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Verlieren Leser durch Native Advertising das Vertrauen in die Medien?

15.April 2015 - Inbound- & Content-Marketing -

Die Zeiten für Werber und Marketer sind rau: Print-Anzeigen sind oldschool, Banner und Pop-Ups wirken störend und teure TV-Werbung schaut sich seit Online-Mediatheken und Netflix sowieso kaum jemand mehr an. Hinzu kommen stetig wachsende Informationen und neue Reize, die Rezipienten schwer erreichbar machen. Neue Werbeformate müssen her!

Der Trend liegt nicht darin, einfach mehr und auffälligere Werbung zu schalten, sondern sich auf die Kunden zu konzentrieren: Wo halten sie sich auf, welche Fragestellungen, Probleme und Bedürfnisse haben sie? Betitelt wird das Ganze mit dem Buzzword „Content-Marketing“, was letztlich eine Rückbesinnung auf die Interessen der Kunden darstellt. Doch um neue Kunden zu gewinnen und sie dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten, braucht es neue Wege, um auf den eigenen „Content“ aufmerksam zu machen.

Wie erreiche ich Kunden heute trotz erhöhter Reizschwellen im Netz?

Der heiß diskutierte Clou der Werbeindustrie: Werbung, bei der Inhalte zwischen redaktionellen Artikeln platziert werden. Dabei liegt der Fokus auf den Inhalten. Störende Pop-ups fallen weg, Content rules! Im Print hieß es einst Advertorial, im TV wurde Product Placement daraus und im digitalen Zeitalter bedient man sich des Native Advertising. Nach Sharethrough handle es sich dabei um eine Form von medialen Inhalten, welche in das optische Erscheinungsbild des Mediums eingebunden und bei der die Werbung Teil des Inhalts sei. Während sich die eingebettete Werbung den redaktionellen Inhalten in Stil, Farbgebung und Typografie immer mehr anpasst, soll sie jedoch durch thematisches Interesse Aufmerksamkeit erlangen.

Fühlen sich Leser aber nicht „betrogen“, sollten sie feststellen, dass es sich bei einem Artikel nicht um neutralen Journalismus, sondern um bezahlte Anzeigen handelt? Verwischt die Grenze zwischen Redaktion und Unternehmen so stark, dass das Medium insgesamt an Vertrauen verliert?

Dazu gibt es viele unterschiedliche Meinungen: Während Journalisten Native Advertising als Schleichwerbung nahezu verteufeln und als „Werbung im Schafspelz“ abtun, loben es Verlage und Werbetreibende. Eine Vielzahl von Studien – meist von den Medienhäusern selbst – sprechen der Werbeform Vorteile zu.

Der Trend: Werbung im bekannten Umfeld – oder doch Schleichwerbung?

Yahoo fand in einer Studie zu Native Advertising heraus, dass Leser Native Ads wahrnehmen und sich überdurchschnittlich gut an sie erinnern. Außerdem präge der Content-Bezug das Markenbild positiv. Eine Verkennung der Werbeintention finde hingegen selten statt: Knapp drei Viertel der Befragten wüssten, dass es sich bei den jeweiligen Ads um gesponserte Inhalte handle.

Höhere Kaufwahrscheinlichkeiten und Weiterempfehlungen konnte eine Untersuchung von Tomorrow Focus Media feststellen. Auch die allgemeine Markenbekanntheit und die Sympathie werde durch Native Advertising positiv beeinflusst. All diese Erkenntnisse lassen Marketer-Herzen höher schlagen.

Diesen Ergebnissen steht jedoch eine Studie des Mediendienstleisters Contently gegenüber. Demnach fühlen sich zwei Drittel der Befragten nahezu betrogen, wenn sie erkennen, dass es sich bei einem Artikel um gesponserten Inhalt handelt. Über die Hälfte misstraut den Posts prinzipiell und knapp 60 Prozent sind sogar der Meinung, dass ein Medium an Glaubwürdigkeit verliere, wenn es gesponserte Inhalte veröffentlicht.

