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Warum YouTube als Werbekanal immer wichtiger wird

15.Mai 2017 - PPC-Werbung -

Am 23. April 2017 war es so weit: YouTube feierte seinen zwölften Geburtstag. Der Startschuss für das heutige Video-Imperium fiel mit einem alles andere als spektakulärem Zoo-Video. Niemand hätte sich damals träumen lassen, dass der kleine Self-Made-Video-Kanal den klassischen Fernsehkonsum und unser Nutzerverhalten als Zuschauer komplett auf den Kopf stellen würde.

YouTube auf Tablet

 

Denn lange blieben die Elefanten aus dem Zoo San Diego auf YouTube nicht allein. Heute kommt niemand mehr um die weltweit größte Video-Plattform herum. Laut eigener Aussage besitzt YouTube aktuell über eine Milliarde Nutzer. Das soll einem Drittel der Gesamtheit aller Internetnutzer entsprechen. Auch in Deutschland sind Bewegtbilder im Internet – worunter  YouTube zu einem großen Anteil fällt – weiterhin  der absolute Renner: Laut einer Studie der ARD und des ZDFs zum Thema Internetnutzung schauen 26 Prozent der Gesamtbevölkerung täglich Videos. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es 58 Prozent. Die Reichweitenstärke von Online-Videos ist damit unumstritten groß. Werbetreibende müssen dieses Potential nutzen.

In folgendem Beitrag möchten wir auf das große Potential von YouTube zu sprechen kommen. Es ist uns aber auch wichtig, Schwachstellen und Stolpersteine auf dem Weg zu einer gelungenen Werbekampagne herauszuarbeiten.

Die Werbeformate auf YouTube

Bumper Ads, Video Discovery oder Video In-Stream? Wer Videowerbung auf YouTube betreibt, muss sich nicht auf eine Werbeform beschränken. Wir stellen die gängigsten Formate in Kürze vor.

TrueView In-Stream

Das bekannteste und bei uns in der Agentur am häufigsten verwendete Format ist TrueView In-Stream: Hier laufen Werbeclips als Pre-Roll vor oder während der organischen YouTube-Videos. Nach fünf Sekunden lässt sich die Werbung überspringen. Durch einen Klick auf die Webseiten-URL  gelangen Zuschauer auf weiterführende Webseiten (Zielseite) der Kampagne. Die Abrechnung erfolgt bei Video In-Stream, wenn eine Interaktion mit dem Clip erfolgt (Klicken, Teilen, Liken…) oder jemand das Video länger als 30 Sekunden anschaut.

TrueView Video Discovery

Das TrueView Video Discovery Format eignet sich, um Videos und den eigenen Werbekanal bekannter zu machen. Video Discovery Ads werden in Form eines Thumbnails auf der YouTube-Startseite, neben ähnlichen Videos oder als Teil der Suchergebnisse auf der rechten Seite angezeigt. Klickt der YouTube-Nutzer das Video an, leitet die Werbung ihn – je nach Kampagneneinstellung – zu dem Video oder zum Kanal des YouTubers weiter. Video Discovery Anzeigen erzielen in den meisten Fällen deutlich weniger Views (der Nutzer hat sich das Video mindestens 30 Sekunden angesehen) als In-Stream Videos. Der Nutzer muss sich jedoch bewusst für den Klick entscheiden. Deshalb messen Werbetreibende einem View im Video Discovery Format häufig einen höheren Wert bei als einem View in YouTube In-Stream.

Bumper Ads

Bei Bumper Ads handelt es sich um kurze –  maximal sechs sekündige – Videos, die ebenfalls vor, während oder nach organischen YouTube-Videos laufen. Bumper Ads lassen sich nicht überspringen.

Der größte Unterschied zu den anderen Kampagnen-Typen ist die Abrechnung: Bei In-Stream- und Video-Discovery-Ads bezahlt der Werbetreibende pro Interaktion. Für Bumper Ads gelten CPM-Gebote (Kosten pro 1000 Impressionen).

Warum wird YouTube-Werbung immer wichtiger?

