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Social-Media-Benchmarking – Welche Chancen bietet eine Wettbewerberanalyse?

16.Dezember 2015 - Social Media -

Für viele Unternehmen bieten die verschiedenen Social-Media-Kanäle großes Potenzial: In Deutschland sind 74 Prozent der Internetnutzer in mindestens einem Netzwerk angemeldet und so potenziell erreichbar. Als Traffic-Lieferanten für Webseiten haben soziale Netzwerke Suchmaschinen kürzlich überholt.

Für den Erfolg Ihres Social-Media-Marketings sind jedoch eine konkrete Strategie sowie kontinuierliche Analysen und Monitorings grundlegend. Legen Sie also vor dem Start fest, welche Ziele Sie erreichen und welche Zielgruppe Sie wie ansprechen möchten. Effizient ist Social-Media-Marketing nur, wenn Sie durch Ihre Kommunikation zusätzlich zu Ihren Fans oder Followern auch deren Freunde erreichen. Dies schaffen Sie, indem Ihre Fans mit Ihren Beiträgen interagieren. Um sich stets zu verbessern, sollten Sie Ihre Social-Media-Kanäle deshalb ständig analysieren und anschließend optimieren.

Wichtige Anhaltspunkte, um Ihren Auftritt zu verbessern und Ihre Position im Wettbewerb zu bestimmen, liefert auch die Social-Media-Benchmark-Analyse. Wie Sie diese durchführen, welche kostenfreien und -pflichtigen Tools Ihnen dabei helfen und welche Schlüsse Sie daraus ziehen können, erfahren Sie hier:

 

Was wird bei einer Social-Media-Benchmark-Analyse untersucht?

Benchmarking ist eine Methode, mit deren Hilfe Unternehmen ihre Leistungen mit denen ihrer Wettbewerber vergleichen. An den Ergebnissen kann sich das Unternehmen orientieren, erfolgreiche Elemente adaptieren und entsprechende Bereiche optimieren. Gleichzeitig finden Sie so Ansätze, sich von Ihrer Konkurrenz abzuheben: Themen, die nicht vom Wettbewerb besetzt sind, können Sie für Ihre Kommunikation nutzen und damit bisher ungenutztes Potenzial erschließen.

Der Prozess des Benchmarkings ist als komplexes System zu verstehen, welches Wissen von außerhalb effektiv in das eigene Unternehmen integriert. Die im Rahmen eines Benchmarking-Prozesses erarbeiteten Erkenntnisse sind stark praxisorientiert und bieten viel Potenzial für Verbesserungen. Im Social-Media-Benchmarking vergleichen Sie Ihre Social-Media-Kanäle mit denen Ihrer Wettbewerber. Dabei können Sie unter anderem folgende Kennzahlen analysieren:

  • Fanzahl
  • Fan-Wachstum in einem festgelegten Zeitraum
  • Interaktion und Engagement
  • Anzahl der Interaktionen pro Posting: Likes, Kommentare und geteilte Inhalte
  • Postinganzahl pro Woche
  • Arten der Posts: Text-, Bild- oder Video-Postings
  • Interaktion bei den verschiedenen Posting-Arten
  • Timing und Länge der Beiträge
  • Inhaltliches: Werden in den Postings Fragen gestellt? Werden Hashtags und Meilensteine (auf Facebook) verwendet?

Auch bei der Social-Media-Benchmark-Analyse gilt: Legen Sie zuerst das Ziel der Untersuchung fest. Je nach Zielsetzung gibt es verschiedene kostenlose und kostenpflichtige Tools, die sich für Ihre Zwecke eignen.

 

Welche Tools eignen sich für das Social-Media-Benchmarking?

Insbesondere für Facebook und Twitter gibt es zahlreiche Analyse-Tools. Die meisten von ihnen eignen sich, um den eigenen Account zu untersuchen; fremde Profile sind oftmals nicht im Untersuchungsumfang enthalten. Bei einigen Tools können Sie die Accounts aber nacheinander analysieren und anschließend händisch vergleichen. Diese eignen sich gut für eine Benchmark-Analyse und bieten eine gute Datenbasis, um KPIs (Key Performance Indicators) abzuleiten. In der Regel empfiehlt es sich, mehrere Tools für eine Analyse zu nutzen, um verschiedene Metriken zu vergleichen. Dafür eignen sich beispielsweise folgende:

  • LikeAlyzer
  • FanPage-Check
  • Fanpage Karma
  • TweetStats
  • Social Mention

Vorteile dieser Tools sind, dass Sie diese kostenfrei und ohne sich zu registrieren nutzen können. Lediglich ein Anmelden über den eigenen Social-Media-Account ist notwendig. Weiterhin bieten sie eine Vielzahl von Analysen, grafischen Auswertungen und Diagrammen.

Das kostenfreie Tool LikeAlyzer hilft Ihnen, Potenzial und Effektivität Ihrer oder fremder Facebook-Seiten zu messen, und gibt Ihnen vielfältige Handlungshinweise. Dabei werden folgende Fragestellungen untersucht: Über wie viele Likes verfügt Ihre Seite, wie hat sich das Fan-Wachstum innerhalb des letzten Monats entwickelt und haben Sie Meilensteine gesetzt? Wie hoch ist das Engagement und wie viele Reaktionen erhalten Sie auf Postings? Auch Informationen über Arten der Posts, die Länge und Ihr Timing erhalten Sie bei der Analyse mit diesem Tool. Empfehlungen und Linktipps geben nützliche Hinweise für eine Verbesserung Ihrer Social-Media-Aktivitäten. Um Ihre Wettbewerber zu benchmarken, können Sie die Facebook-URLs Ihrer Wettbewerber nacheinander analysieren. So erfahren Sie, was diese besser oder schlechter machen und profitieren von diesem Wissen.

