Erfolgsrezept Visual Storytelling: Bilder in der Online-Kommunikation

von | 02. Jan 2020 | Content-Marketing

Lesedauer: 8 Minuten

Visual-Storytelling

Netflix, Instagram, Zeitschriften, Fernsehen, E-Mails, Google-SERPs, Tageszeitungen, Facebook und und und – wenn wir ehrlich sind, werden wir alle tagtäglich von einer Flut an Informationen überrollt, springen dabei immer wieder selbst in die meterhohen Wellen aus Meldungen und lassen uns von ihnen mitreißen. Für Organisationen und Unternehmen, die mit ihren Botschaften zu uns durchdringen möchten, bedeutet diese Vielzahl an Informationen einen starken Aufmerksamkeitsverlust. Plakative Werbebotschaften? Die interessieren die wenigsten Konsumenten. Sie wollen eindrucksvoll von Marken und Produkten überzeugt, langfristig umworben und von Unternehmen aus der Informationsflut heraus mitgenommen werden. Aus diesem Grund gewinnt der strategische Einsatz von

Geschichten in der Unternehmenskommunikation – kurz Storytelling – in Theorie und Praxis seit mehreren Jahren an Relevanz. Seine starke Wirkung entsteht vor allem durch die Ansprache verschiedener Sinne. Neben dem geschrieben Wort und auditiven Eindrücken ist auch die Nutzung visueller Mittel ein wichtiger Teil des erfolgreichen Geschichtenerzählens. Sie macht aus dem Storytelling das Visual Storytelling. Das ist besonders erfolgreich, weil Bilder

  • Aufmerksamkeit auf sich ziehen,
  • schneller und einfacher zu rezipieren sind als Text,
  • wahrgenommen werden, als entsprächen sie der Realität,
  • Emotionen wecken und
  • besser erinnert werden.

Bewaffnet mit Theorie und Empirie auf der Suche nach dem Erfolgsrezept

Auch wenn Storytelling für viele Kommunikationsprofis bereits ein alter Hut zu sein scheint, so entdecken wir alle doch immer wieder Beispiele, die zeigen, dass die Kommunikationsmethode kein Wundermittel oder gar eine Garantie für erfolgreiche Veröffentlichungen ist. Welche Kriterien muss das Visual Storytelling in der externen Kommunikation eines Unternehmens erfüllen, um online erfolgreich zu sein und viral zu gehen? In meiner Bachelorarbeit setzte ich mich wissenschaftlich und praxisorientiert mit dieser Frage auseinander. Mit euch teile ich nun meine wichtigsten Erkenntnisse und setze dabei den Fokus auf die Bedeutung der Ergebnisse für die Arbeit in der Onlinekommunikation von Unternehmen und Agenturen.

Visual Storytelling

Um Erfolgskriterien für Visual Storytelling empirisch (einfach gesagt: in der Realität/Praxis) untersuchen und identifizieren zu können, verschaffte ich mir im ersten Schritt mithilfe einer Literaturarbeit einen möglichst weiten Überblick über theoretische Ansätze des visuellen Geschichtenerzählens. Dabei fiel auf: Im Vergleich zum Storytelling ist das Visual Storytelling aufgrund seiner Neuheit nur in Ansätzen erforscht. Nur einige wenige Autoren beschreiben theoretische Ansatzpunkte, Modelle und Erfolgskriterien. An dieser Stelle setzte ich an und filterte das undurchsichtige theoretische Feld des Visual Storytellings nach essenziellen Punkten, um diese im nächsten Schritt strategisch zu clustern. Neben dieser theoretischen Arbeit nutzte ich im zweiten Schritt die wissenschaftlich-empirische Methode der quantitativen Inhaltsanalyse. So prüfte ich anhand der authentischen Online-Kommunikation des Actionkamera-Herstellers GoPro, ob und wie die theoretisch definierten Punkte in der Unternehmenspraxis umgesetzt werden. Nur so war es möglich, ein Erfolgsrezept für Visual Storytelling in der Online-Unternehmenskommunikation zu entdecken. Außerdem konnte ich dadurch beobachten, welche Kriterien Auswirkungen auf „Gefällt-mir-Angaben“, positive Kommentare, Markierungen und Teilen-Aktionen haben. Untersucht habe ich dabei 150 Beiträge der Kanäle Instagram und YouTube. Sie zählen in der Theorie zu den Hauptkanälen für Visual Storytelling in der Online-Unternehmenskommunikation.