YouTube-Werbung – ein wichtiger Kanal entlang der Customer Journey

Wie in der Einleitung erwähnt, gehört YouTube mit über zwei Milliarden Video-Views am Tag zu einem der reichweitenstärksten Bewegtbild-Kanälen. Gegenüber dem klassischen Fernsehapparat genießt Werbung auf der Videoplattform einen großen Vorteil: Sie ist mobil und immer direkt in den Lebensalltag des Nutzers integriert. Wir schauen YouTube-Clips in der Bahn, teilen in der Mittagspause Videos oder lassen uns anhand eines Tutorials erklären, wie wir einen Fahrradreifen wechseln. YouTube-Nutzer sind fast rund um die Uhr und in jeder Lebenslage an unterschiedlichen Endgeräten erreichbar. Potentielle Kunden lassen sich deshalb an unterschiedlichen Touchpoints ansprechen. Zu Beginn der Customer Journey könnte ein Fahrradhandel überlegen, Radfahrer auf der Suche nach einem Tutorial zum Reifenwechsel mit einem eigenen Erklär-Video anzusprechen. Dieser Clip führt im zweiten Schritt auf den Infoblog des Unternehmens, der zusätzliche Tipps bereithält. Auf diese Weise bietet der Händler dem potentiellen Kunden einen echten Mehrwert, der Vertrauen in die Marke schafft. Durch weitere Werbemaßnahmen, wie Remarketing forciert, stellt der Nutzer fest, dass nicht nur der Infoblog, sondern auch ein Online-Shop besteht.

Die kompetente Beratung im Vorfeld führt dazu, dass sich der Nutzer gut aufgehoben fühlt und sich nach kurzem Überlegen zum Kauf entschließt.

Zusätzliche Reichweite durch Interaktion mit der Videowerbung

Ein weiterer Vorteil gegenüber der klassischen Fernsehwerbung ist die Möglichkeit der Interaktion. Clips im TV werden häufig nur mit einem Ohr verfolgt. Sie geraten deshalb schnell in Vergessenheit – auch wenn sie spektakulär und außergewöhnlich sind. Durch YouTube-Werbung gelangen potentielle Kunden mittels eines einzigen Klicks sofort auf die Website des Produkts oder der Dienstleistung. Zudem lassen sich interessante oder lustige Clips mit Freunden teilen oder spannende Kanäle, die Kunden langfristig interessieren, abonnieren. YouTube generiert eine zusätzliche Reichweite, von der Werbung im Fernsehen nur träumt.

YouTube eignet sich auch für kleine Kunden

Ähnlich wie bei anderen Online-Kanälen nimmt der Wettbewerb im YouTube-Werbenetzwerk zu. Nichtsdestotrotz liegen die Kosten pro View noch in einem angemessenen Rahmen (nach eigenen Erfahrungen, abhängig von eingebuchten Placements, zwischen 3 und 15 Cent). Damit ist YouTube-Werbung im Vergleich zur Fernsehwerbung überraschend günstig und auch für kleine Unternehmen und junge Marken attraktiv.  (Natürlich entstehen zusätzliche Produktionskosten für die Werbevideos.) Wer die Targeting-Möglichkeiten, unter anderem Remarketing, geschickt nutzt und sinnvolle Placements auswählt, generiert Reichweite. Im Zusammenspiel mit anderen Online-Marketing-Aktionen wirkt die Marke eventuell größer als sie faktisch ist.

Video ist Trend

Videowerbung ist nicht nur vergleichsweise günstig, reichweitenstark und nah am Konsumenten. Darüber hinaus bieten sowohl organische als auch beworbene Clips die Möglichkeiten, Content vereinfacht und anschaulich aufzubereiten. In unserem schnelllebigen Alltag konfrontiert mit einer unfassbaren Menge an Informationen, sind wir für leicht zugänglichen und verständlichen Content dankbar. Nicht umsonst werden andere Werbekanäle wie Facebook gerade von Videos geflutet: Sie erregen Aufmerksamkeit, führen zu einer hohen Verweildauer und wirken deutlich lebendiger als ein statischer Banner oder trockene Textwüsten. Video auf Desktop, Smartphone und Tablet ist Trend und aus dem aktuellen Zeitalter nicht mehr wegzudenken.

Videowerbung auf YouTube: Gefahren und Risiken

Viel Reichweite für wenig Geld klingt zunächst verlockend. Aber Vorsicht: Wie alle Online-Trends birgt auch YouTube Gefahren und Risiken. Nicht umsonst musste die weltweit größte Videoplattform in den letzten Tagen und Wochen viel Kritik einstecken.

Begrenzte Targeting-Möglichkeiten

Ein großer Nachteil des YouTube-Werbenetzwerkes sind die –gerade im Vergleich zu Facebook – noch immer eingeschränkten Targeting-Möglichkeiten. Ein einfaches Beispiel ist die Interessenausrichtung Musik: Bei YouTube lässt sich lediglich auswählen, für welche Musikrichtung sich die Zielgruppe interessieren soll. Facebook bietet an, sich direkt auf Fans von bestimmten Künstlern zu konzentrieren. Richtig überraschend ist das natürlich nicht. So hat Facebook die Möglichkeit, auf detaillierte Personenprofile  zurückzugreifen.

