Wie Generation Z das Marketing umkrempelt

Nachdem sich die Werbetreibenden gerade auf die Millennials eingestellt haben, gibt es bereits eine neue Konsumentengruppe: die Generation Z. Laut einer Studie der Strategieberatung OC&C stellt die Generation Z in knapp einem Jahrzehnt weltweit ein Drittel aller Konsumenten. Gen Z, wie sie auch genannt wird, krempelt mit ihren hohen Erwartungen und neuem Konsumverhalten das Marketing um.

Aber um wen geht es hier eigentlich? Wer die Generation Z ist, warum sie wichtig ist und was sie für Unternehmen bedeutet, erfahrt ihr in diesem Beitrag. Außerdem geben wir euch Tipps und Best Cases an die Hand, mit denen ihr die Generation Z garantiert begeistert.

Generation Selfie, iGen, Generation YouTube – wer ist die Generation Z?

Die Generation Z hat viele Namen: Generation Selfie, iGen, Generation YouTube. Wer ist diese Generation? Was hat sie geprägt, was unterscheidet sie von anderen Käufergruppen? Und welche Werte hat sie? Generation Z ist die Bezeichnung für die Nachfolge-Generation der Millenials (Generation Y). Je nach Region oder Studie variiert die zeitliche Eingrenzung der Geburtsjahre der Generation Z. Generell lässt sich sagen, dass jede*r nach 1995 Geborene der Generation Z angehört. Wichtige Ereignisse, die die Generation Z prägen, sind die Weltwirtschaftskrise 2007, 9/11 und die Entwicklung der BRIC-Staaten, allen voran China. Hinzu kommen aktuelle Ereignisse wie die Flüchtlingskrise, zunehmender Populismus in der westlichen Welt oder die #metoo-Bewegung. Zu den politischen Veränderungen reiht sich die rasante Entwicklung neuer Technologien und damit verbunden neuer Möglichkeiten. So sind in den vergangenen Jahren zahlreiche neue Plattformen entstanden – von Facebook über YouTube und Twitter bis hin zu Instagram und Snapchat. Schlüsselmoment für diese Generation ist ebenfalls die Einführung des Smartphones. Technologie wurde der Gen Z quasi in die Wiege gelegt.

So tickt Generation Z wirklich

Je abgedrehter, desto besser – so stellen sich Marketer die Erwartungen der „Jugend von heute“ vor. Falsch gedacht! Während dieser Ansatz bei den Millennials noch punkten konnte, zeigt die Gen Z eine andere Mentalität. Die zuvor genannten äußeren Einflüsse schlagen sich in eher konservativen Wertvorstellungen wie Ordnung und Stabilität nieder. Ebenso schätzt die Gen Z den Rückhalt in der Familie und eine generelle Orientierung. Durch ständiges Beobachten und Anpassen schaffen sich die nach 1995 Geborenen eine Art Drehbuch als Handlungsgrundlage für ihr Leben. Dafür brauchen sie Vorbilder, die sie gezielt nachahmen. Gen Z kam, sah und wartete ab: Um zu handeln, braucht es für die Gen Z klare Regeln und Hilfestellungen in Form von Eltern, Freunden oder Influencern. Die Angehörigen der Gen Z sind globaler als ihre Vorgänger-Generationen. Politische, ethische und moralische Einstellungen sind über Ländergrenzen hinweg ähnlicher als je zuvor. Die Digitalisierung hat einen homogenisierenden Effekt auf sie. Das Internet und soziale Kanäle machen es möglich, sich untereinander auszutauschen und auf die gleichen Informationen sowie Medien zuzugreifen.

