sinn, sich über eine zusätzliche App zu unterhalten. Dabei immer an die Nutzer denken.

Wie geht es mit den App Stores weiter?

Die Nutzerausgaben in den App Stores steigen auch 2019 weiter. Im zweiten Quartal wurden 30 Milliarden Apps heruntergeladen, die Ausgaben der Nutzer stiegen auf 22,6 Milliarden US-Dollar. Das entspricht einem Zuwachs von 20 Prozent auf das Vorjahresquartal. Gerechnet wird für das Gesamtjahr mit 120 Milliarden US-Dollar. Der Löwenanteil davon wird auf amerikanische und chinesische Anbieter entfallen. Besonders einfach aufgebaute Spiele und Multiplayer-Spiele, wie Fortnite und PUBG, liegen im Trend. Ein Spiele-Neustart, der sogar den Hype um Pokemon Go übertreffen könnte, wird Harry Potter: Wizards Unite sein. Auch hier ist Augmented Reality der Schlüssel zum Erfolg: Magiespuren tauchen weltweit im Umfeld der Spieler auf. Der Herausgeber rechnet hier mit Einnahmen von über 100 Millionen US-Dollar in den ersten dreißig Tagen nach Veröffentlichung des Spiels. Apple hat Ende März 2019 den Start von Apple Arcade angekündigt. Zu einem monatlichen Pauschalpreis können Abonnenten über 100 ausgewählte Spiele exklusiv auf iPhone, iPad, Mac und Apple TV nutzen. Dafür hat Apple nach Angaben der Financial Times rund 500 Millionen US-Dollar in die Spielerechte und Beihilfen zur Weiterentwicklung investiert. Ich rechne damit, dass Apple Arcade bereits 2020 einen Umsatz von 370 Millionen US-Dollar und 2024 sogar 4,5 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Der mobile Spielemarkt wird rund 60 Prozent der Einnahmen der Spiele-Industrie genieren und damit deutlich vor Konsolen und dem PC liegen.

10 App-Trends der nächsten Monate:

Anteil der Spiele an den App-Store-Einnahmen steigt weiter
Werbe-Budgets für Apps erreichen neue Rekordhöhen
Neue Abo-Modelle in den App Stores finden viele Nutzer
Einstieg der Spiele-Industrie ins Streaming
Reglementierungen nehmen zu
Digitale Assistenten werden schlauer und häufiger gefragt
Werbekosten für Apps steigen weiter
Mobile Payment als Alternative zur Kartenzahlung
Mobile Seitenzugriffe steigen weiter
Suchverhalten ändert sich dramatisch bei Jugendlichen

Streaming wächst schneller

Ein weiterhin starkes Wachstum können Streaming-Anbieter verzeichnen. Auch Spiele werden mehr und mehr über Streaming-Angebote gespielt. Hier könnte sogar eine zeitbasierte Abrechnung für weitere Mehreinnahmen sorgen. Wer bei den Spielen erwartet hat, dass Virtual Reality sich nun schneller durchsetzt, muss noch länger Geduld aufbringen. Es scheitert hier an der Technik und an den Kosten zugleich.

Mehr Reglementierung kommt

Wir rechnen mit einer Zunahme der Reglementierungen der App Stores und vieler Apps. Google und Apple haben nach entsprechendem Druck durch die Behörden schon einiges getan (In-App-Käufe nur mit Authentifizierung, Datenschutzbestimmungen etc.), aber im Bereich Jugendschutz und Schutz vor Suchtverhalten ist noch viel zu tun. Es darf nicht sein, dass das Glücksspiel am Automaten bis ins Kleinste durchreglementiert wird, während in den App Stores In-App-Käufe zu 99 Euro unter Ausschluss der Verbraucherrechte unbegrenzt gekauft werden können. In den meisten Nutzungsbedingungen von Apps (sofern es überhaupt welche gibt) steht, dass der Kunde trotz Zahlung keinen Anspruch auf Lieferung der digitalen Käufe hat. Es fällt auf, dass Kinder immer früher Smartphones und Tablets bekommen, deshalb ist es wichtig, dass diese Kinder vorher Medienkompetenz lernen.

Wie lange hält das Monopol von Google und Apple noch?

