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Tipps für eine gelungene Krisenkommunikation

24.November 2015 - Public Relations -

Damit Sie bei Eintritt einer Krise gut gewappnet sind, haben wir nachfolgend einige Tipps zusammengestellt, die Ihnen helfen, in Krisen professionell auftreten zu können.

Denn regelmäßig finden Unternehmenskrisen Einzug in die Berichterstattung. Einige sind dabei eher eine Randnotiz, andere beschäftigen die Medien über Wochen oder Monate. Wer erinnert sich nicht an die Ölbohrplattform Deep Water Horizon von BP, die im Jahr 2010 explodierte und eine große Umweltkatastrophe auslöste. Ähnlich schwerwiegend wie ein Ölleck sind Datenlecks: Im Jahr 2008 gab die Telekom bekannt, dass 17 Millionen Handynummern und Kundendaten in falsche Hände gelangten. Beide Vorfälle haben bei den Unternehmen schwerwiegende Krisen ausgelöst – denn Umwelt und Datenschutz liegen den Menschen besonders am Herzen. Nicht jede Krise muss dabei zwingend von diesem Ausmaß sein, um die Reputation eines Unternehmens zu bedrohen. Auch kleine Krisen können schnell aus dem Ruder geraten, wenn ein Unternehmen nicht professionell auf ein solches Event vorbereitet ist.

Treffen Sie Vorkehrungen

Führen Sie eine Situations- und Risikoanalyse durch. Diese hilft Ihnen dabei, mögliche Krisenpotenziale zu erkennen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Folgende Fragen gilt es dabei zu beantworten:

  • Welche Schwachstellen weist unser Unternehmen auf?
  • Wie angreifbar sind wir: von innen und von außen?
  • Wer stellt eine Gefahr für das Unternehmen dar?
  • Welche übergeordneten Krisen könnten auch unser Unternehmen treffen?

Auf Basis der Ergebnisse können Sie nun entsprechende Maßnahmen einleiten. Ziehen Sie für die Analyse auch externe Experten zu Rate. Ein objektiver Blick von außen, kann mögliche Schwachstellen aufdecken, die Ihnen vielleicht entgehen.

Haben Sie mögliche Gefahrenpotenziale analysiert, sollten Sie einen Krisenplan erstellen. Dieser definiert,  was bei Eintritt eines bestimmen Vorfalls getan werden muss. Welche Personen sind intern zu benachrichtigen? Welche Behörden oder externe Institutionen müssen hinzugezogen werden? Wer ist Ansprechpartner für Medien?

Zur Krisenvorbereitung gehört auch eine Darksite. Diese wird bei Eintritt einer Krise an Stelle der Website oder auf einer verlinkten Landingpage online gestellt und dient allen Bedarfsgruppen als Informationsquelle. Die Darksite enthält aktuelle Statements oder Entwicklungen, nächste Termine, eine Hotline und weitere relevante Informationen.

Legen Sie außerdem Sprachregelungen fest, damit Ihre Krisenkommunikation ein einheitliches und entschlossenes Bild abgibt. Benennen Sie einen Krisenstab und bilden Sie diesen aus. Im Ernstfall muss jeder Mitarbeiter wissen, wer im Namen des Unternehmens sprechen darf und wer für welche Aufgaben zuständig ist. Dazu gehören zum Beispiel das Verfassen von Statements und Pressemeldungen sowie das Vorbereiten von Fragen und Antworten (Q&A). Informieren Sie Ihre Mitarbeiter frühzeitig, damit sie sich konstruktiv einbringen können.

Ein Tipp: Nach Abschluss der Risikoanalyse sollten Sie ein Online- und Social-Media-Monitoring aufsetzen, potenzielle Risikothemen fortlaufend beobachten und auswerten. So können Sie Entwicklungen mit Krisenpotenzial rechtzeitig entgegenwirken oder sich zumindest gut darauf vorbereiten.

Seien Sie proaktiv

„Eine Lüge geht um die halbe Welt, bevor die Wahrheit auch nur die Hosen anziehen kann“, sagte einst Sir Winston Churchill. Besonders in Zeiten von Social Media verbreiten sich Gerüchte und Halbwahrheiten rasant. Während ein Unternehmen früher in aller Ruhe ein Statement vorbereiten konnte, ist heute eine Echtzeit-Kommunikation erforderlich.