Generation Always On: Wie Gen Z Medien nutzt

Angehörige der Generation Z sind Digital Natives. Online sind die jungen Leute wie ein Fisch im Wasser: Während andere Generationen das Internet nur nutzen, lebt die Gen Z dort. Laut einer Studie des Pew Research Center gibt rund die Hälfte aller Jugendlichen an, permanent online zu sein. Dabei navigieren sie mehrere Apps gleichzeitig – und das den ganzen Tag über. Für alle Befragten beginnt die Smartphone-Nutzung direkt nach dem Aufwachen. Über 84 Prozent können sich einen Alltag ohne App-Nutzung nicht vorstellen. Unter den vielzähligen Apps, auf die Gen Z Zugriff hat, machen YouTube, Instagram und Snapchat das Rennen. Das liegt vor allem an der visuellen Natur der Anwendungen. Somit sind vor allem Fotos und Videos gefragt. Das geschriebene Wort fällt somit stark zurück. Im Zuge dessen fallen Facebook und Twitter gegenüber visuellen Plattformen zurück. Doch wie ist es um Zeitung, Radio und Print bestellt? Das Bild ist hier unterschiedlich: Laut der Elbdudler Jugendstudie schaut ein Drittel der Jugendlichen kein Fernsehen. Wenn, dann konsumieren sie hauptsächlich aktuelle Nachrichten. Überraschenderweise zeigt die Bravo Mediennutzungsstudie jedoch, dass über die Hälfte Printmedien wie Zeitschriften und Bücher nutzt. Zeitschriften liegen jedoch klar vorn. Auch hier zeigt sich eine Vorliebe für eher visuelle Medien. Themen, die in Zeitschriften Relevanz haben, sind Mode, Beauty, Ernährung, Sport und Gaming.

Musik, Humor und Berühmtheiten – welche Werbung bei Gen Z zieht

Da die Gen Z eine enorme Kaufkraft aufweist und eine große Konsumentengruppe sein wird, ist es sinnvoll, ihre Werberezeption zu untersuchen. Nach den Millennials ist die Generation Z jedoch eine weitaus härtere Nuss, die die Werbetreibenden knacken müssen. Grundsätzlich sind sie negativer gegenüber jeglicher Form von Werbung eingestellt als ihre Vorgängergenerationen. Sofern die jungen Leute eine Werbung jedoch interessiert, schaut sich fast ein Viertel dieser Generation die Werbung aber aufmerksam an und interagiert auch mit ihr. Welche Werbung interessiert also? Schlüsseln wir es auf, nach Formaten, Inhalt und Verbreitung.

Formate

Facebook war unter den Millennials mit Abstand die beliebteste Social-Media-Plattform. Das hat sich mit der Gen Z geändert. Dementsprechend solltet ihr auch eure Werbekampagnen ändern: Holt die Anhänger der Gen Z da ab, wo sie auch unterwegs sind – auf Snapchat, Instagram und YouTube. Wie bereits erwähnt, liebt Gen Z Bild- und Video-basierte Plattformen. Das überträgt sich auch auf die Werbung. Was Formate angeht, hat die Gen Z sehr klare Vorstellungen: Unbeliebt sind hier fixierte Pre-Rolls oder Pop-Ups. Diese werden als aufdringlich empfunden. Aber wenn Gen Z eh keine Werbung mag, was schaut sie sich überhaupt an? Das Stichwort lautet hier Interaktion. Wohlgesonnen stehen die Jugendlichen Mobile-Rewards-Videos und überspringbaren Pre-Rolls gegenüber. Sie lieben Augmented Reality, Sponsored Lenses und Filter, da sie mit diesen Formaten interagieren können. Weitere beliebte Formate, sind solche, in denen sie abstimmen können, aus verschiedenen Möglichkeiten wählen können oder in sonstiger Form, wie zum Beispiel Challenges, interagieren können.

Inhalt

Eure Werbung sollte kurz und knackig sein – die Aufmerksamkeitsspanne der Gen Z ist gering. Durchschnittlich überspringt sie Werbung nach 0,5 Sekunden. Werbung muss also so schnell wie möglich die Aufmerksamkeit der Jugendlichen bis Mittzwanziger erhaschen. Langen, schwer zu konsumierenden – also beispielsweise text-lastiger – Content solltet ihr also vermeiden. Der Content sollte „snackable“ sein, wie zum Beispiel Snapchat oder Instagram-Stories. Was die Aufmerksamkeit begünstigt, ist Werbung, die Musik, Emotionen oder prominente Testimonials enthält. Wie Michael Pankowski von AdAge es formuliert: „Be funny, be compelling or be skipped.” Ebenso ist der Gen Z eine klar erkennbare Ästhetik der Werbung wichtig. Ein Beispiel, das in einer Studie von Kantar Millward Brown besonders gut ankam, war eine Werbung von Pandora.