Die App Stores selbst sind in akuter Gefahr, denn sowohl Google als auch Apple üben ein Monopol aus. Allein diese beiden Firmen bestimmen und können jederzeit jede App ohne Angaben von Gründen aus ihren App Stores verbannen. Wer wieviel verdient, bestimmen die App-Store-Betreiber mit. Ihre Provision für alle Verkäufe legen die beiden Betreiber selbst fest, eine Möglichkeit, diese zu verhandeln, besteht nicht. Für einen App-Herausgeber ist eine erfolgreiche Vermarktung außerhalb und ohne die App Stores kaum möglich. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis dieses Paradies für Apple und Google für illegal erklärt wird.

Sprachassistenten und Smart-Home-Apps bestimmen Suchen und Alltag

Die Jugendlichen von heute nutzen die persönlichen Assistenten per Sprachbefehl zur Suche, für Übersetzungen, Ausgehtipps und für Routineaufgaben. Hier wächst eine Generation heran, die sich auf die Ergebnisse der digitalen Helfer verlässt und mit dem Lesen einer Straßenkarte aus Papier wahrscheinlich überfordert wäre. Mit der zunehmenden Verbreitung von Smart Homes kommen auch universelle Fernbedienungs-Apps für die wesentlichen Haussteuerungen und Gerätesteuerungen. Im Bereich der Mobilität wird es Apps geben, die verkehrsmittelübergreifend arbeiten und den schnellsten oder günstigsten Weg von A nach B anzeigen und die Fahrt gleich mit den verschiedenen Verkehrsunternehmen abrechnen.

Glänzende Aussichten für mobile Advertising

Der globale digitale Werbemarkt wird in 2019 auf 250 Milliarden US-Dollar steigen. 62 Prozent der Gesamtausgaben entfielen schon 2018 auf Mobile, dieser Anteil wird sich in 2019 weiter erhöhen. In den Vereinigten Staaten hat die mobile Werbung die Fernsehwerbung bereits überholt. Immer mehr Apps versuchen die Monetarisierung durch Werbung, was den Wettbewerb unter den Publishern weiter erhöht. Für Spiele-Herausgeber wird es schwieriger, denn die Werbeinvestitionen steigen schneller als die Einnahmen. Der so genannte Lifetime-Value eines Spielers wird noch weiter sinken. Heute verbringen Spieler im Durchschnitt 38 Tage in einem guten Spiel, früher waren es 100 Tage und in Zukunft werden es trotz komplexer werdender Spiele noch weniger Tage sein. Auch bei den anderen Apps gibt es zunehmend das Problem, dass diese ihre Nutzer nicht aktiv halten können. Bei den Top-10-Apps sind nach 90 Tagen noch fast 50 Prozent der Nutzer aktiv, der Durchschnittswert nach 90 Tagen über alle Apps liegt heute schon bei gerade mal 5 Prozent und sinkt weiter.

Mehr Apps für die ältere Generation und weitere Trends

Senioren nutzen immer intensiver das Smartphone oder Tablet – an diese Nutzergruppe wird oft noch zu wenig gedacht. Zu kleine Icons und Texte, zu komplizierte Registrierungsvorgänge und nicht nutzerorientierte Inhalte erschweren Senioren den Umgang mit den Apps und den Smartphones. Sie laden zudem viel weniger Apps aus den App Stores und fühlen sich mit der Menge an Apps überfordert. Apps, die die Nutzererwartung befriedigen und zudem in der Bedienung angenehm einfach sind, können bei Senioren Erfolg haben. Auch hier gilt: Immer an die Nutzer denken! Bedienung per Stimme setzt sich durch. Mobile Payment nimmt stark zu, weil es bequem ist. Klar: Sicherheit wird mit jeder neuen Funktion und jedem neuen Einsatzzweck der Mobilgeräte wichtiger – und hier muss den Nutzern intelligent geholfen werden, denn meist ist es der Nutzer selbst, der die Fehler macht, die andere ausnutzen. Die Seitenzugriffe im Internet von mobilen Endgeräten haben bereits 2015 die klassischen Rechner überholt. Der erreichte Vorsprung wird nun Jahr für Jahr weiter ausgebaut. Es ist die Herausforderung für alle Webseitenbetreiber und Unternehmen, die Entwicklung aktiv mit Lösungen zu begleiten, die die Nutzer begeistern, beziehungsweise die die Nutzer als nützlich oder gar für den gelungenen Tag als unentbehrlich ansehen.