Social Media Recruiting

von | 28. Mai 2020 | Content-Marketing

Lesedauer: 9 Minuten

Lesetipps
So nutzt ihr Instagram & Facebook für euer Employer Branding

Mit der Employee Journey zum erfolgreichen Social-Media-Recruiting

Noch nie war es für Unternehmen so schwierig, qualifizierte Mitarbeiter zu rekrutieren wie in den Zeiten des demografischen Wandels. Anfang des Jahres wurden für den deutschen Arbeitsmarkt rund 668.063 offene Stellen gemeldet (Bundesagentur für Arbeit, 2020). Dieser Herausforderung sieht sich momentan so gut wie jeder Unternehmer ausgesetzt, der nach geschultem und qualifiziertem Personal sucht. Mitarbeiter werden zu einer knappen und stark umkämpften Ressource, Personaler und Kommunikationsverantwortliche zerraufen sich die Köpfe nach Strategien, um die wenigen Anwärter für sich zu gewinnen.

Herausforderungen und Relevanz von Employer Branding

Doch der demografische Wandel stellt Arbeitgeber in Deutschland vor weitere Herausforderungen. So steigen beispielsweise die Anforderungen der Arbeitnehmer, die aufgrund des Fachkräftemangels selbstbewusster in Bewerbungsprozessen auftreten und klare Erwartungen an ihren Arbeitgeber formulieren. Stichworte wie „Work-Life-Balance“ und „Gesundheitsförderung“, sind nur einige Beispiele, mit denen sich Arbeitgeber konfrontiert sehen. Es kommt zu einem neuen Werteverständnis vieler Bewerber, das neue Macht- und Abhängigkeitsverhältnisse zur Folge hat. Denn insbesondere junge Nachwuchskräfte befinden sich in vielen Branchen in der vorteilhaften Position, ihren Arbeitgeber nahezu frei wählen zu können.

Für Unternehmen wird es damit wichtiger denn je, einen USP zu entwickeln, die Aufmerksamkeit von Fach- und Nachwuchskräften zu gewinnen sowie frühzeitig in den Dialog zu treten. Das sollte im Idealfall nicht erst dann stattfinden, wenn gewünschte Bewerber nach einem geeigneten Arbeitgeber oder einer neuen beruflichen Herausforderung suchen. Im Gegenteil: Der Bewerber sollte euer Unternehmen bereits auf dem Schirm haben, wenn er auch nur in Erwägung ziehen sollte, sich beruflich zu verändern oder noch in der Ausbildung bzw. im Studium steckt. Aber wie kann das gelingen? Ganz „einfach“: Mit der richtigen Employer Brand!

Der Weg zum erfolgreichen Employer Branding

Alle Touchpoints entlang der Employee Journey beachten

Ganz so einfach, wie die Zauberformel vielleicht klingen mag, ist sie dann doch nicht. Denn wir alle wissen: Eine starke Arbeitgebermarke entsteht nicht einfach über Nacht. Sie ist viel mehr das Ergebnis harter und langjähriger Arbeit. Und diese harte Arbeit bedeutet ganz konkret strategisches „Employer Branding“.

Employer Branding ist ein Kommunikations- und Marketing-Instrument, das, kurz gesagt, alle Maßnahmen und Aktivitäten, die zu einer positiven Wahrnehmung eines Unternehmens am Arbeitsmarkt führen, umfasst. Das Instrument folgt immer einer strategischen Ausrichtung und dient dem Aufbau einer nachhaltigen Arbeitgebermarke. Das bedeutet im Umkehrschluss: Um eine langfristig erfolgreiche Brand aufzubauen, müsst ihr im ersten Schritt euren USP sowie eure Differenzierungsmerkmale entwickeln, die euch von euren Mitbewerber abheben. Und selbst, wenn ihr das erfolgreich umgesetzt habt, ist das Ziel damit noch nicht erreicht. Denn eine Marke kann auch ganz leicht bröckeln, wenn sie vernachlässigt wird.

Costumer-Journey

1. Pre-Awareness: Der potenzielle Bewerber hat kein konkretes Interesse an einem Job.
2. Awareness: Der potenzielle Bewerber zeigt Interesse an einem Job oder einem Jobwechsel.
3. Consideration: Der potenzielle Bewerber zeigt Interesse an einem konkreten Job oder einem Fachbereich.
4. Preference: Der potenzielle Bewerber sucht eine konkrete Stelle.
5. Application: Der Bewerber möchte sich bei eurem Unternehmen bewerben.
6. Contract: Der Bewerber unterschreibt einen Arbeitsvertrag und beginnt den Job.
7. Loyalty: Der Bewerber ist Mitarbeiter im Unternehmen und empfiehlt das Unternehmen im besten Fall weiter.