Wenn eine Krise eintritt, warten Sie nicht zu lange mit einem ersten Statement. Nehmen Sie Kontakt mit der Öffentlichkeit und mit wichtigen Journalisten auf. So kommen Sie Fehlinformationen und Gerüchten zuvor. Wenn Sie sich an die Öffentlichkeit wenden, beachten Sie immer folgende drei Punkte:

  • Transparenz: Erzählen Sie die Wahrheit. Versuchen Sie nicht Fakten zu leugnen oder umzudeuten.
  • Mitgefühl: Zeigen Sie Reue, die der Situation angemessen ist. Beweisen Sie, dass Sie sich in die Lage der Betroffenen hineinversetzen können.
  • Perspektive: Konkretisieren Sie, was Ihre nächsten Schritte sind. Machen Sie deutlich, was die Verantwortlichen unternehmen werden, um das Problem zu lösen.

Auch wenn Sie selbst noch nicht alle Einzelheiten zum Hergang des Vorfalls kennen, können Sie ein erstes Statement geben. Bekunden Sie Ihre Betroffenheit und versichern Sie, dass Sie mit den Behörden und Experten an einer Lösung arbeiten.

Bereiten Sie sich auf Fragen vor

Auf ein erstes Statement folgen in der Regel die Fragen der Journalisten. In Krisenzeiten werden Sie mit vielen kritischen Fragen konfrontiert. Wenn Sie sich hier zu einer unüberlegten Aussage hinreißen lassen oder durch Fragetechniken der Journalisten „ins Schwimmen kommen“, kann dies die Krise verschlimmern. Bereiten Sie sich daher auf typische Fragen der Medien vor:

  • Was ist passiert und wie werden Sie darauf reagieren?
  • Was ist der Grund für diese Situation?
  • Wer sind die Schuldigen?
  • Was hat die Situation für Konsequenzen?
  • Was für Kosten entstehen?

Lassen Sie sich nicht zu Mutmaßungen oder persönlichen Meinungen hinreißen. Auf Fragen zu konkreten Entschädigungen sollten Sie zunächst ebenfalls nicht eingehen. Erläutern Sie, was Sie derzeit tun und – falls der Journalist hartnäckig ist – betonen Sie, dass ihr derzeitiges Ziel die Aufklärung der Situation ist.

Ein Tipp: Bevor Sie die Fragen der Journalisten beantworten, können Sie bekanntgeben, wie viele Fragen Sie zulassen: „Wir haben jetzt Zeit für drei Fragen“. Dadurch halten Sie den Pressetermin im Rahmen und können sich im Anschluss wieder um die Bewältigung der Krise kümmern.

Achten Sie auf Ihr Auftreten

Wenn Sie bei Eintritt einer Krise vor die Öffentlichkeit treten, ist ihr Auftreten besonders wichtig. Oft sind es nur Kleinigkeiten, die die Zuschauer negativ wahrnehmen. Beachten Sie folgende Tipps, um Ihren Auftritt souverän zu meistern:

  • Machen Sie kurze Pausen beim Sprechen
  • Sprechen Sie nicht monoton, sondern setzen Sie Ihre Stimme ein, um wichtige Punkte zu betonen
  • Atmen Sie ruhig
  • Unterbrechen Sie niemanden, lassen Sie sich aber auch von niemanden unterbrechen
  • Beschränken Sie sich auf das Wesentliche
  • Zeigen Sie Emotionen und Empathie – aber lachen Sie nicht

Es kommt nicht nur auf Ihre Aussagen an, sondern auch Ihre Körpersprache beeinflusst Ihr Gegenüber:

  • Betreten Sie den Raum mit Überzeugung, seien sie aber nicht arrogant oder aggressiv
  • Stehen Sie aufrecht
  • Nehmen Sie Blickkontakt auf
  • Machen Sie keine nervöse Bewegungen mit Händen und Füßen
  • Ihre Mimik und Gestik sollte der Situation angemessen sein

Krisenkommunikation erfordert Fingerspitzengefühl. Bereiten Sie sich daher gut vor. Lassen Sie sich nicht von der angespannten Situation aus der Ruhe bringen, sondern handeln Sie stets überlegt.

Ein Tipp: Verinnerlichen Sie Ihre Aussagen und Informationen vor Ihrem Auftritt. Sie haben dann mehr Zeit, sich auf Ihr Auftreten und auf die Fragen der Journalisten zu konzentrieren.

Fazit

Wenn eine Krise eintritt, lässt sich diese nicht rückgängig machen. Sie müssen sich der Situation stellen. Entscheidend wird sein, wie Sie als Unternehmen bei dieser Krise auftreten. Das Bild, das Sie in der Öffentlichkeit abgeben, wird maßgeblich über den Ausgang der Krise entscheiden. Nutzen Sie die Krise als Chance, um gestärkt aus dieser hervorzugehen.

Autor: Timon Köbele

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Ein Beitrag von Aufgesang-Team

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