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#RTB15 – Rock The Blog auf der CeBIT – Recap

01.April 2015 - Aufgesang unterwegs -

Am 20. März 2015 fand im Rahmen der CeBIT die „Rock The Blog“ Conference in Halle 8 auf dem Messegelände in Hannover statt. In 28 interessanten Vorträgen und Diskussionen wurde das Thema Bloggen aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet. Das Interesse war groß: Zur Opening Keynote war die Center Stage mit etwa 500 Sitzplätzen beinahe gänzlich gefüllt. Blogger und Vertreter aus Unternehmen und Agenturen schilderten in der Folge auf den drei Stages ihre Erfahrungen und tauschten sich in anregenden Gesprächen aus. Dabei wurden auch kritische Aspekte offen angesprochen und diskutiert. Egal ob Nachwuchsblogger oder alter Hase – die Veranstaltung hatte für jeden Besucher interessante Denkanstöße zu bieten.

Wir haben die Veranstaltung mit ihren interessanten Vorträgen und Diskussionen besucht. Die – aus unserer Sicht – wichtigsten Inhalte haben wir im Folgenden für Sie zusammengefasst:

Inhaltliche Gestaltung von Blogs

Für Neal Schaffer, Autor und Social-Business-Experte aus den USA war in der Opening Keynote klar: Blogs sind das Standardutensil für jedes Social Media Marketing. Ein Blog gibt einem Unternehmen eine „Social Voice“ und damit die Möglichkeit, mit seinen Stakeholdern in Kontakt zu treten. Über Social-Media-Kanäle lässt sich die Reichweite weiter erhöhen und SEO dient der Sichtbarkeit. Der Blog füllt die Social-Media-Kommunikation jedoch mit Leben. Wichtig ist aus seiner Sicht zudem, Inhalte mit multimedialen Elementen zu mischen. Menschen wünschen sich Visualisierungen. Bilder, Videos, Podcasts oder Infografiken machen Blogs „shareable“. Sie heben den eigenen Inhalt von dem anderer ab.

Ähnlich sah es Klaus Eck von Eck Consulting Group in seinem Vortrag. Seine These: Nutzer leiden an einem Content-Schock durch „Information Overload“. Die Herausforderung ist daher, mit seinem Content herauszustechen, anders zu sein, aufzufallen. Content ist aus seiner Sicht oft austauschbar – tatsächlich fänden sich zu bestimmten Themen dutzende Blogeinträge.

Unternehmen empfiehlt er, ein Blog nur dann zu starten, wenn ein klares Ziel dahinter steht. Was biete ich in meinem Blog? Wie kann ich Kunden helfen? Überhaupt müsse der Kunde im Mittelpunkt stehen. Dennoch sollte dem Unternehmen klar sein: Was wollen wir mit unserem Blog erreichen? Ein Blog nur des Bloggens wegen zu führen, bringe Unternehmen nichts. Ein Blog wird nur dann erfolgreich sein, wenn der Blog wertigen Content für Nutzer bereitstellt – mit Know-how aus dem Unternehmen und einem Mehrwert für Kunden. Eck ist der Überzeugung, dass Menschen genug haben von Werbung. Daher müssen Unternehmen zu Redaktionen werden und Mitarbeiter zu Redakteuren.

Tatsächlich geht der Trend derzeit eher weg vom Unternehmensblog und hin zu Magazinen. Als Beispiel wurde hier „CURVED“ genannt. Ein Online-Magazin, redaktionell aufgezogen und am Kunden orientiert. Tatsächlich steht E-Plus hinter diesem Magazin – eine Tatsache, die im Verlauf des Events zu einer kontroversen Diskussion führen sollte. In der Podiumsdiskussion „Quality Content“ saßen sich Matthias Schrader von CURVED und der Techblogger Sascha Pallenberg gegenüber. Pallenberg vermisse bei Magazinen wie CURVED die Transparenz. Nutzern sei oft nicht klar, dass tatsächlich Unternehmen hinter den redaktionell anmutenden Plattformen stünden.

Mitarbeiter als Blogger

Wie Klaus Eck in seinem Vortrag bereits sagte: Mitarbeiter werden zu Redakteuren. In vielen der beim Event anwesenden Unternehmen bloggen Mitarbeiter aktiv mit. Bei Daimler haben beispielsweise schon 600 bis 700 Mitarbeiter gebloggt. Dennoch sei es in Unternehmen allgemein nicht gerade so, dass Mitarbeiter proaktiv bloggen. Für viele Kommunikationsverantwortliche geht es im ersten Schritt zunächst darum, Vertrauen zu schaffen. Ein Corporate Blog wirkt sich positiv auf die Reputation des Unternehmens aus. Es sei allerdings ein langwieriger Prozess sowohl Mitarbeiter als auch das Management davon zu überzeugen. Ist dieses Vertrauen erstmal geschaffen, steigt auch die Bereitschaft, aktiv am Blog mitzuwirken.

Dennoch müssen Mitarbeiter zum Bloggen animiert werden. Bei Daimler werden bis zu 90 Prozent der Beiträge vom Kommunikationsteam initiiert. Das hängt jedoch nicht nur mit fehlendem Interesse zusammen. Oftmals verhindern direkte Vorgesetzte, dass Mitarbeiter bloggen. Getreu dem Motto: Es gibt Wichtigeres zu tun. Es bedarf daher oft einer Menge Überzeugungsarbeit, dass die Mitarbeiter Zeit zum Schreiben erhalten. Ein Tipp der Teilnehmer aus Unternehmen: Das Schreiben eines Blogbeitrags in den Zielvereinbarungen für Mitarbeiter verankern.

