Die Top 10 Employer-Branding-Maßnahmen

von Birte Sechtig | 29. Sep 2020 | PR

Lesedauer: 9 Minuten

Es ist seit einigen Jahren schon kein Geheimnis mehr: Gut qualifizierte, erfahrene und motivierte Fachkräfte sind – besonders in bestimmten Branchen – schwer zu finden. Arbeitgeber müssen positiv auffallen und sich positionieren, um Mitarbeiter erfolgreich zu werben, an sich zu binden und somit letztlich wettbewerbsfähig zu bleiben. Die dazugehörigen Anstrengungen werden als Employer Branding, manchmal auch Personalmarketing oder Arbeitgebermarketing bezeichnet. Hier verraten wir Euch die Top 10 Employer-Branding-Maßnahmen, die Ihr kennen solltet – von einer guten Employer Value Proposition bis hin zur Erfolgsmessung!

Internes und externes Employer Branding

Häufig wird zwischen internem und externem Employer Branding unterschieden. Gemeint sind damit einerseits Maßnahmen, die auf Mitarbeiterbindung und insgesamt auf die interne Wahrnehmung des Arbeitgebers abzielen und andererseits solche, die die externe Wahrnehmung der Arbeitgebermarke fokussieren. Diese Differenzierung ist insbesondere dann sinnvoll, wenn Ihr als Unternehmen beispielsweise strategisch Ziele und KPIs konkretisieren wollt. Praktisch lässt sich eine strikte Trennung kaum vornehmen, denn im Employer Branding spielen bei den einzelnen Maßnahmen häufig beide Bereiche gleichermaßen mit hinein. Wir verzichten daher auf eine strikte Trennung und nennen Euch unsere Top 10 der Employer-Branding-Maßnahmen, die Euch dabei unterstützen, eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen – egal, ob von innen oder außen betrachtet.

1. Basis der Employer-Branding-Strategie – die Employer Value Proposition

Employer Branding funktioniert vom Ansatz her erst einmal wie jede andere Art von Branding – zu Deutsch Markenbildung – auch. Um eine erfolgreiche Marke aufzubauen und zu vermarkten, muss ein Unternehmen zunächst seine Alleinstellungsmerkmale bestimmen und analysieren – die Unique Selling Proposition (USP). Bei der Arbeitgebermarke ist dies die Employer Value Propostion (EVP). Um eine EVP zu erarbeiten, solltet Ihr Euch folgende Fragen ehrlich beantworten: Was macht Euch als Arbeitgeber einzigartig? Welches sind Eure zentralen Werte? Was hebt Euch von Euren Mitbewerbern ab? Wichtig ist es hier, dass Ihr dabei authentisch bleibt und einen wirklich einzigartigen Mehrwert bestimmt. Ein kleiner Hinweis: Ein Kaffeevollautomat im Aufenthaltsraum ist beispielsweise keine EVP.

2. Klare Werte und Botschaften senden

Ihr seid ein attraktiver Arbeitgeber? Ihr habt Eure Employer Value Proposition? Dann erzählt allen davon!

Idealerweise leiten sich aus Euren Alleinstellungsmerkmalen und Eurer EVP gleich einige Botschaften ab, die Ihr im Bewusstsein Eurer Zielgruppe verankern möchtet. Egal über welchen Kanal Ihr kommuniziert und wie Eure Zielgruppe aussieht – Ihr solltet stets genau diese Botschaften entsprechend „übersetzen“. Zeigt allen, wofür Ihr steht und was Eure Unternehmenskultur ausmacht. So gewinnt Ihr an Identität und Wiedererkennungswert. Vor allem aber wirkt Ihr damit attraktiv auf Talente und Nachwuchskräfte, die im Idealfall auch zu Euch als Unternehmen passen, Eure Werte teilen und durch eine mögliche Anstellung Eure Unternehmenskultur bereichern. Ziel ist schließlich nicht nur das Gewinnen neuer Mitarbeiter, sondern auch eine möglichst lange und erfolgreiche Zusammenarbeit mit einer geringen Fluktuation.

