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Was ist Marketing-Automation und welchen Nutzen hat sie für Online Marketer?

18.Mai 2018 - Featured, Inbound- & Content-Marketing -

Viele Unternehmen generieren bereits erfolgreich Leads über die eigenen Kanäle – oder sogar Umsatz. Das Potenzial der eigenen Website wird jedoch häufig noch nicht ausgeschöpft. Das ist vor allem dann ärgerlich, wenn ihr Besucher mit hohen Werbebudgets auf eure Website leitet, diese dort aber nicht direkt die passenden Informationen finden oder ein Angebot nicht zur richtigen Zeit kommt.

Um das Optimum aus den eigenen Marketing-Aktivitäten herauszuholen, ist es wichtig, die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse besser kennenzulernen und die Kommunikation individuell entlang der Customer-Journey auszurichten. Der Schlüssel ist dynamisches 1:1-Marketing – durch den Einsatz von Marketing-Automation.

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Was ist Marketing-Automation?

Wie der Begriff es schon verrät: Mit einer Marketing-Automation automatisiert ihr eure Online-Marketing-Aktivitäten. Sie hilft euch dabei, Leads zu generieren und zu segmentieren sowie diese zu „nähren“ (Nurturing) und zu bewerten (Scoring). Mit Marketing-Automation gestaltet ihr die Zielgruppen-Ansprache auf eurer eigenen Website entlang der Customer Journey – also der Reise des Kunden vom Entstehen eines Bedarfs bis zum Kauf und im Idealfall zur Umwandlung in einen Markenbotschafter. Auch Cross- und Up-Selling ist mit Marketing-Automation möglich. Darüber hinaus bieten viele Lösungen umfassende Auswertungsmöglichkeiten, mit denen ihr die Wirkung eurer Aktivitäten messen könnt.

Fast alle Lösungen liefern ein integriertes CRM-System gleich mit, aber auch eine Schnittstellen-Verbindung zu externen Lösungen, wie etwa Salesforce, SAP Business One oder Microsoft Dynamics, ist möglich.

Die Hauptaufgabe der Marketing-Automations-Software besteht darin, eure Inhalte und Kampagnen strukturiert, zielgerichtet und personalisiert für den jeweiligen Kontakt auszuspielen. Einmal implementiert, braucht ihr die Software nur bei Bedarf mit neuen Inhalten und Kampagnen zu füttern und – auf Basis der Analyse-Ergebnisse – Kurskorrekturen bei bestehenden Aktivitäten vorzunehmen.

Was ist Marketing-Automation nicht?

Marketing-Automation ist keine bessere E-Mail-Marketing-Lösung mit einem größeren Funktionsumfang. Mit E-Mail-Marketing sprecht ihr einen bestimmten Personenkreis mit einer speziell eingerichteten Kampagne an. Marketing-Automation kann viel mehr. Ihr könnt jeden einzelnen eurer Kontakte ganz individuell ansprechen und mit für ihn passenden Informationen oder Angeboten versorgen – jederzeit und automatisiert.

Marketing-Automation ist kein Selbstläufer. Sie nimmt euch die Arbeit nicht komplett ab – aber sie vereinfacht sie stark. Auch wenn die Software viele Aufgaben selbständig erledigt, benötigt ihr dennoch eine ganzheitliche Online- beziehungsweise Content-Marketing-Strategie. Diese definiert unter anderem, über welche Kanäle ihr eure Zielgruppen ansprecht und wie ihr einen Besucher in einen Kunden umwandelt und anschließend bindet. Ebenso entscheidend für erfolgreiches Online-Marketing sind Inhalte mit einem Mehrwert für eure Zielgruppen.

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Der Content-Marketing-Prozess bei Aufgesang

Marketing-Automation ist kein reines Marketing-Tool. Besonders die im integrierten CRM erfassten Daten bieten wertvolle Insights für euren Vertrieb. Sie helfen dabei, die Vertriebsaktivitäten noch feiner auszurichten. Die Software erfasst alle Aktivitäten des Nutzers auf der Website, jede aufgerufene Seite, jedes gelesene Whitepaper, jedes angeschaute Video. Diese Erkenntnisse bieten hilfreiche Gesprächsansätze mit potenziellen Kunden.