Unscharfe Ausrichtung auf Zielgruppen

Noch viel problematischer an YouTube als Werbekanal ist die Unschärfe der Zielgruppenausrichtungen. Wer sich damit begnügt, seine Werbung ausschließlich auf vorab manuell ausgewählten Placements zu schalten, befindet sich auf der sicheren Seite. Bei der Verwendung von Remarketing, beispielsweise Ansprechen von Warenkorb-Abbrechern oder Besuchern von Produktseiten, lässt sich selbsterklärend nicht entscheiden, in welchem Videoumfeld der eigene Clip gezeigt wird. Der potentielle Kunde hatte jedoch bereits Kontakt zu der Marke. Die Werbung ist für ihn deshalb mit verhältnismäßig hoher Wahrscheinlichkeit dennoch relevant. Anders sieht es mit den Ausrichtungsmöglichkeiten Themen, Interessen und Keywords aus. Sie sind mit größerer Vorsicht zu genießen.

Über Interessen lässt sich im Normalfall zwar eine große Reichweite generieren, gleichzeitig verlieren Werbetreibende aber ein Stück Kontrolle. Denn: Die Ausrichtungsmöglichkeit orientiert sich, wie der Name vermuten lässt, an den Interessen der Google-Nutzer. Die potentielle Zielgruppe kann sich YouTube-Videos anschauen, die überhaupt nichts mit dem vom Online-Marketer beworbenen Thema zu tun haben. Trotzdem ist die Person möglicherweise zielgruppenrelevant, da Google sie aufgrund ihres Online-Verhaltens in die vom Marketer ausgewählte Zielgruppe einsortiert hat. Nachprüfen lässt sich das tatsächliche Targeting jedoch nicht – eine Blackbox entsteht.

Darüber hinaus hat Google das Problem, dass mehrere Personen im Haushalt die gleichen Desktop PCs nutzen. Ihr Google-Konto ist identisch. Für Google wird es in diesem Fall schwer, zwischen unterschiedlichen Nutzern und ihren Vorlieben und Interessen zu unterscheiden. Wir beobachten deshalb häufig, dass Clips, die wir bewerben, vor Kindervideos zu sehen sind. Unsere Zielgruppe ist jedoch ausschließlich auf erwachsene Personen ausgerichtet.

Etwas mehr Kontrolle gewinnt der Werbetreibende bei der Ausrichtung auf Themen. Hilfreich ist, dass Google unter dem Reiter Placements aufschlüsselt, in Zusammenhang mit welchen Videos sie die Werbung schalten. Beim Durchstöbern der Placements lässt sich leicht feststellen, ob die Videos thematisch mit der ausgewählten Zielgruppe harmonieren.

Die Liste sorgt allerdings häufig für Ernüchterung: Viele der aufgelisteten Videos passen nur eingeschränkt oder so gut wie gar nicht, zu der vorher gewählten Einstellung. Ähnlich verhält es sich auch bei der Ausrichtung auf Keywords. Im Display Netzwerk lassen sich Keywords mittlerweile auf thematisch passende Inhalte oder Interessen der Nutzer ausrichten. Diese Möglichkeit fehlt im YouTube-Werbenetzwerk nach wie vor. Daraus resultiert, dass die Ausrichtung auf Keywords möglicherweise eine noch größere Blackbox als die Ausrichtung auf Themen sein könnte. Darüber hinaus fällt auch bei dieser Targeting-Möglichkeit auf, dass die Placements, im Rahmen derer die Werbung ausgespielt werden, nur mit großem Wohlwollen passen.

Natürlich gibt es die Möglichkeit, unterschiedliche Targeting-Optionen miteinander zu verknüpfen und die Zielgruppe auf diesem Weg noch gezielter zu treffen. Dabei gerät die Ausrichtung jedoch manchmal zu feingliederig und Google bekommt Probleme, passende Personen zu finden.

Werbung im radikalen YouTube-Umfeld

Werbung von bekannten Marken im Umfeld von radikalen oder politisch schwierigen Sachverhalten: Ein Thema, das Medien in letzter Zeit wiederholt aufgreifen und bei unseren Kunden hoch im Kurs steht.

Egal ob es um die Ausrichtung Remarketing, Themen oder Interessen geht: Videowerbung kann nicht nur vor thematisch unpassenden, sondern sogar markenschädlichen Clips ausgespielt werden. In den vergangenen Wochen stand die Problematik wiederholt im Fokus und einige große Marken drohten Google sogar mit einem YouTube-Werbeboykott. Konsequenz aus der Geschichte: YouTube-Kanäle müssen zunächst 10.000 Views erwirtschaften, ehe sie sich für das Partner-Programm bewerben dürfen. Anschließend prüft YouTube, ob der Content gegen die übergeordneten YouTube-Richtlinien verstößt und schaltet unbedenkliche Kanäle erst im Nachgang für Werbung frei.