Distribution

Noch attraktiver wird Werbung, wenn sie nicht von den Marken selbst kommt, sondern von Influencern. Was einst Popstars für Millennials waren, sind nun Brand-Influencer für die Gen Z. Mehr als die Hälfte aller Jugendlichen können sich vorstellen, von Influencern beworbene Produkte zu kaufen – eine weitaus bessere Quote als bei herkömmlicher Werbung. Insofern die Produktplatzierung kreativ und unterhaltsam aufbereitet ist, stört sich die Gen Z nicht an dieser Form der Werbung. Euer Marketing auf ein oder zwei Channels zu beschränken, reicht nicht mehr aus. Wie bereits erwähnt, wechseln die jungen Leute zwischen verschiedenen Anwendungen und Konsolen. Die Gen Z ist es gewöhnt, immer und überall auf Content Zugriff zu haben – sie tweeten live während großen Events und konsumieren Bonus-Inhalte auf Webseiten. Sie googeln Produkte oder Sendungen, die sie im Fernsehen sehen. Das macht Omni-Channel-Marketing zum Muss. Auf den Punkt gebracht: Konzipiert eure Werbung minutiös – perfektes Timing, perfekte Ästhetik, aussagekräftig und nicht aufdringlich – und bietet die Möglichkeit zur Interaktion. Kurz und knapp. So baut ihr die perfekte Werbung für Gen Z auf.

Haltung zeigen – was Gen Z von Marken erwartet

Gen Z hat höhere Erwartungen an Marken und ist diesen gegenüber bedeutend weniger loyal als die Millennials. Ihr ist vor allem Qualität und Individualität der Produkte wichtig. Ebenso schätzt sie sekundäre Faktoren wie Stil, Nachhaltigkeit und Flexibilität. Hype hat für sie weniger Bedeutung, da sie eher auf die Empfehlungen von Familien und Freunden Wert legt. Ebenso ist sie digital so versiert, dass sie bei Marketing-Botschaften zwischen realen und leeren Versprechungen unterscheiden kann. Ebenso wichtig ist der Gen Z aus diesem Grund Authentizität. Ein Begriff, der momentan eher inflationär benutzt wird, aber viele bedeutende Aspekte beinhaltet: Bilder eines Unternehmens kommen beispielsweise besser an, wenn sie nicht „gephotoshopped“ sind und Werbung wird attraktiver, wenn echte Kunden in ihr gezeigt werden.

Generation Z sichert sich, wie schon erwähnt, gerne ab – und informiert sich deswegen über mehrere Kanäle gleichzeitig über Produkte und Dienstleistungen. Darüber hinaus ist sie weniger an Produkten als vielmehr an Erlebnissen interessiert. Laut der Studie „Eine Generation ohne Grenzen“ von OC&C würden sogar 20 Prozent der Befragten für Erlebnisse mehr Geld ausgeben.

Für Marketer bedeutet das: Je persönlicher und individueller die Ansprache, desto besser. Um die Zielgruppe zu erreichen, sollte die Ansprache auf Augenhöhe geschehen und die Werte der Gen Z widerspiegeln. Achtung! Das bedeutet nicht, dass ihr krampfhaft versuchen solltet, „jung und hip“ zu klingen. Wer Unmengen von Abkürzungen wie TGIF, WTF oder OMG benutzt, macht sich schnell lächerlich. Besser ist es, eure eigene Stimme und euren eigenen Ton auf Social Media zu kultivieren. Ein gutes Beispiel ist der Twitter-Account von Taco Bell.

Authentische, alltagsnahe Geschichten bieten der Gen Z Sicherheit und Orientierung. Besonders gut kommen Formate an, bei denen die Jugendlichen bis Mitt-Zwanziger selbst mitgestalten können. Laut einer Studie des IBM Institute of Business Value and the National Retail Federation sind 44 Prozent der Gen Z an Produktdesign und -ideen interessiert. Ein Best Case ist zum Beispiel die „Do us a Flavour“-Kampagne der amerikanischen Chipsmarke Lay’s: Hier durften Kunden sich originelle Geschmacksrichtungen ausdenken. Die Zahlen sprechen für sich: Es gab mehr als 600.000 Zusendungen.

FridaysForFuture beweist, dass die „Jugend von heute“ keineswegs unpolitisch sind. Dementsprechend erwartet sie auch von Marken bei bestimmten Themen Haltung zu zeigen und Stellung zu beziehen. Die Zeiten, in denen Marken unparteiisch sein konnten, sind vorbei. Gen Z ist pro soziale Verantwortung. Darunter fallen vor allem Tierschutz, Gleichstellung, Vielfalt und Menschenrechte. Laut einer Studie der National Retail Federation and IBM suchen sich mehr als die Hälfte aller Gen Z‘er sozial- und umweltbewusste Firmen aus der Masse an Angeboten heraus. Um die Gen Z langfristig an Marken zu binden, sollten Unternehmen ihr Waren- und Serviceangebot und vor allem ihre ethischen Standards in Frage stellen. Eine Marke, die positiv Haltung zeigte, war 2017 der Outdoor-Bekleidungshersteller Patagonia: Als Präsident Trump ankündigte, zwei nationale Monumente in Utah zu demolieren, verklagten sie das Staatsoberhaupt prompt. Ein dementsprechender Tweet, betitelt „The President Stole Your Land“, erzielte fast 60.000 Retweets und 82.000 Likes.