3. Alle mit einbeziehen – und die HR-Abteilung nicht allein lassen

Employer Branding ist dann erfolgreich, wenn es auch im Unternehmen selbst gelebt wird – und zwar von allen Ebenen und Instanzen. Lasst daher nicht einfach Eure HR-Abteilung mit dem Thema Arbeitgebermarkenbildung allein. Erfahrungen und Kenntnisse aus vielen Disziplinen, wie Social Media, Event-Management und PR sind für die Umsetzung von Employer-Branding-Maßnahmen gefragt. Ihr habt Experten dafür in Eurem Unternehmen? Dann nutzt deren kreative Köpfe zum Beispiel beim gemeinsamen Entwickeln von Employer-Branding-Kampagnen.

Wer könnte zudem eine bessere Ressource für das Thema Mitarbeiterwerbung und -bindung sein als Eure Mitarbeiter selbst? Sie sind die Experten. Sie wissen, was bei ihnen selbst gut ankommt und was nicht oder was Sie sich zukünftig von ihrem Arbeitgeber wünschen. Sie erzählen tagtäglich von ihrem Arbeitsalltag in Eurem Unternehmen. Nutzt das Feedback Eurer Mitarbeiter um Euch als Arbeitgeber zu verbessern und Eure Kommunikationsprozesse zu optimieren – vielleicht stoßt Ihr nebenbei sogar noch auf tolle Testimonials, die ihren Platz in der neuesten Kampagne finden.

Und zu guter Letzt: Macht euer Employer Branding zur Chefsache – ein Thema, das so stark mit der Identität des Unternehmens und dessen Wettbewerbsfähigkeit verknüpft ist, hat es verdient.

4. Mitarbeiter als Botschafter

Die glaubwürdigste Quelle für Antworten auf Fragen wie: „Und, wie ist es so, dort zu arbeiten?“ oder „Meinst du, ich soll mich dort bewerben?“ sind Eure Mitarbeiter selbst – nicht unbedingt der Abteilungsleiter der Personalabteilung.

Bekommt Ihr gutes Feedback von Euren Mitarbeitern und agieren diese in ihren Teams als anerkannte Fürsprecher, lohnt es sich, Markenbotschafter aus ihnen zu machen. Im Idealfall ist es ein Einfaches, aus den Punkten 1 und 2 einen kleinen Pitch zu generieren, den Ihr Euren Mitarbeitern vorab an die Hand gebt. So sind sie zukünftig in der Lage, souverän auf die oben genannten Fragen zu antworten, ohne sich zu verstellen. Ein großer Vorteil dabei: Es wird direkt deutlich, ob Eure Employer Value Proposition im Unternehmen verankert ist, und auch gelebt wird.

Eine weitere Maßnahme ist in diesem Zuge auch das Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programm. Gebt Euren Mitarbeitern Anreize, bei passender Gelegenheit aktiv zu rekrutieren – zum Beispiel, wenn in ihrem Bekanntenkreis jemand auf Jobsuche ist. Dabei muss der Anreiz nicht unbedingt eine Prämie sein, sondern darf auch individueller zugeschnitten sein – beispielsweise als kleiner Städtetrip übers Wochenende, Coaching-Angebote zur persönlichen Weiterentwicklung, Opernkarten oder, oder, oder. Eurer Kreativität sind an dieser Stelle keinen Grenzen gesetzt.

Ein weiterer Vorteil, den Ihr Euch dabei verschafft: Eure Mitarbeiter empfehlen Euch vermutlich nur Kandidaten, für die sie sich guten Gewissens auch mit ihrem Namen „verbürgen“.

5. Netzwerken – online und offline

Es gibt unendlich viele Kommunikationskanäle, -plattformen und -ansätze, die Euch helfen, mit Euren zukünftigen Mitarbeitern in Kontakt zu treten und das Bild von Euch als Arbeitgeber zu prägen. Zwei wichtige möchten wir Euch besonders ans Herz legen:

Arbeitgeberbewertungsportale

Tatsächlich gibt es kaum noch Bewerber, die vor einem Vorstellungsgespräch nicht das Profil des potenziell zukünftigen Arbeitgebers bei kununu.de und Co. checken. Diese Portale sind damit ein früher und wichtiger Touchpoint in der Employee Journey und prägen maßgeblich den ersten Eindruck von Eurem Unternehmen noch vor dem ersten direkten Kontakt. Die gute Nachricht: Ihr beeinflusst wiederum selbst, wie Ihr hier dar steht.