Die wichtigsten Erkenntnisse meiner Arbeit und damit relevante Erfolgsfaktoren für Visual Storytelling in der Online-Unternehmenskommunikation stelle ich euch im Folgenden vor:

Mit Visual Storytelling authentisch und langfristig kommunizieren

Stellt euch vor, ein Dienstleister für Klempner-Arbeiten lässt professionell ein Video für seinen neuen YouTube-Kanal erstellen. Darin präsentiert sich das Unternehmen als heldenhafter Retter seiner Kunden und erzählt dies anhand einer schillernden Geschichte, die nur geringen Bezug zu der eigentlichen Arbeit des Unternehmens hat. Würde euch diese Story imponieren und einen positiven Eindruck wecken? Schließlich handelt es sich doch um Visual Storytelling?! Genau hier setzt einer der wichtigsten theoretischen Ansätze an, der wohl für jede Art des Storytellings gilt: Authentizität. Denn bei Storytelling handelt es sich nicht um eine modische Kommunikationsmethode, mit der Unternehmen ein strahlendes Image etablieren und die zu jedem Unternehmen passt. Welchen Zweck kann Visual Storytelling stattdessen erfüllen? Es soll das Innerste eines Unternehmens nach außen kehren und authentisch mit einer Geschichte inszenieren. So verkörpern die visuell erzählten Geschichten das, was das Unternehmen tatsächlich ausmacht. Der Dienstleister für Klempner-Arbeiten muss sich also vor Augen halten, ob seine bildlich vermittelten Geschichten tatsächlich zu ihm und seiner Zielgruppe passen. Tun sie dies nicht, muss eventuell auf eine sinnvollere Kommunikationsstrategie zurückgegriffen werden oder das Visual Storytelling soweit angepasst werden, dass es zur Klempnerei passt.

Um Visual Storytelling nun authentisch in die eigene Online-Unternehmenskommunikation zu integrieren, sollten PR- und Marketing-Profis zwei Punkte beachten:

      1. Betrachtet Visual Storytelling als vollwertige Strategie und als Prozess. Dieser verfolgt nicht das Ziel, in Intervallen oder einmalig Kampagnen zu inszenieren, sondern Botschaften kontinuierlich und konsistent in den Kommunikationsfluss eures Unternehmens einzubetten. Jede nach außen getragene Erzählung ist dabei Teil einer Gesamtstrategie, die die große Geschichte eures Unternehmens erzählt. So entfaltet Visual Storytelling seine Wirkung nachhaltig.
      2. Übernehmt einheitlich die Gesamtbildsprache eures Unternehmens. Das fördert euren Wiedererkennungswert und ermöglicht eine Differenzierung von Wettbewerbern. Außerdem transportiert ihr so eure Unternehmenswerte sowie definierte Markenelemente wie die Corporate Identity und das Corporate Design. Im Endeffekt sorgen weniger die ausgefallenen und aufregenden Bilder für den Unterschied – es geht vielmehr um die authentische Story dahinter.

 

GoPro-Beispiel

Den Kunden in den Mittelpunkt stellen – und nicht das Unternehmen

Wir Menschen können uns einfacher und schneller in eine Story hineinfühlen, wenn diese von einem Protagonisten erzählt, mit dem wir uns identifizieren können. Falls ihr jemals einen Blick in die Literatur des Storytellings geworfen habt, wird euch der Aspekt des Helden vermutlich bereits begegnet sein. Dieser hat meist keine übermenschlichen Kräfte, er ist kein Superman oder Green Lantern – aber er muss Wünsche zum Ausdruck bringen, die die Zielgruppe eures Unternehmens nachempfinden kann.

Am besten identifizieren sich Rezipienten mit konkreten Persönlichkeiten wie Menschen oder Tieren und sogar mit Gegenständen. Bei abstrakten und komplexen Gebilden wie Organisationen, Unternehmen oder Marken fällt es den meisten hingegen schwieriger, eine Identifikation herzustellen. Wählt als Mittelpunkt eurer visuellen Geschichte also nicht euer Unternehmen – entwickelt authentische Individuen, die Gefühle besonders gut vermitteln, oder noch besser: Stellt den Kunden selbst in den Mittelpunkt oder verwendet User Generated Content. Häufig fangen verwackelte Home-Made-Videos reale Momente am besten ein, wirken authentischer und gewinnen so an Aufmerksamkeit.



GoPro-Beispiel Kunden-Story

Mit Emotionen langfristig Erinnerungen schaffen

Warum lesen wir Romane, schauen stundenlang Filme oder Netflix-Serien und können gar nicht mehr damit aufhören? Ganz einfach: Menschen lassen sich gerne in fremde Welten entführen. Am besten gelingt dies, wenn Geschichten Emotionen in uns auslösen – ganz egal, ob wir lachen oder weinen müssen. Gutes Visual Storytelling involviert sein Publikum so stark, dass es mitfühlt. Natürlich scheint es für die Unternehmenskommunikation sinnvoll, eher positive Emotionen zu wecken, damit die Zielgruppe genau diese mit dem Unternehmen und seinen Leistungen verbindet. Wichtig ist dabei außerdem zu wissen, dass Menschen emotionsreiche Bilder stärker im Gedächtnis behalten können. So wirkt gutes Visual Storytelling also auch nachhaltig auf seine Rezipienten. Neben der theoretischen Arbeit zeigte die Auswertung der quantitativen Inhaltsanalyse, dass Instagram- und YouTube-Beiträge mit ausgeprägter Emotionalisierung einen fast doppelt so hohen Mittelwert an Video-Aufrufen und Kommentaren vorwiesen wie Beiträge mit weniger starker Emotionalisierung. Ein gutes Beispiel hierfür ist dieses Instagram-Video, in dem ein junger Mann seiner Freundin einen besonders emotionalen Heiratsantrag macht und das Ganze mit seiner Action-Kamera festhält. Belohnt wurde GoPro für seinen Content mit überdurchschnittlich vielen Aufrufen und „Gefällt-mir-Angaben“. Wir sagen „Hut ab!“ für diese gelungene Kombination aus Kunden-Story und Emotionen.

