Wie kann man Themenverläufe mit PR beeinflussen? — Ein Gastbeitrag
In meiner Bachelorarbeit beschäftigte ich damit, wie sich klassische und digitale Themenverläufe mit Hilfe von Issues Management beeinflussen lassen. Während meines knapp sechsmonatigen Praktikums bei Aufgesang im vergangenen Jahr durfte ich mich oft mit Themen rund um den Kunden Taxi Deutschland beschäftigen. Aus diesem Grund habe ich mich in meiner Abschlussarbeit näher mit der medialen Auseinandersetzung zwischen den Interessenvertretungen Taxi Deutschland und Uber beschäftigt.
Dazu bediente ich mich der wissenschaftlichen Methode der quantitativen Inhaltsanalyse. Ich untersuchte die Berichterstattung zu Taxi Deutschland und Uber rund um das Thema „Verbot von Uber“. Genauer wurde die Themenkarriere im Zeitraum vom 1. Januar 2014 bis zum 30. April 2016 in Print- und Online-Medien zunächst hinsichtlich der Aufmerksamkeit, in einem zweiten Schritt anhand inhaltlicher Aspekte analysiert. Daraus resultierte ein visuell aufbereiteter Themenverlauf mit unterschiedlichen Phasen, wie er in der wissenschaftlichen Literatur zum Einsatz kommt.
Schließlich setzte ich mich mit dem von Taxi Deutschland — vertreten durch Aufgesang — durchgeführten Issues Management auseinander, also dem kommunikativen Umgang mit konfliktreichen Themen. Im Grunde ging es um die Frage: Hat es Aufgesang durch geschickte PR-Arbeit geschafft, den Verlauf des Themas „Verbot von Uber“ zu beeinflussen?
Die Arbeit konnte erwartbare, aber auch überraschende Ergebnisse aufzeigen. Das waren die fünf wesentlichen Erkenntnisse:
Klassische und digitale Themenkarrieren verlaufen im Groben gleich
Dies mag zunächst überflüssig erscheinen, ist jedoch keineswegs selbstverständlich. Klassische Medien sind an tägliche Publikationen gebunden, während digitale Kommunikation rund um die Uhr stattfinden kann. Auch lässt sich vermuten, dass Online-Medien teilweise andere Nachrichtenfaktoren stärker berücksichtigen. Es zeigte sich jedoch, dass „Online“ und „Offline“ keine in sich geschlossenen Systeme sind, sondern sich aufeinander beziehen. Dies ließ sich in der Arbeit an ähnlichen Themenkarrieren mit zeitlich gleichen Höhepunkten festmachen.
Taxi Deutschland führte geschicktes Issues Management durch
Der Issues-Management-Prozess von Taxi Deutschland hangelte sich an dem in der Literatur dargelegten sechsgliedrigen Issues-Management-Prozess entlang. Aufgesang entwickelte für Taxi Deutschland eine proaktive Kommunikationsstrategie mit dem Ziel, das öffentliche Stimmungsbild in ihrem Sinne zu beeinflussen. Diese setzte die Agentur durch frühzeitige und schnelle Verbreitung von Pressemitteilungen mit entsprechenden Inhalten und Statements zum Thema Verbraucherschutz und rechtliche Grundlagen des Taxigewerbes um.
Die Auseinandersetzung war ein Zweikampf zwischen Uber und Taxi Deutschland
Den wichtigsten Akteur in allen Artikeln stellte Uber dar, während Taxi Deutschland den stärksten Gegenpol seitens der Taxibranche bildete. Entsprechend häufig wurden die beiden Konfliktparteien zitiert. Andere Wettbewerber oder Vertreter aus der Taxibranche waren im Vergleich sehr viel seltener Thema der Berichterstattung. Darüber hinaus nahm das Landgericht Frankfurt am Main eine wichtige Akteursrolle ein, während politische Akteure eine untergeordnete Rolle spielten.
Themenschwerpunkte änderten sich zugunsten der Taxibranche
Über alle Phasen hinweg war das am häufigsten genannte Thema „Gesetze und gesetzliche Regelungen“. Über „Verbote“ wurde zunehmend ab der zweiten Phase berichtet. Die Themen „Verbraucherschutz“, „Qualität“ und „Service“ nahmen im Zeitverlauf ab, wurden in der letzten Phase jedoch wieder vermehrt aufgenommen. Die Berichterstattung über Wettbewerb und Innovation nahm über den Zeitverlauf leicht ab. Daraus könnte man ableiten, dass die Rolle von Uber als Innovator durch geschicktes Issues Management von Taxi Deutschland nach und nach in den Hintergrund trat.
Im Zeitverlauf wurde aus „pro Uber“ schrittweise „pro Taxi“
Die für die Fragestellung wichtigste Analyse der Tonalität konnte insgesamt ab der zweiten Phase einen Rückgang der Zustimmung für Uber und eine Zunahme der pro Taxi eingestellten Berichterstattung belegen. Besonders online wurde deutlich, dass anfangs die Tonalität eher pro Uber eingestellt war, woraufhin in der letzten Phase des Themenverlaufs keine Artikel mehr Partei für den Chauffeurdienst ergriffen. Demgegenüber konnte Taxi Deutschland seine Zustimmung in der Berichterstattung im Zeitverlauf ausbauen.
Fazit: Das Issues Management nahm einen messbaren Einfluss auf den Themenverlauf
Die Arbeit konnte zeigen, dass bereits die hohe mediale Aufmerksamkeit, die dem Thema zuteil wurde, von Taxi Deutschland beeinflusst wurde. Inhaltlich nahmen Medien die Statements seitens Taxi Deutschland zunehmend in die Berichterstattung auf, was dem Anteil der Taxibranche an den Artikeln und der Rolle von Taxi Deutschland als Akteur zugute kam. Besonders hinsichtlich der Tonalität zeigten sich Wirkungen, die für eine Beeinflussung der Themenkarriere zugunsten von Taxi Deutschland sprechen.
Insgesamt zeigte sich, dass das Issues Management die Medienberichterstattung in klassischen und digitalen Medien gleichermaßen hinsichtlich Aufmerksamkeit, Themen, Zitaten sowie Tonalitäten beeinflussen konnte. Hinsichtlich des Ausmaßes dieses Einfluss und möglicher kausalen Wirkungen der eingesetzten Maßnahmen auf den Themenverlauf besteht jedoch weiterführender Forschungsbedarf.
Über den Autor
Jan Reinholz studierte den Bachelor-Studiengang „Public Relations“ an der Hochschule Hannover und wurde für seine Abschlussarbeit mit dem Bachelorpreis 2016 ausgezeichnet. Zudem war als Vorstandsmitglied im Verein der Public Relations Studierenden Hannover e.V. aktiv. Der gebürtige Hesse bloggt auf mit-bart-und-mac.de über PR-Themen für Young Professionals und studiert seit Oktober 2016 den Master-Studiengang „Communication Management“ an der Universität Leipzig.
(4 votes, average: 4,00 out of 5)