Gerade in Bezug auf Nischenthemen gehen für Online-Marketer mit dieser Entscheidung vermutlich einige relevante Werbeplätze verloren. Der (monetäre) Anreiz einen Kanal zu eröffnen, ist für Privatpersonen geringer. Ob das ein Nachteil ist oder dafür sorgen kann, dass hochwertigerer Content mit tatsächlichem Mehrwert entsteht, sei an dieser Stelle offen gelassen. Fest steht: Google hat einen ersten Schritt in Richtung Kritiker gemacht. Ob die Begrenzung von Werbung auf Kanäle mit mindestens 10.000 Views die einzige Maßnahme ist, bleibt abzuwarten.

YouTube-Werbung ist keine Cash Cow

Wer YouTube-Werbung einsetzt, darf keine überzogenen Erwartungshaltungen haben. Wird der Kanal in einer frühen Phase der Customer Journey eingesetzt, kommen potentielle Kunden möglicherweise erstmals mit der Marke in Kontakt. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Zuschauer sich sofort für das Angebotene interessiert und zur Zielseite weiterklickt, ist häufig gering. Dies hängt aber auch davon ab, ob die passende Zielgruppe erreicht und das Video ansprechend gestaltet ist. YouTube ist in den meisten Fällen keine Abverkaufs-Plattform. Stattdessen lässt sich der Kanal hervorragend nutzen, um die eigene Markenbekanntheit zu steigern und das Unternehmens-Image unterstützend aufzubauen, beziehungsweise beim potentiellen Kunden zu vertiefen.

Darüber hinaus ist es empfehlenswert, YouTube-Werbung immer innerhalb eines ganzheitlichen Marketing-Konzepts zu denken. In den meisten Fällen macht es wenig Sinn, spontan eine einzelne YouTube-Kampagne zu starten. Stattdessen lohnt es, Marketing-Ideen miteinander zu verflechten. Zum Beispiel könnten Personen, die auf der Suche nach einer Fahrradpumpe auf den Blog des Fahrradhändlers gelangt sind, in einer Remarketing-Liste gesammelt und über YouTube mit einem Fahrradpumpen-Test bespielt werden.

Fazit: Wird YouTube-Werbung tatsächlich immer wichtiger?

In den vergangenen Jahren unterlag das klassische Marketing einem massiven Wandel. Vor 15 Jahren galt Fernsehwerbung noch als Königsdisziplin im Marketing. Heute rutscht das Medium immer weiter ins Abseits und verliert an Reichweite. Videodienste wie Amazon Prime, Netflix oder YouTube gewinnen an Zuschauern und lösen das klassische TV nach und nach ab. Im ausgeklügelten Marketing-Konzept müssen Online-Kanäle daher mitgedacht werden.

YouTube als Werbeplattform kann dabei durchaus eine Rolle spielen und ist aufgrund des vergleichsweise geringen Budgetaufwands auch kleineren Unternehmen zu empfehlen. Wer YouTube-Werbung jedoch ohne durchdachtes Konzept „eben fix“ umsetzt, fällt schnell auf die Nase. Durch schlechte Videos, eine ungenaue Zielgruppenausrichtung und unzureichende Kontrolle über die Placements verbrennt YouTube Geld. Außerdem müssen Online-Marketer stets im Auge haben, auf welchen Plattformen ihre Werbung geschaltet wird, um den Ruf des eigenen Unternehmens nicht zu schädigen.

Bei einer gut strukturierten und vorbereiteten Kampagne sowie stimmigem Videomaterial, ist die Plattform zu empfehlen. Insbesondere, wenn ein sinniges Gesamt-Marketing-Konzept hinter der Werbung steht.

 

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Ein Beitrag von Melanie Schaper

Melanie Schaper ist SEM Account Managerin und gehört seit zwei Jahren zumAufgesang-Team. Sie hat vorher als Online-Marketing und Communication-Specialist in einem Online-Shop gearbeitet. Fachlich ist sie sowohl im Bereich SEO als auch PPC unterwegs. Ihr Hauptaugenmerk richtet sie jedoch auf Google AdWords, Facebook- und YouTube-Werbung. In ihrer Freizeit beschäftigt sich Melanie viel mit Musik: Sie singt im Chor und besucht häufig Konzerte und Festivals. Als Ausgleich zum eher bewegungsarmen Job geht sie zudem regelmäßig laufen.



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