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Das passende Verhältnis von Bild und Text wählen

Ihr habt richtig gelesen: Auch Text darf im Visual Storytelling nicht fehlen. Denn Bilder bleiben ohne Worte kontextlos und so besteht die Gefahr, dass euer Publikum etwas anderes damit assoziiert, als eigentlich gedacht war. Beachtet ihr dieses Kriterium, interagieren eure Bilder mit euren Worten und schaffen so ein höheres Verständnis und eine stärkere Merkfähigkeit. Die Aufgabe des Visual Storytellings ist es deshalb, das Wechselspiel zwischen Text und Bild optimal zu nutzen. Dabei kommt es nicht darauf an, eine bestimmte Anzahl von Worten zu beachten, sondern genau die Informationen in Form von Text zu liefern, die für das inhaltliche Verständnis notwendig sind.

Bewegtbild anstelle von statischen Bildern nutzen

Ein Trend, der vermutlich niemandem vorenthalten bleibt, ist die vermehrte Nutzung von Bewegtbild in der Unternehmenskommunikation. Wer seine Geschichten visuell erzählt und den Bedürfnissen der Online-Welt entsprechen möchte, der geht mit diesem Trend und nutzt auch im Visual Storytelling Bewegtbild anstelle statischen Bildmaterials. Dafür spricht, dass Menschen sich leichter in Geschichten reindenken und -fühlen können, wenn möglichst viele ihrer Sinne gleichzeitig angesprochen werden. An dieser Stelle setzt Bewegtbild an und schafft es optisch, akustisch und emotional besser als statische Bilder, das Publikum in die Geschichte mitzunehmen. Auch hier zeigte die empirische Untersuchung, dass Instagram-Videos tendenziell mehr Engagement hinsichtlich der Kommentare bekamen als Instagram-Bilder.

Bedenkt auch bei der Nutzung von Bewegtbild im Visual Storytelling bestimmte Erfolgskriterien:

  1. Ähnlich wie Sprache aktiviert Musik die Regionen des Gehirns, die Emotionen auslösen, und stimuliert bestimmte Körperfunktionen, wie Menschen es nur von Emotionen kennen. Nutzt also Musik, um die Wirkung eures Visual Storytellings zu verstärken. Auch die quantitative Inhaltsanalyse am Fall GoPro zeigte: Positive Kommentare waren durchschnittlich eher bei Videos mit Musik und anderen akustischen Reizen wie Hintergrundgeräuschen und Sprache zu beobachten. So beispielsweise dieses Video, in welchem die akustischen Effekte genau auf die Videoinhalte abgestimmt sind. Probiert es selber aus und schaut euch das Video einmal ohne und einmal mit Musik an. Fühlt ihr den Unterschied?
  2. Wählt den richtigen Spannungsbogen und eine passende Erzählstruktur für euer Video: Euer Publikum entscheidet bereits nach wenigen Sekunden, ob es ein Video weiterhin anschaut oder weiterklickt. Wählt also nur relevante Videoinhalte und nehmt Abstand von vermeintlich schönen Bildern, die gerade gut aussehen, aber nicht zu eurer Story beitragen. An dieser Stelle setzen narrative Konzepte an, die die Verweildauer erheblich steigern und die an die Ansprüche von Online-Nutzern angepasst sind. Ein Beispiel hierfür ist das Modell der narrativen Achterbahn nach Petra Sammer und Ulrike Heppel. Ihm zufolge gleicht die Struktur eines Online-Videos einer Achterbahnfahrt, die nicht ausführlich und langsam in die Geschichte einführt, sondern direkt mit einem Kickstart beginnt und nach wenigen Sekunden zu einem ersten Höhepunkt kommt. Im weiteren Verlauf des narrativen Konzepts folgen mehrere Spannungshöhepunkte, die einen Wechsel zwischen spannenden und ruhigen Momenten bieten und so das Publikum interessiert halten – wie auf einer Achterbahnfahrt.

Videostruktur Narrative Achterbahn

Das Ende der Geschichte

Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass es ein Rezept mit gewissen Grundzutaten gibt, die euer visuelles Geschichtenerzählen erfolgreich machen. Besonders wichtig ist es, authentisch und emotional zu kommunizieren, um eure Zielgruppe langfristig in euren Bann zu ziehen. Letztendlich ist es jedoch die Geschichte selbst, die über den Erfolg eurer Visual Storytelling-Kampagne entscheidet.

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