Ähnlich wie auch bei der Customer Journey sind für das Employer Branding insbesondere die ersten beiden Phasen entscheidend, in denen sich ein Nutzer erstmalig mit einem Unternehmen auseinandersetzt. Dies muss allerdings nicht immer durch direkte Berührungspunkte erfolgen, sondern kann auch durch indirekte Touchpoints mit ehemaligen oder derzeit angestellten Mitarbeitern im Unternehmen erfolgen. Diese tragen durch ihre Einstellungen und Erfahrungen ebenso zur Arbeitgebermarke des Unternehmens bei. Ihr solltet daher auch Maßnahmen für bereits im Unternehmen tätige Mitarbeiter entwerfen. Eine erfolgreiche Employer Brand ist nämlich immer ein gelungenes Zusammenspiel aus internem und externem Employer-Branding.

Wir können also festhalten: Jeder Touchpoint entscheidet, wie der potenzielle Mitarbeiter ein Unternehmen und dessen Kultur wahrnimmt, bewertet und verinnerlicht. Damit prägt dieser die Arbeitgebermarke eines Unternehmens.

Mit Social Media zur Arbeitgebermarke

Ein wirksames Instrument, mit dem ihr Touchpoints mit eurem Unternehmen ermöglicht und insbesondere bei jungen Talenten eine Arbeitgebermarke aufbaut, sind Social-Media-Plattformen. Ganz vorne mit dabei: Facebook und Instagram! Diese ermöglichen euch, eure Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie einen Großteil ihrer Zeit verbringen. Außerdem könnt ihr eure Kommunikation dort passgenau auf eure Zielgruppe abstimmen und vorherrschende Wünsche, Interessen, Ängste und Probleme aufgreifen. Das ist insbesondere deshalb wichtig, weil die derzeit auf dem Arbeitsmarkt vertretenden Generationen X, Y und Z unterschiedliche Forderungen und Werte an euch als Arbeitgeber stellen und diese sich nicht allein durch eine einseitige Kommunikation über die Unternehmenswebsite abbilden lassen. Daher solltet ihr das Potenzial der Kanäle ausschöpfen und eure Employer Brand auf unterschiedlichen Kanälen für eure Ziel- und Altersgruppen übersetzen.

Insbesondere, wenn ihr auf der Suche nach jungen Nachwuchstalenten seid, eignen sich Facebook und Instagram als wirksame Employer-Branding-Instrumente. Denn nahezu 60 Prozent aller 14 bis 29-Jährigen sind in Deutschland auf Instagram und knapp 50 Prozent auf Facebook aktiv. Aber auch über die junge Zielgruppe hinaus suchen heutzutage 50% aller Jobsuchenden oder Wechselwilligen online nach Stellenanzeigen. Da viele junge Nachwuchskräfte und Berufstätige heutzutage nicht nur ihren Freunden auf den Plattformen folgen, sondern auch Unternehmen und Arbeitgebern, solltet ihr die Potentiale für eure Employer Brand ausschöpfen und nicht verschenken.

Die Potentiale von Social-Media-Recruiting

Aber welche Potentiale und Möglichkeiten bieten Instagram und Facebook konkret für die Employer Brand? Wir haben euch die wichtigsten Punkte zusammengefasst:

 

  • • Mit Facebook, Instagram und Co. könnt ihr die Aufmerksamkeit und Bekanntheit eures Unternehmens durch die hohen Nutzerzahlen ausweiten.
  • • Social-Media-Plattformen ermöglichen euch, euer Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber bei der gewünschten Zielgruppe zu positionieren.
  • • Zudem könnt ihr dort mehr Reichweite für Stellenanzeigen bei der richtigen Zielgruppe generieren.
  • • Facebook und Instagram bieten euch unterschiedliche Formate, um sich als Arbeitgeber zu präsentieren und Einblicke in die Unternehmenskultur zu gewährleisten.
  • • Die Plattformen ermöglichen euch den direkten Austausch mit der eigenen Zielgruppe durch diverse Dialogmöglichkeiten.
  • • Social Media fördert die persönliche und generationsbezogenen Ansprache der Zielgruppe.
  • • Auch habt ihr die Möglichkeit, Mitarbeiter als Corporate Influencer zu nutzen, um mehr Glaubwürdigkeit zu erzielen.
  • • Facebook und Co. helfen euch, natürliche Einblicke in euren Arbeitsalltag zu gewähren und ein realistisches Bild der vorherrschenden Atmosphäre zu vermitteln.