Neben den häufig gegebenen Möglichkeiten, das eigene Profil zu gestalten und mit Informationen und Botschaften anzureichern, solltet Ihr auch Eure Bewertungen managen. Heißt: Adäquat auf kritische Bewertungen reagieren und positive Bewertungen durch Eure Bewerber und Mitarbeiter fördern. Frei nach dem Motto: Du bist nicht zufrieden? Sag es uns! – Du bist zufrieden? Gib uns eine gute Bewertung!

Job-Messen

Zugegeben – auf Jobmessen erreicht Ihr eventuell nicht tausende Menschen auf einmal – dennoch lohnt sich eine professionelle Messepräsenz ohne Frage. Kaum ein Erstkontakt ist persönlicher und damit auch verbindlicher als der direkte Austausch mit dem Bewerber. Zudem könnt Ihr hier sehr zielgerichtet rekrutieren, denn viele Messen sind auf eine bestimmte Branche und / oder Berufsgruppe (wie Studienabgänger) ausgerichtet. Seid Ihr auf Messen in Eurer Region vertreten, kommen zudem auch viele der potenziellen Kandidaten hierher, sodass Ihr in direkten Kontakt mit den lokalen Talenten tretet.

6. Positive Candidate Experience schaffen – der Bewerber als Kunde

Jeder Mitarbeiter war selbst einmal Bewerber. Und wer hat nicht schon die Geschichten gehört, wie unzuverlässig, langsam und unhöflich sich Unternehmen XY verhielt, als die Bewerbung Eures Bekannten dort einging. Solche Erfahrungen machen schnell die Runde, schaden dem Ruf erheblich und halten geeignete Kandidaten von einer Bewerbung ab.

Daher ist es wichtig, eine positive Candidate Experience zu schaffen. Diese beginnt bei der Stellensuche, also auch der Stellenanzeige und zieht sich über den gesamten Bewerbungsprozess bis in die Interviews, Probearbeitstage oder Assessment Center und hin zur endgültigen Zu- oder Absage. Manch einer zählt auch die Probezeit noch mit hinein.

Um eine positive Candidate Experience zu ermöglichen, hilft es, den Bewerber als Kunden zu betrachten. Höflichkeit und Professionalität sollten bei jeder Form des Kontaktes eine Selbstverständlichkeit sein, dazu gehören u. a. schnelle Reaktionsgeschwindigkeiten, aber auch die „Nutzerfreundlichkeit“ spielt eine wichtige Rolle. So sollte der Prozess der Online-Bewerbung z. B. nicht mehr als drei Schritte beinhalten, intuitiv gestaltet und technisch einwandfrei gelöst sein.

7. Die Karrierewebsite / Portal optimieren

Ein zentraler Aspekt der Candidate Experience ist die Karriereseite Eures Unternehmens, denn kaum ein Bewerber kommt bei seiner Recherche noch an ihr vorbei. Eine offensichtlich aufmerksam und liebevoll gestaltete Website wirkt sich dabei positiv aus, denn sie signalisiert dem Bewerber Wertschätzung. Eure Karriereseite sollte daher optimal auf die Zielgruppe der Bewerber zugeschnitten sein und Euer Unternehmen als Arbeitgeber authentisch und umfassend präsentieren. Sie ist einer der zentralen Schauplätze, an dem Eure Arbeitgeberattraktivität herausstechen sollte.

Die Karrierewebsite sollte daher nicht nur aus einem Stellenportal und dem Link zur Online-Bewerbung bestehen, sondern Euren Kandidaten rund um mit Informationen versorgen. Dazu gehören auch Erfahrungsberichte, weiteres Informationsmaterial, Kontaktdaten, Medien, weiterführende Links usw. Versucht, so viele Fragen wie möglich im Vorfeld der Bewerbung zu beantworten, damit Euer Kandidat seine Unterlagen mit einem guten und sicheren Gefühl abschickt.

