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Storytelling in der PR

17.September 2008 - Gastbeiträge -

Gastautor Dieter Herbst stellt im folgenden Auszug aus seinem aktuellen Buch „Storytelling“ Geschichten als wirkungsvolle Instrumente der PR vor.

Storytelling in der PR bedeutet, den internen und externen Bezugsgruppen Fakten über das Unternehmen gezielt, systematisch geplant und langfristig in Form von Geschichten zu erzählen. Dies macht wichtige Informationen besser verständlich, unterstützt das Lernen und Mitdenken der Beteiligten nachhaltig, fördert die geistige Beteiligung und fügt damit der Kommunikation eine neue Qualität hinzu.

Das Konzept des Storytelling für den Einsatz im Unternehmen stammt ursprünglich aus den USA: Am Massachusetts Institute of Technology (MIT) hat sich 1996 ein Team aus Wissenschaftlern, Journalisten und Managern großer Unternehmen die Frage gestellt, wie es gelingen kann, Lernprozesse im Unternehmen so zu dokumentieren, dass sie das gesamte Unternehmen nutzen kann. Die Antwort war, dass Geschichten hierzu am besten geeignet sind. Das Storytelling war geboren. Heutzutage setzen Unternehmen Storytelling umfassend ein, zum Beispiel bei tief greifenden Veränderungen und im Marketing.

In den Public Relations verfolgt Storytelling vier Aufgaben:

  1. Es macht auf das Unternehmen aufmerksam;
  2. es informiert über das Unternehmen und dessen Zukunft;
  3. es löst bedeutende Gefühle aus in den internen und externen Bezugsgruppen;
  4. es sorgt dafür, dass die Bezugsgruppen das Unternehmen besser speichern und aus ihrem Gedächtnis leicht und schnell abrufen können.

In seinen PR erzählt das Unternehmen hierzu Geschichten über die Menschen in diesem Unternehmen, deren Leistungen für die wichtigen internen und externen Bezugsgruppen des Unternehmens: Welches Anliegen hat das Unternehmen: Will es seinen Kunden mehr Sicherheit bringen, will es sie Neues entdecken lassen oder deren Leistung steigern? Welche Hindernisse stellen sich ihm hierbei in den Weg: Sind es die Konkurrenten? Stimmt die Qualität der Produkte nicht? Gibt es Konflikte mit den Kunden? Oder müssen Geldgeber erst noch überzeugt werden? Wie erfüllt es dennoch seinen Auftrag? Wie belohnen es die Menschen hierfür?

Ein Beispiel für den frühen Einsatz von Geschichten in der Kommunikation liefert der Reformpädagoge Johann Heinrich Pestalozzi schon 1777: Durch Spendenbriefe hielt er regelmäßigen Kontakt zu seinen Spendern und Unterstützern. In diesen Spendenbriefen erzählt Pestalozzi Geschichten aus dem Alltag der Kinder, die er in seinem Projekt betreute; er skizzierte Einnahmen und Ausgaben, veranschaulichte, wie er die Spendengelder verwendet hatte und machte hierdurch den Erfolg deutlich: Ein Haus bekam ein neues Dach, er konnte Werkzeuge anschaffen und Land zum Bewirtschaften pachten. Seine Briefe enthielten auch selbstkritische Berichte über Probleme und Misserfolge und vermittelten somit einen ungeschminkten Einblick in seine Arbeit.

Was an diesem Beispiel ersichtlich wird: Die Technik des Storytelling besteht aus den drei Komponenten: was das Unternehmen erzählt (Handlung), wie das Unternehmen dies erzählt (Darstellung) und wozu (Wirkung):

  • Was: Mit der Handlung und den daran beteiligten Personen verdeutlicht das Unternehmen, wie es die Motive seiner Bezugsgruppen einzigartig befriedigt.
  • Wie es das erzählt, ist durchdacht und nach einem Muster aufgebaut. Die beiden wichtigsten Anforderungen: Die Handlungen stehen in einem zeitlichen und einem inhaltlichen Zusammenhang.
  • Wozu: Die Ziele des Storytelling sind zum einen, das Unternehmen bei wichtigen Bezugsgruppen bekannt zu machen und dieses in deren Köpfen präsent zu halten, so dass es im Fall einer Entscheidung spontan erinnert wird; zum anderen tragen Geschichten dazu bei, das klare Vorstellungsbild vom Unternehmen und seinen Leistungen aufzubauen und dieses Bild langfristig uns systematisch zu entwickeln.

Besonders verhaltenswirksam am Storytelling sind die durch die Geschichten entstehenden inneren Bilder, die spontan vor dem inneren Auge der internen und externen Bezugsgruppen entstehen, wenn sie an das Unternehmen denken.

Das Storytelling in den PR erzählt demnach bedeutende Geschichten auf eine bestimmte Art und Weise, um gezielt auf wichtige interne und externe Bezugsgruppen zu wirken. Geschichten können Sie mündlich, geschrieben oder in elektronischer Form erzählen, in Texten, in Bildern und in Aktionen wie einem Event oder einem Tag der offenen Tür.
Neben dem Begriff Storytelling gibt es eine Reihe weiterer Konzepte, die auf der gleichen beziehungsweise einer ähnlichen Idee beruhen. Sie heißen zum Beispiel Storytising (Simoudis 2004) und Story Dealing (Geißlinger/Raab, 2007). Allen Konzepten gemeinsam ist, dass sie die enorme Wirkung von Erzählungen nutzen, um Menschen für Unternehmen und Produkte zu begeistern.

Lesen Sie weiter: Die My BASF Story.

Dieter Herbst ist PR-Experte, Honorarprofessor an der Universität der Künste in Berlin und Gastprofessor an der Lettischen Kulturakademie in Riga. Er hat 15 Jahre lang in einem Industrieunternehmen gearbeitet und sich dann als PR-Berater selbständig gemacht. Autor zahlreicher Fachbücher und international gefragter Referent. Seine Website: www.dieter-herbst.de

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