Best Practice Beispiel zur Umsetzung von Employer Branding auf Instagram

Wie das konkret gelingen kann, zeigt beispielsweise der Automobilzulieferer Continental mit seinem Instagram-Auftritt unter dem Profil continental_career. Hier teilt das Unternehmen nicht nur aktuelle Kampagnen zur Gewinnung neuer Mitarbeiter, sondern gewährt darüber hinaus wertvolle Einblicke hinter die Kulissen. In einem sehr authentischen und dennoch einheitlichen Stil finden sich im Feed Bilder von Mitarbeitern am Arbeitsplatz, Team-Challenges sowie wertvolle Tipps zum Entspannen nach einem stressigen Arbeitstag. Außerdem hebt der Arbeitgeber einzelne Kollegen hervor, stellt deren Werdegang vor und honoriert Leistung und Engagement. Das Ganze passiert natürlich nicht ohne Grund: Alle Postings geben potentiellen Bewerbern Einblicke in die Unternehmenskultur des Unternehmens und prägen dessen Wahrnehmung als Arbeitgeber.

Unter verschiedenen Story-Highlights finden sich beispielsweise hilfreiche Informationen zum Bewerbungsprozess, in denen Continental die Werte des Unternehmens nach außen kommuniziert. Ein konkretes Beispiel dafür: die offene Fehlerkultur von Continental. Hier berichten Mitarbeiter, wie und wo sie das letzte Mal gescheitert sind und wie sie sich dadurch weiterentwickeln konnten.

Die Aspekte Nahbarkeit und Menschlichkeit haben also ein großes Potential auf Facebook und Instagram, welches ihr für den Aufbau eurer Employer Brand nutzen könnt. Durch Einblicke in euren Arbeitsalltag ermöglicht ihr potenziellen Bewerbern eine Identifikationsbasis. Aber reichen süße Instagram Bilder von Bürohunden und Einblicke in kurze Kicker-Sessions wirklich aus, um als attraktiver Arbeitgeber zu gelten und massenhaft Bewerbungen zu erhalten?

Strategische Voraussetzungen für Employer Branding auf Facebook und Co.

Ganz klar: Natürlich nicht! Um eine Arbeitgebermarke aufzubauen, braucht es schon etwas mehr. Und zwar vorab definierte Werte, die keinen leeren Worthülsen gleichen, sondern authentisch nach außen kommuniziert und gelebt werden. Das gelingt am besten, wenn ihr euch in einem gemeinsamen Strategie-Meeting Zeit nehmt und eure Ziele SMART (spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert) formuliert. Außerdem hilft euch im zweiten Schritt die Evaluierung eurer bisherigen und geplanten Maßnahmen, in dem ihr sie der Employee Journey zuordnet. Es kann sein, dass die geplanten Maßnahmen nicht mit der Phase des potenziellen Bewerbers übereinstimmen und so Potenzial ungenutzt bleibt.

Maßnahmen-Mapping entlang der Employee Journey

Wie so ein Mapping konkret aussieht, zeigen wir euch anhand einer exemplarisch durchgespielten Employee Journey:

1. Maßnahmen in der Pre-Awareness:

Der potenzielle Bewerber denkt zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht aktiv über eine berufliche Veränderung nach. Hier gilt es zunächst, seine Aufmerksamkeit durch Active Sourcing zu gewinnen und ein Problembewusstsein für seine aktuelle Situation zu entwickeln (z.B. Unzufriedenheit aufgrund von mangelnden Weiterbildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten, mangelnde Flexibilität am Arbeitsplatz oder ggf. auch aufgrund der derzeitigen Entlohnung).

Hier bietet sich zum Beispiel das Schalten von Werbemitteln auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen an – je nachdem, wo sich die gewünschte Zielgruppe aufhält. Beispiele dafür sind Facebook-, Instagram-, Snapchat oder YouTube-Ads, aber auch Anzeigen auf Karriereportalen wie Xing oder LinkedIn. Wichtig ist an dieser Stelle, dass ihr in dieser Phase noch keine konkreten Stellen promotet, da diese nicht das Interesse eurer Zielgruppe wecken. Vielmehr solltet ihr Beiträge und Kampagnen schalten, die euch als Unternehmen positiv hervorheben und die potenziellen Bewerber zu einem Vergleich mit ihrer jetzigen Arbeitssituation verleiten.