8. Mitarbeiter-Benefits anbieten und prüfen

Mitarbeiter-Benefits gibt es mittlerweile in der ein oder anderen Form in jedem Unternehmen – aber nicht nur deshalb solltet Ihr darauf nicht verzichten. Gut gewählt und kommuniziert sind sie ein wirksames Mittel, um Bewerber anzuziehen und Mitarbeiter an sich zu binden. Hier gibt es keine allgemeingültigen Empfehlungen, welche Benefits die „richtigen“ sind. Stattdessen solltet Ihr sie auf euer Unternehmen und Eure Mitarbeiter individuell zuschneiden. Idealerweise habt Ihr dafür aus Punkt 3 „Alle mit einbeziehen“ schon einige Ideen gesammelt.

Die Benefits sollten abbilden, was Eure Mitarbeiter vorrangig beschäftigt. Ist es die Altersvorsorge, der Zahnersatz oder sind es sonstige Gesundheitsbelange? Kommen alle mit den öffentlichen Verkehrsmitteln und wäre somit ein Job-Ticket wünschenswert? Ihr habt viele junge Familien, für welche die Kinderbetreuung teuer ist? Sie würden sich sicher über Eure Unterstützung freuen. Betrachtet am besten auch hier Eure Mitarbeiter als Kunden und schneidet die Mitarbeiter-Benefits zielgruppengerecht auf sie zu. Mitarbeiter-Benefits sind also mehr als ein finanzieller Zuschuss. Vielmehr signalisieren sie, dass Ihr Eure Mitarbeiter in ihrer persönlichen Lebenswirklichkeit und mit ihren individuellen Bedürfnissen wahrnehmt und schätzt.

9. Karrierechancen eröffnen und kommunizieren

Die Karriere – ein wichtiges Thema für viele Menschen – ist sie doch mit vielem verknüpft: Geld, Status, aber auch persönliche und fachliche Weiterentwicklung und letztlich mit der eigenen Identität. Oft kommen Arbeitnehmer neu in ein Unternehmen, um hier den nächsten beruflichen Schritt zu wagen. Und oft verlassen sie ihr Unternehmen, weil es hier für sie nicht mehr weitergeht.

Sowohl zum Gewinnen neuer Mitarbeiter als auch um Eure Talente in der Belegschaft zu halten, solltet Ihr diese Dynamik nicht unterschätzen. Verbindliche Perspektiven aufzuzeigen und gemeinsam mit dem Mitarbeiter individuelle Karrierepläne auszuarbeiten, sind daher nicht nur Bestandteile der Personalentwicklung, sondern gehören auch zu erfolgreichem Employer Branding.

10. Erfolgsmessung nicht vergessen

So, wie Ihr es vermutlich in allen Unternehmens-Bereichen handhabt, solltet Ihr auch beim Employer Branding nicht auf eine Erfolgsmessung verzichten. Nur so stellt Ihr fest, ob Eure Maßnahmen greifen und wo gegebenenfalls noch Verbesserungspotential besteht. Zunächst solltet Ihr Euch im Klaren sein, welche Ziele Ihr mit Euren Maßnahmen verfolgt. Diese stammen in der Regel aus den folgenden drei Bereichen:

1. Externe Wahrnehmung, wie das Arbeitgeberimage (z. B. Medienresonanzanalyse)
2. Recruiting (z. B. Anzahl passender Bewerbungen, Geschwindigkeit bis zur Besetzung einer Vakanz)
3. Mitarbeiterbindung (Fluktuation)

Haltet also zunächst für Euch fest, worum es Euch geht. Wollt Ihr Stellen schneller besetzen? Passendere Bewerber für offenen Stellen finden oder Eure Fluktuation verringern oder habt Ihr weitere, andere Ziele?

Sind die Ziele klar, solltet Ihr den Satus Quo erheben, um später zu vergleichen, wo Ihr gestartet seid und wo Ihr jetzt steht. Und: Controlling erledigt sich nicht von allein. Benennt und befähigt daher Verantwortliche für das Employer Brand Controlling, um Eure Maßnahmen zu evaluieren und Verbesserungspotenziale zu erschließen.

Von der Customer Journey zur Employee Journey

Vieles ist Euch (besonders als Marketer) in unseren Top 10 vermutlich bekannt vorgekommen – und das nicht ohne Grund. Employer Journey und Customer Journey liegen letztlich nah beieinander. Zentral ist, sich in den Kunden – oder eben Mitarbeiter – hinein zu versetzen. Schafft zielgruppengerechte Touchpoints, echte Mehrwerte und überzeugt mit Eurer Einzigartigkeit und Authentizität!

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