Auch FanPage-Check bietet Ihnen verschiedene Analysemöglichkeiten, um die Performance von Facebook-Seiten zu untersuchen. Die Postinganzahl im Vergleich zu allen Fanpages, Reaktionen auf verschiedene Post-Formen und die beste Zeit, um Postings zu setzen, werden ebenso untersucht, wie die durchschnittliche Aktivität der Fans und meistverwendete Wörter.

Beispiel von Fanpage KarmaMit Fanpage Karma können Sie Ihre Facebook-Seite oder Ihren Twitter-Account kostenfrei analysieren. Möchten Sie mehrere Seiten oder andere Kanäle wie Google+, YouTube, Instagram oder Pinterest überprüfen oder vergleichen, benötigen Sie eine kostenpflichtige Version. Auch Fanpage Karma bietet ähnliche Kennzahlen wie LikeAlyzer und FanPage-Check: Die Anzahl der Fans, wöchentliches Fan-Wachstum, Posts pro Tag oder das Engagement. Übersichtlich stellt das Tool die Häufigkeit der Post-Arten im Kreisdiagramm sowie die Posts nach Tagen dar. Die kostenpflichtige Version bietet weitere Benchmarking-Grafiken sowie eine Übersicht, welche Themen im Markt funktionieren und welche Inhalte besonders beliebt sind.

Mit TweetStats erhalten Sie umfangreiche Twitter-Statistiken eines Accounts. Die Accounts Ihrer Wettbewerber können Sie nacheinander analysieren – und müssen auch hier die Ergebnisse händisch vergleichen. Dabei untersucht das Tool beispielsweise folgende Parameter:

  • Tweet Timeline – Anzahl der Tweets am Tag beziehungsweise im Monat
  • Tweet Density – Anzahl der Tweets, aufgeteilt auf Tage und Uhrzeit
  • Replies To – Anzahl und Name der am häufigsten angesprochenen Personen/Accounts
  • Retweets – Anzahl und Name der am häufigsten retweeteten Personen/Accounts
  • Tweet Cloud – Übersicht der meistbenutzten Begriffe in Form einer Tag Cloud
  • Hash Cloud – Übersicht der meistbenutzten Hashtags
  • Follower Stats – Entwicklung der Follower

Social Mention durchsucht mehr als 80 Social-Media-Kanäle nach individuellen Suchbegriffen, wie zum Beispiel Firmennamen. Eines der wichtigsten Ergebnisse ist das Sentiment. Dies zeigt die Stimmung zu einem Thema in den sozialen Medien an. Mit der Metrik „Strength“ ermittelt Social Mention, wie stark ein Thema in den sozialen Medien diskutiert wird. Der Wert „Passion“ misst, wie leidenschaftlich Nutzer über das Thema sprechen. Weiterhin listet das Tool die Top-Keywords, die Top-Hashtags und die Top-Quellen auf. Für eine gegenüberstellende Analyse können Sie die Erwähnungen Ihrer Wettbewerber durchsuchen und händisch vergleichen.

 

Erkenntnisse in Maßnahmen umwandeln

Anhand der Ergebnisse einer Social-Media-Benchmark-Analyse ziehen Sie wichtige Schlussfolgerungen für die Social-Media-Profile Ihres Unternehmens, leiten Handlungsempfehlungen ab und erkennen Verbesserungspotenzial: Erreichen Ihre Wettbewerber beispielsweise mehr Interaktionen als Sie, liegt das möglicherweise daran, dass sie zu anderen Zeiten posten und somit ihre Zielgruppe besser erreichen. Weitere Gründe können sein, dass sie kürzere oder emotionalere Postings formulieren, mehr Bilder verwenden, Interaktion durch Fragen anregen oder zielgruppenspezifischere Themen bieten. Überprüfen Sie Ihren Redaktionsplan und Ihre Postings mit Blick auf Ihre Erkenntnisse und nehmen Sie gegebenenfalls Änderungen vor.

Manchmal kann es auch helfen, gut vernetzte Multiplikatoren für die unternehmenseigene Social-Media-Kommunikation zu gewinnen. Professionelle Tools wie beispielsweise die Buzzumo Influencer Suche, helfen Ihnen, die größten Influencer der Branche zu identifizieren. Klout können Sie nutzen, um ein Rating von Nutzern mit hohem Online-Einfluss zu erstellen. Gewinnen Sie einen wichtigen Influencer als Partner für eine Kampagne, hat das positive Auswirkungen auf Ihre Reichweite.

Neben allen Tools empfehlen wir Ihnen, die Kanäle selbst noch einmal genauer unter die Lupe zu nehmen: Wie formuliert die Konkurrenz beispielsweise ihre Postings, wie reagieren Fans darauf? Welche Bilder verwenden Wettbewerber, und wecken sie damit Emotionen? Diese weichen Faktoren lassen sich technisch nicht so einfach analysieren, da sie Fingerspitzengefühl erfordern.

 

Fazit:

Optimieren Sie Ihre Social-Media-Kanäle nicht nur auf Basis Ihrer eigenen Seitenstatistiken – blicken Sie über den Tellerrand hinaus und nutzen Sie das Potenzial einer Benchmark-Analyse. So erhöhen Sie die Wirkung Ihrer Social-Media-Kommunikation und heben sich vom Wettbewerb ab.

Benötigen Sie Hilfe bei Ihrer Social-Media-Benchmark-Analyse? Wir beraten Sie gern!

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Ein Beitrag von Aufgesang-Team



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