Marketing-Automation ersetzt nicht die anderen Distributionswege. Sie ist lediglich ein Ansatz der Content-Distribution und unterstützt bei der Bedarfsgruppenansprache. Daher darf sie nicht als eigenständiger Hebel angesehen werden. Bindet Marketing-Automation in eure gesamtheitliche Distributionsstrategie ein und verknüpft sie sinnvoll mit euren anderen Aktivitäten.

Welche Möglichkeiten bietet Marketing-Automation?

Wie zuvor kurz erläutert, unterstützt euch Marketing-Automation bei klassischen Aufgaben. Jedoch gibt es besondere Vorzüge, die euch eure Arbeit als Online Marketer erheblich vereinfachen.

1. Nutzerdaten sammeln und automatisiert verarbeiten

Die Marketing-Automations-Software sammelt Daten von Besuchern und verarbeitet diese im CRM. Ihr könnt unendlich viele Segmente bezogen auf Interessen und Verhalten der Nutzer schaffen und auf diese Weise ganz fein gegliederte Gruppen für spätere individuelle Marketing-Kampagnen zusammenstellen.

Der Erfolg eurer Kampagnen steht und fällt mit den vorhandenen Nutzerdaten. Je umfangreicher und feingliedriger diese sind, desto individueller könnt ihr potenzielle Kunden in ihrer Customer-Journey mit dem richtigen Content adressieren. Die Daten bilden das Fundament, auf dem eure Marketing-Automation fußt.

2. Bedarfsgruppen (und deren Interessen) kennenlernen

Der Einsatz der Marketing-Automation beschränkt sich nicht ausschließlich auf den unteren Teil des Sales Funnels. Ihr erhaltet wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Inhalte oder Themen für die Besucher eurer Website besonders interessant sind – über alle Phasen der Customer-Journey hinweg. Anhand dieser Daten lernt ihr eure Bedarfsgruppen und deren Interessen genauer kennen und können eure Content- oder Marketing-Strategie entsprechend anpassen oder neu ausrichten.

Diese Erkenntnisse sind auch für andere Bereiche eures Unternehmens wertvoll – zum Beispiel den Vertrieb oder die Unternehmenskommunikation.

3. Viele Kampagnen mit wenig Aufwand

Das Erstellen einzelner Kampagnen ist aufwändig. Sie werden bisher häufig einmalig an eine relativ große Zielgruppe ausgespielt und nach einer gewissen Zeit wiederholt – etwa wenn Verteiler angewachsen sind. Spricht man einen größeren Personenkreis zudem mit einer einzigen Kampagne an, ist die Chance sehr hoch, dass es zu deutlichen Streuverlusten kommt. Dieser Ansatz ist etabliert, aber wenig effizient.

Wenn ihr eine Marketing-Automations-Lösung einsetzt, setzt eure Kampagnen nicht pauschal, sondern für bestimmte Zielgruppen und Szenarien auf. Die Automation prüft für euch die Kriterien aller bestehenden Kampagnen für jeden Kontakt individuell und spielt automatisiert die passenden aus. Auf diese Weise verschafft euch Marketing-Automation wertvolle Zeit, die ihr nutzen könnt, um noch individuellere Kampagnen zu gestalten und den Weg zum dynamischen 1:1-Marketing zu ebnen.

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Beispiel für eine Kampagne mit Verzweigungslogik (Wenn-Dann-Funktion)
Quelle: Salesmanago.com

4. Dynamisches 1:1-Marketing

Viele Online-Marketing-Kampagnen sind oft wirkungslos. Die Gründe sind vielfältig. Häufig liegt es jedoch daran, dass Nutzer Content oder Angebote erhalten, die für sie jetzt, an diesem Ort und in dieser Form nicht interessant sind. Mit Marketing-Automation sprecht ihr jeden Nutzer oder Kunden ganz individuell, entsprechend seiner Interessen, an. Möglich ist das durch die automatische Segmentierung. Mithilfe von Segmenten könnt ihr Inhalte ganz gezielt an einen ausgewählten Personenkreis oder einzelne Kontakte senden.