Das Misstrauen der Leser rühre vor allem daher, dass sie sich unsicher darüber sind, was genau mit „Sponsored Post“ oder „Branded Content“ gemeint sei. Unter anderem deshalb bevorzugen 75 Prozent der Befragten Seiten mit Werbebannern im Gegensatz zu Online-Angeboten mit „Sponsored Posts“.

Wie nutze ich Native Ads effektiv im Content-Marketing-Mix?

Eine Untersuchung von Gruner & Jahr Media Sales versucht, den Graben zwischen Werbern und Nutzern zu überbrücken und mit einer Befragung genauer auf die Leserwünsche einzugehen. Dabei zeigt sich: 85 Prozent wünschen sich eine deutliche Kennzeichnung von Inhalten, die nicht aus der Redaktion stammen; 75 Prozent erwarten einen ersichtlichen Mehrwert. Außerdem sollen die Inhalte thematisch gut zusammenpassen sowie Markenwerbung nicht im Vordergrund stehen. Insgesamt bewerten die Leser Native Advertising überwiegend positiv.

Content ist der Anfang von allem. Wir bei Aufgesang handeln bei dem Erstellen von Inhalten so: Mittels Themen und Keyword-Recherche nähern wir uns den relevanten Suchbegriffen der Zielgruppen und analysieren sie nach ihrer Suchintention und den thematischen Fragestellungen. Durch eine Branchenrecherche ermitteln wir, welche Themenbereiche von Interesse sind und welche Art von Content von den Nutzern gefragt sein wird. Konsequent an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet erstellen wir dann zum Beispiel Ratgeber, Landingpages, Infografiken, Blogbeiträge oder Wettbewerbe und kümmern uns im Anschluss um den Content-Outreach: mittels SEO, SEA, Linkerati-Ansprachen und natürlich eben auch Native Advertising.

Was Unternehmen bei Native Advertising beachten sollten:

  • Stellen Sie den Nutzwert für den Leser in den Mittelpunkt
    Bieten Sie in Ihren Posts echten Mehrwert, der thematisch zu den radaktionellen Inhalten der Webseiten passt. Entscheiden sie zwischen Information oder Unterhaltung. Achten Sie auf gehaltvolle und gut belegte Informationen. So fühlen sich die Leser  abgeholt, informiert und bereichert.
  • Begreifen Sie Native Ads als Teil im Kommunikations-Mix
    Nutzen Sie nicht ausschließlich Native Ads, um Ihre Botschaften im Internet zu vermitteln. Neben Medienarbeit wirken sich auch klassische Anzeigenbanner und Suchmaschinenmarketing positiv auf das Branding aus. Nutzer können die Werbung unmissverständlich erkennen.
  • Spielen Sie mit offenen Karten
    Kennzeichnen Sie die Inhalte stets unmissverständlich als bezahlte Posts. Zum einen würde sich das Medium in eine rechtliche Grauzone begeben, zum anderen schätzen es die Leser, wenn Sie transparent sind und mit offenen Karten spielen. Sie fühlen sich nicht hinters Licht geführt und stehen den Inhalten aufgeschlossen gegenüber.
  • Bleiben Sie ehrlich
    Und das Wichtigste: Bleiben Sie authentisch und unterschätzen Sie Ihre Kunden nicht. Ein angeschlagenes Vertrauen oder verloren gegangene Glaubwürdigkeit lassen sich nur schwer wieder herstellen.

Welcher Studie mehr Glauben geschenkt werden darf, lässt sich schwer bewerten. Fakt ist: Das Vertrauen der Leser und Kunden ist ein teures Gut, mit dem Verlage und Unternehmen verantwortungsvoll umgehen sollten. Merken Sie sich also: Im Zweifel für den Nutzer.

Autor: Jan Reinholz

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