This is the largest elimination of protected land in American history.
Take Action: https://t.co/biZPxo7PHh #BearsEars pic.twitter.com/OqW9FHPk3Q

— Patagonia (@patagonia) December 4, 2017

Was bedeutet das für Unternehmen?

Generation Z schaut mit einem kritischen Blick auf Marken und Unternehmen. Das bedeutet für Werbetreibende eine mehr oder weniger große Umstellung der Geschäftsmodelle und Marketingstrategien. Das bringt zwar viel Arbeitsaufwand mit sich, aber eben auch die Chance, die Produkte und das Unternehmen selbst neu zu definieren. Einige Handlungsempfehlungen, um Gen Z anzusprechen, fassen wir hier für euch zusammen:

Macht eure Produkte einzigartig. Die Gen Z will sich einmalig und individuell fühlen – gebt ihr die Chance dazu. Limitierte Auflagen oder Designer-Kooperationen eignen sich dafür besonders gut.
Macht eure Produkte und Ansprache persönlich, andernfalls klicken die jungen Nutzer eure Werbung weg. Eine Kampagne, die diesen Aspekt erfolgreich umgesetzt hat, war Adidas‘ #myneolabel-Kampagne, in der Jugendliche von Influencern dazu aufgerufen wurden, auf Snapchat Sneaker für die Sportmarke zu designen.
Schafft Markenerlebnisse. Möglichkeiten sind Events oder Pop-Up-Stores, welche euch im besten Fall auch noch User-Generated-Content verschaffen. Ein aktuelles Beispiel sind Magnums Pop Up Stores, die die Marke international eröffneten und unter #houseofplay unzählige Bilder auf Instagram mit sich brachten.
Schafft Communities. Gen Z ist bereits auf Social Media unterwegs und diskutiert über Marken und Produkte – holt sie dort ab. Kreiert spezifische Hashtags, durch die die Jugendlichen Content kreieren können und die Möglichkeit haben, sich zu vernetzen.
An Vernetzung knüpft an, dass Jugendliche sich gegenseitig beeinflussen. Fordert die Community dazu auf, sich gegenseitig Produkte zu empfehlen („Tag a friend!“). Setzt Influencer ein, die eure Produkte bewerben. Best Cases gibt es zum Beispiel von Fanta, Oetker, Volksbanken Raiffeisenbanken und Dyson.
Seid sozial. Findet heraus, welche Werte eure Marke vertritt und positioniert euch dementsprechend – ob es nun Nachhaltigkeit, Gleichberechtigung oder Menschenrechte sind. Eure Mission sollte in eurer Organisation und Kultur verankert sein und crossmedial verbreitet werden. Gen Z will euch als Marke kennenlernen. Schafft mehr soziale Verantwortung und Gerechtigkeit in eurem Unternehmen – andernfalls droht der Boykott. Marken, die soziale Verantwortung zeigen, sind unter anderem Lush, Lego, Ben&Jerrys, Pepsi oder Disney.
Nutzt die richtigen Kanäle. Und nutzt diese Kanäle richtig. Facebook ist für Gen Z eine „Alte-Leute-Plattform“. Gen Z findet ihr auf Snapchat und Instagram. Dort ist visueller, schnell konsumierbarer Content elementar.

Fazit: Generation Z ist anspruchsvoll aber nicht unerreichbar

Junge Leute sind nicht gleich junge Leute. Generation Z, nach 1995 geboren, unterscheidet sich stark von ihren Vorgängern, den Millennials. Gen Z ist global, schätzt soziale Verantwortung und lebt auf Social Media. Gen Z beäugt Marken und Werbung extrem kritisch. Deswegen haben Produkte und Marken hohe Erwartungen zu erfüllen – die Produkte sollten einzigartig, die Ansprache persönlich sein und auf den richtigen Plattformen stattfinden. Ebenso sollten Marken Erlebnisse und Communities schaffen. Wenn ihr diese Empfehlungen berücksichtigt, erreicht ihr Gen Z garantiert.