5. Die gesamte Customer-Journey abdecken

Viele Marketing-Aktivitäten zielen auf eine bestimmte Phase innerhalb der Customer-Journey ab. Mit Marketing-Automation plant ihr die Bedarfsgruppen-Ansprache für einen Nutzer entlang der gesamten Customer-Journey. Ganz gleich in welcher Phase sich dieser befindet. Sowie er einen bestimmten Inhalt auf eurer Website, einer Landingpage oder auf euren Social-Media-Kanälen aufruft, sorgt eine zuvor konzipierte Automationsarchitektur dafür, dass der potenzielle Kunde systematisch über alle weiteren Phasen hinweg betreut und mit relevanten Inhalten oder passenden Angeboten versorgt wird.

Warum lohnt es sich für Unternehmen, in Marketing-Automation zu investieren?

Marketing-Automation erleichtert euch die Arbeit und stellt wertvolle Insights zur Verfügung. Zudem fördert sie bei richtigem Einsatz vor allem euren Geschäftserfolg.

Höhere Besuchsdauer

Das Ziel des dynamischen 1:1-Marketings ist es, dass ein Besucher auf eurer Website die für ihn passenden Informationen und Angebote erhält. Wenn ihr seinen Informationsbedarf erfüllt, hält er sich länger auf euren Seiten auf. Dadurch gelingt es euch, den Besucher stärker an eure Marke zu binden. Je häufiger er eure Website besucht, desto wahrscheinlicher wird er auf zusätzliche Informations- oder Produktangebote aufmerksam. Ihr erhöht die Chance, den Besucher in einen Interessenten oder Kunden umzuwandeln.

Höhere E-Mail-Öffnungsraten

Durch generische Kampagnen an große Verteilergruppen erhalten Kontakte häufig Informationen, die für sie nicht relevant sind. Problematisch ist dabei, dass Nutzer bei mehrmaligem Vorkommen im schlimmsten Fall den „Abmelden“-Link drücken. Durch das individuelle 1:1-Marketing verhindert ihr diese Entwicklung. Der Nutzer erhält von euch ausschließlich Informationen und Angebote zu einem für ihn aktuell relevanten Thema. Wenn das bereits in der Betreffzeile klar wird, steigt die Chance, dass der Nutzer die E-Mail öffnet.

Höhere E-Mail-Klickraten

Dieser Effekt setzt direkt am vorigen Punkt an. Ein Nutzer hat Interesse an einem bestimmten Thema. Habt ihr ihm eine E-Mail mit passenden Informationen oder einem attraktiven Angebot zukommen lassen, wird er den Link zur Website in der E-Mail eher klicken als bei einer üblichen und nicht individualisierten Mail.

Durch Marketing-Automation verbessert ihr die Performance eurer Newsletter. Statt einen generischen Newsletter an den kompletten Verteiler zu schicken, individualisiert ihr den Versand. Das Interesse eurer Abonnenten an den Inhalten ist größer. Die Chance steigt, dass sie einem oder mehreren Links in der E-Mail folgen.

Mehr qualifizierte Leads für den Vertrieb

Als Online Marketer ist es eure Aufgabe, dem Vertrieb Leads für die Weiterverarbeitung zu beschaffen. Es ist nur unerfreulich, wenn viele Anstrengungen des Vertriebs im Sande verlaufen, weil ein Lead noch nicht „reif“ war. Durch ein strategisches Lead-Nurturing und -Scoring qualifiziert ihr Leads zunächst. Hat der Lead – durch bestimmte Aktivitäten auf eurer Website oder Interaktionen mit E-Mail-Inhalten – eine gewisse Punktzahl erreicht, wird er dem Vertrieb übergeben. Gleichzeitig könnt ihr wertvolle Insights zu aktuell relevanten Themen oder Produkten zur Verfügung stellen, die die Kontaktaufnahme erleichtern.

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Beispiel für ein Scoring nach expliziten und impliziten Kriterien
Quelle: Hubspot.com

Mehr Umsatz

Stellt euch vor, ein anonymer Nutzer hat sich in eurem Shop zwei Produkte angesehen. Am Ende entscheidet er sich zum Kauf von nur einem Produkt. Mittels Marketing-Automation könnt ihr diesem Kunden im Warenkorb ein besonderes Angebot für das zweite Produkt machen. Ist dieses attraktiv, kauft er am Ende möglicherweise beide Produkte. Mit der Funktion „AI Recommendations“ (u. a. im Funktionsangebot beim Anbieter Salesmanago) könnt ihr auf der Website Produkte vorschlagen, die andere Kunden im Zusammenhang mit dem ausgewählten Produkt gekauft haben. Dies sind nur zwei Beispiele dafür, wie ihr Marketing-Automation für Up- und Cross-Selling einsetzen könnt.