 

Beispiel zur erfolgreichen Umsetzung von Maßnahmen in der Pre-Awareness-Phase

Ein Vorzeigebeispiel für eine gelungen Kampagne im Zuge der Pre-Awareness-Phase hat das Consulting-Unternehmen McKinsey unter dem Motto „Women Matter“ ins Leben gerufen. Die Idee hinter „Women Matter“ ist, talentierten Frauen zukunftssichere Chancen in Führungspositionen zu bieten und individuelle Förderungsmöglichkeiten aufzuzeigen. In diesem Zuge hat das Consulting-Unternehmen mit dem „Women’s Day“ eines der größtes Networking-Veranstaltung ins Leben gerufen. Dort stehen Themen wie Female Leadership, individuelles Mentoring und flexible Arbeitsmodelle im Fokus. Eine gute Gelegenheit, um sich als Arbeitgeber für ein gesellschaftlich relevantes Problem zu positionieren, bei dem viele Arbeitgeber noch Aufholbedarf haben.

Employer Branding: Womens Day

2. Maßnahmen in der Awareness-Phase:

In der Awareness-Phase verspürt der potenzielle Bewerber erstmalig das Bedürfnis, sich beruflich zu verändern. Er ist mit seinem jetzigen Arbeitgeber nicht mehr zufrieden und auf der Suche nach einer neuen beruflichen Herausforderung. Hier kann die organische Social-Media-Präsenz eine sinnvolle Maßnahme darstellen, auf denen die gewünschte Zielgruppe einen ersten Eindruck von eurem Unternehmensumfeld erhält. Bei der anschließenden Entscheidungsfindung hat die Zielgruppe euch dann bereits im Hinterkopf und bezieht euch bei der konkreten Stellensuche mit ein.

 

Beispiel zur erfolgreichen Umsetzung von Maßnahmen in der Awareness-Phase

Wie das konkret aussehen kann, zeigt die globale Brand KAPTEN & SON auf ihrem Instagram-Account kaptenandsoncareer . Hier gewährt die Lifestyle Brand Einblicke in den Arbeitsalltag des Unternehmens, postet Bilder von Teamevents und Ausflügen, lässt die Mitarbeiter zu Wort kommen und teilt Einblicke von Veranstaltungen. Potenzielle Bewerber erhalten damit einen „persönlichen“ Einblick in die Unternehmenskultur und den Arbeitsalltag des Unternehmens. Insbesondere bietet sich hier der unter den Kollegen geplante Surf-Urlaub an, der den Teamzusammenhalt im Unternehmen für sich sprechen lässt. Durch die Möglichkeit, mit den Interessenten direkt in Kontakt zu treten und ihnen erste visuelle Einblicke zu ermöglich, schafft die Brand einen optimalen Übergang für die nächsten Phasen der Customer Journey.

Employer Branding: Beispiele

3. Maßnahmen in der Consideration-Phase:

In der Consideration-Phase hat der Bewerber sich endgültig dazu entschieden, sich beruflich zu verändern. Er ist in dieser Phase bereits empfänglich für gezielte Stellenausschreibungen auf Karrierenetzwerken, Social-Media-Kanälen oder auch in Jobportalen. Er verschafft sich einen ersten Überblick, informiert sich und vergleicht die vorhandenen Möglichkeiten. In dieser Phase empfiehlt sich das Schalten von Stellenanzeigen, aber es ist ebenso sinnvoll, detaillierte Informationen in Form einer Karriereseite zusammenzustellen.

 

Beispiel zur erfolgreichen Umsetzung von Maßnahmen in der Consideration-Phase

In der Consideration-Phase ist das Schalten von gezielten Stellenanzeigen besonders entscheidend. Gerade Social-Media-Kanäle wie Facebook und Instagram ermöglichen euch als Unternehmen, kreativ zu werden. Stellenanzeigen solltet ihr daher auf keinen Fall mit langweilen Stockfotos oder Standard-Floskeln versehen. Viel besser erreicht ihr eure Zielgruppe mit interaktiven Anzeigen oder einer Content-Kampagne auf euren Social-Media-Kanälen. Ein gelungenes, schon etwas länger zurückliegendes Beispiel dafür, hat der Vermögensberater FiNUM auf Facebook geschaltet. Mit der als Infografik getarnten Kampagne, spielt das Unternehmen mit dem Thema Krawatten-Kultur und Styleguide in der Finanzbranche und leitet mit allen Strängen zu einem Bewerbungsappell über. Um es noch besser zu machen, solltet ihr bei eurer Stellenanzeige darauf achten, euer Unternehmen noch stärker in den Fokus zu rücken.

Employer Branding auf Social Media

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