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Sind Public Relations messbar?

04.Februar 2014 - Public Relations -

Medienresonanzanalyse – Kennziffern der PR

PR leistet durch die Steigerung der Bekanntheit, Imageaufwertung oder Reputation einen wichtigen Beitrag zum Erfolg eines jeden Unternehmens. Jedoch ist der Erfolgsnachweis bei solch immateriellen Gütern nicht leicht. Wie also Kommunikationsarbeit messbar machen und somit den Nutzen von PR bewerten?

Zunächst erfordert jede Bewertung von Kommunikation eine Erfassung der „Vorher-Situation“. Innerhalb der PR-Evaluation ist eine kontinuierliche Aufzeichnung der Situation notwendig. Unternehmen müssen festlegen, was ein Kommunikationserfolg ist und subjektive Maßstäbe bestimmen. Das sind vorher definierte Soll-Werte, ein Vergleich mit dem Vorjahr oder die positive Auswirkung auf den Vertrieb.

Bewährtes Tool: Die Medienresonanzanalyse

Die Medienresonanzanalyse ist ein klassisches Mittel zur Erfolgskontrolle in der PR. Hinter dem sperrigen Begriff verbirgt sich das Erfassen und Bewerten von Veröffentlichungen. Bei überregionaler Medienbeobachtung ist ein professioneller externer Dienstleister notwendig. Ähnlich wie bei Suchmaschinen wird die Medienlandschaft nach bestimmten Stichwörtern durchsucht. Als Suchbegriffe eignen sich der Unternehmens- oder der Produktname, Personennamen oder Schlagwörter der Branche. Eine regionale Medienbeobachtung kann durchaus eigenständig durchgeführt werden. Die bei der Medienbeobachtung gefundenen Zeitungsausschnitte nennen sich Clippings (engl. press cutting). Sie zeigen, welche Resonanz bestimmte Themen in den Medien erlangen und wie diese darauf reagieren. Auf einen Blick liegen Informationen über das Medium wie die Auflage, das Erscheinungsdatum, die Beitragslänge und Positionierung sowie der Anzeigenäquivalenzwert offen. Externe Dienstleister fassen diese Daten auf einem Nachweisblatt zusammen.

Den Inhalt dürfen Unternehmen dabei nicht außer Acht lassen, denn Medienpräsenz alleine sollte nicht das Ziel sein. Vielmehr müssen sie die Meinungstendenz erfassen, um Rückschlüsse auf die Qualität und den Erfolg der Kommunikationsarbeit zu ziehen. An die quantitative Medienresonanzanalyse, die Clippings lediglich erfasst, muss also eine qualitative folgen, die den Inhalt der Berichte untersucht.

Die Vorteile im Überblick:

  • Die Medienresonanzanalyse ist als Erfolgskontrolle unverzichtbar.
  • Die Auswertung kann eigenständig oder durch professionelle Dienstleister erfolgen.
  • Sie liefert das Ergebnis als grafische, repräsentative Berichte.
  • Sie ermöglicht den Vergleich zwischen Selbst- und Fremdbild.
  • Kritische Tendenzen werden rechtzeitig aufgespürt.

Anhand der gewonnenen Erkenntnisse lässt sich feststellen, ob die PR-Maßnahmen erfolgreich verlaufen sind, die richtigen Mittel eingesetzt und die gesteckten Ziele erreicht wurden. Auch bei der Medienresonanzanalyse gilt: Unternehmen sollten die Evaluation kontinuierlich durchführen. Nur so können Sie die Gesamtsituation erfassen, Tendenzen erkennen und auf mögliche Kritik reagieren. Die Medienresonanzanalyse ist ein Beispiel für die Erfolgsbewertung in der PR. Das reine Erfassen und Auswerten von Clippings reicht aber oft nicht aus, eine Ergänzung durch weitere professionelle Analysen ist empfehlenswert. Von Fragebögen und Online-Umfragen bis hin zur komplexen Meinungsforschung gibt es viele Möglichkeiten.

 

Autorin: Denise Sacht

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Ein Beitrag von Aufgesang-Team

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