Der Schlüssel ist auch in diesem Fall das individuelle 1:1-Marketing – die Kernkompetenz der Marketing-Automation.

Was ihr bei der Auswahl einer Marketing-Automations-Software beachten müsst

Solltet ihr euch tatsächlich dazu entschließen, eine Marketing-Automations-Software anzuschaffen, solltet ihr einige Dinge beachten:

Datenschutz

Besonders US-amerikanische Anbieter von Marketing-Automations-Lösungen nehmen es mit dem Datenschutz nicht ganz so genau. Für Unternehmen in Deutschland und der EU gibt es jedoch klare Vorschriften, welche Nutzerdaten erhoben werden dürfen und wie sie mit diesen verfahren müssen. Stellt sicher, dass die Verarbeitung der Daten gemäß den Datenschutzbestimmungen der EU erfolgt.

Im Mai 2018 tritt die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO oder Englisch GDPR) in Kraft. Mit dieser Verordnung werden die Regeln zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten noch einmal deutlich verschärft. Achtet beim Sondieren der Lösungen darauf, ob und wie konkret die Anbieter die neuen Bestimmungen umsetzen.

Das „Privacy Shield Framework“ ist ein Abkommen zwischen den USA und der EU. Dort registrieren und verpflichten sich US-amerikanische Firmen, den Vorgaben der EU-DSGVO Folge zu leisten. Wenn ihr Anbieter für Marketing-Automations-Lösungen sondiert und auf ein Unternehmen aus den USA stoßt, prüft hier, ob sich dieses im Framework registriert hat.

Limits/Zusätzliche Gebühren

Einzelne Lösungen erscheinen auf den ersten Blick deutlich preiswerter als andere. Der Teufel steckt auch hier im Detail. Bei sehr preisgünstigen Angeboten – die besonders auf kleine Unternehmen ausgerichtet sind – gibt es zum Teil recht niedrige Limits. Wenn ihr diese überschreitet, kann es zu empfindlichen Nachzahlungen kommen.

Achtet daher auf die Angaben zu folgenden Kriterien:

  • Anzahl der Kontakte (Leads) im CRM
  • Maximale Anzahl der Website-Aufrufe im Monat
  • Maximale Anzahl der E-Mails monatlich
  • Gebühren je E-Mail-Versand

Zudem solltet ihr darauf achten beziehungsweise erfragen, wie hoch die Onboarding-Gebühren je Anbieter sind. Beim Onboarding werdet ihr durch einen Service-Mitarbeiter in die Software eingewiesen und für die eigenständige Arbeit fit gemacht. Die Gebühren schwanken hier jedoch stark und liegen bei einzelnen Anbietern im fünfstelligen Bereich.

Anzahl der Lizenzen

Klärt mit den Anbietern im Vorfeld, wie viele Lizenzen euch zur Verfügung stehen. Oftmals erhaltet ihr nur eine Lizenz – also einen Zugang zur Marketing-Automations-Software – und müsst für weitere Zugänge zuzahlen.

Möchtet ihr Marketing-Automation in mehrere Domains integrieren, solltet ihr auch hier die Anzahl der enthaltenen Domains vorab klären.

Wir empfehlen, die Kriterien – Anzahl der Kontakte, Website-Aufrufe, E-Mails, Domains etc. – im Vorfeld speziell für euer Unternehmen zu definieren und beim Sondieren zu klären. Prüft zum Beispiel, wie viele Website-Aufrufe ihr aktuell monatlich habt und plant genügend Puffer ein. So erlebt ihr nach dem Kauf keine bösen Überraschungen durch empfindliche Zuzahlungen.

Funktionsumfang

Wir haben zuvor schon erste Funktionen von Marketing-Automations-Lösungen angerissen. Es gibt zahlreiche Funktionen, aber nicht alle sind für eure Website oder euren Shop wirklich notwendig. Definiert den für euch wichtigen Funktionsumfang und richtet eure Suche danach aus. Bestimmte Funktionen sind bei einem Anbieter womöglich nur in der teuren Premium-Version vorhanden, bei anderen gehören sie zum Standardumfang.

Lasst euch die Funktionen – zum Beispiel im Rahmen einer Demo – im Vorfeld erklären, um sicherzugehen, dass diese genau das Erfüllen, was Ihr erwartet.

Was ihr vor dem Einsatz der Software auf jeden Fall benötigt

Bedenkt vor dem Kauf, dass der Einsatz der Software erst nach dem Abschluss von notwendigen Vorarbeiten sinnvoll ist.

Konzeption zur Bedarfsgruppen-Ansprache und Lead-Generierung

Über welche Kanäle und Touchpoints erreiche ich meine Zielgruppen? Welche Kanäle haben das größte Potenzial? Wie wandeln wir Besucher in Interessenten oder Käufer um? Diese Fragen müsst ihr im Vorfeld zwingend beantworten. Nur dann ist eine wirkungsvolle Automatisierung eurer Online-Marketing-Aktivitäten möglich.

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Legt fest, welche Kanäle in Frage kommen und welches Ziel eure Aktivitäten haben

Automationsarchitektur

Die Architektur stellt dar, wie Besucher beginnend von ihrem ersten Kontakt mit eurer Website betreut werden. Das Ziel ist es, Nutzer nach dem ersten Besuch langfristig im „Loop“ zu halten und dauerhaft an eure Marke zu binden.

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Vereinfachte Darstellung einer Automationsarchitektur

Content

Der Erfolg eurer Online-Marketing-Aktivitäten steht und fällt jedoch mit dem Content. Nur wenn ihr umfangreichen und nützlichen Content, ausgerichtet auf die Interessen und Bedürfnisse eurer Zielgruppen, bereitstellt, werden eure Aktivitäten von Erfolg gekrönt sein.

Gutem Content liegt eine auf Analysen basierende Content-Marketing-Strategie bzw. Content-Konzeption zu Grunde. In dieser ist festgehalten, wer eure Bedarfsgruppen sind, welche Ereignisse einen Informationsbedarf auslösen und welche Inhalte in den einzelnen Phasen der Customer-Journey erforderlich sind.

Behaltet dabei auch immer im Blick, welche relevanten Kanäle und Touchpoints ihr bedienen wollt oder besser gesagt, wie und wo sich eure Bedarfsgruppen in der Regel Informationen beschaffen. Stellt sicher, dass euer Content den Anforderungen entspricht. Um das zu gewährleisten, sollte auf die Ideenentwicklung stets eine Content-Klassifizierung folgen.

Auch bestehenden Content solltet ihr einer ausführlichen Analyse unterziehen und diesen nach dem gleichen Prinzip klassifizieren und attribuieren.

Fazit

Das Automatisieren eurer Online-Marketing-Aktivitäten ist kein Spaziergang – aber auch kein Hexenwerk. Wichtig ist, dass ihr im Vorfeld die konzeptionellen und redaktionellen Grundlagen schafft und eure Marketing-Automation mit kreativen und nützlichen Content sowie smarten Kampagnen füttert.

Aufgesang ist exklusiver Salesmanago Premium-Partner

Wir sind für Deutschland Premium Partner für die Marketing-Automations-Lösung von Salesmanago.

Wir haben uns in einem ausführlichen Evaluationsprozess für Salesmanago als Tool zur Marketing-Automation für uns und unsere Kunden entschieden. Diese Software-Lösung ist von der Kostenstruktur für kleine und mittelständische Unternehmen erschwinglich und bietet zudem eine Vielzahl an Möglichkeiten für die Umsetzung individueller Strategien für die Marketing-Automatisierung.

Wenn Du mehr über Salesmanago als Software für Marketing-Automation und unsere Dienstleistungen rund um Marketing-Automations-Strategien und -Konzepte erfahren willst, kontaktiere uns.

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Ein Beitrag von Marcus Freye

Marcus Freye ist PR-Berater und Content-Marketing-Manager bei Aufgesang. Er absolvierte zunächst eine Berufsausbildung zum Großhandelskaufmann und arbeitete acht Jahre als Zeitsoldat, bevor er ein PR-Studium begann. Seit 2011 arbeitet Marcus im PR-Bereich – bei Aufgesang ist er seit 2014. Seine fachlichen Schwerpunkte sind Unternehmenskommunikation, strategische Beratung, Content-Marketing und Marketing-Automation.



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