Blogger Relations

Ein zentrales Thema bei „Rock The Blog“ waren Blogger Relations. Das Verhältnis zwischen Bloggern und Unternehmen oder Agenturen ist kompliziert. Die Seiten sind sich nach wie vor nicht sicher, wie man richtig miteinander umgeht. Mel Buml, www.gourmetguerilla.de, sprach über die aus ihrer Sicht deutlichsten Gründe, warum Bloggerkampagnen floppen:

  • Unternehmen und Agenturen seien sich nicht sicher, was sie erreichen wollen. Blogger-Relations sind „In“, aber eine Strategie sollte schon vorhanden sein.
  • Unternehmen müssen lernen, die Außensicht auf ihr Unternehmen oder ihre Marke anzunehmen. Auch Kritik oder gar Ablehnung müsse akzeptiert werden.
  • Sammelmails sind ein „No Go“. Unternehmen verstünden die Zielgruppe zum Teil nicht und senden wirkungslose Standardmails an Blogger.
  • Unternehmen legen die Themen oft stringent fest. Es fehlt die gestalterische Freiheit für Blogger. Ein thematisches Korsett kommt bei Bloggern nicht gut an.
  • Blogger sind nicht die Wohlfahrt. Unternehmen müssen einen Anreiz schaffen. Für einen kostenfreien Beitrag müsse das Thema sehr wichtig und emotional sein.
  • Die Ansprache ist ein wichtiger Punkt. Blogger wünschen sich, dass man mit ihnen natürlich redet. Eine E-Mail kommt gut an, wenn sich der Absender nicht verstellt und authentisch ist.
  • Unternehmen wollen Blogger teilweise zum Narren halten. Sie versprechen tollen Mehrwert, wollen aber eigentlich nur Werbung.
  • Kennzeichnung ist Pflicht – Unternehmen, die diese nicht wollen, haben bei Bloggern keine Chance.

Der fehlende gegenseitige Respekt ist auch Sven Wiesner ein Dorn im Auge. Der ehemalige Blogger wurde von Unternehmen nach Abu Dhabi, Korea oder Las Vegas geschickt und mit Testprodukten überschüttet. Bis er des Bloggens überdrüssig war und schließlich komplett damit aufhörte. Für ihn sehen Unternehmen Blogger lediglich als billige Werbekanäle und Marionetten. Andererseits kritisierte er aber auch Blogger, die Kooperationen nicht mehr hinterfragen, zu kommerziell ausgerichtet sind und nicht auch einmal nein sagen.

Generell seien viele Anfragen von Unternehmen und Agenturen fragwürdig. Mel Buml gab an, dass etwa 70 Prozent der Anfragen an sie unseriös seien. Besonders kritisiert werden SEO-motivierte Anfragen, wo es Agenturen lediglich um Linkbuilding ginge und der eigentliche Content in den Hintergrund rücke. Dabei sei mit Blogs viel mehr möglich. Blogger, Unternehmen und Agenturen sollten daher miteinander arbeiten und das Potenzial von Blogs ausschöpfen.

Blogging & Recht

Bei allen inhaltlichen, kreativen, ethischen und strategischen Debatten durfte das Thema Social-Media-Recht nicht fehlen. Ein Thema, das vielen Bloggern auf der Seele brannte. So war die Veranstaltung auf der Center Stage auch sehr gut besucht. Hier erläuterte Nina Diercks von Dirks und Diercks Rechtsanwälte, was Blogger beachten müssen. Wichtig ist zunächst ein Impressum, das jedes Blog haben muss. Die Inhalte regelt der §5 im Telemediengesetz. Ein Impressum im Blog ist ausreichend, von Social-Media-Kanälen kann darauf verlinkt werden. Auch der Disclaimer kam zur Sprache. Nina Diercks empfahl, diesen einfach wegzulassen, da er rechtlich keine Relevanz habe und nicht vor Strafe schütze.

Zum Thema Bildrechte gab es viele Fragen. Hier gab Diercks den Tipp, genau auf die Nutzungsbedingungen zu achten, da diese zumeist die Verwendung für Social Media ausschließen. In diesem Zusammenhang gab sie zu, dass die Rechtslage bei Vorschaubildern in Facebook uneindeutig sei. Tatsächlich gab es nur Tage später eine erste Abmahnung zu einem Facebook-Bild. Blogger sollten sich daher sehr genau mit den Bildlizenzen auseinandersetzen um unnötige Abmahngebühren zu umgehen.

Für weitere Fragen und aktuelle Entwicklungen empfahl sie, Ihr Social-Media-Recht-Blog zu besuchen.

Zudem wies Nina Diercks darauf hin, dass die Kennzeichnung von Werbung oder gesponserten Beiträgen Pflicht ist. Hier verlangt der Gesetzgeber eine eindeutige Bezeichnung – „Sponsored Post“ reicht in diesem Fall nicht. Es muss ein eindeutig verständlicher Hinweis sein, wie zum Beispiel „Gesponserter Beitrag“. Blogger sollen daher gegenüber Auftraggebern konsequent bleiben und das Kennzeichnen als Bedingung definieren.

Fazit

#RTB15 hielt viele spannende Vorträge und Diskussionen bereit und so mancher Besucher hätte sich sicherlich gewünscht, dass hier und da mehr Zeit für Fragen gewesen wäre. Dennoch hatte die Veranstaltung für jeden etwas zu bieten, egal ob man gerade einen Blog startet oder schon lange dabei ist. Herausgestochen haben sicherlich die ethischen Fragen rund um das Thema Bloggen.

Wer die Veranstaltung nicht besuchen konnte: Einzelne Vorträge und Podiumsdiskussionen lassen sich in der Mediathek der CeBIT anschauen.

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Ein Beitrag von Marcus Freye

Marcus Freye ist Senior Digital Communications Manager und Teamkoordinator bei Aufgesang. Er absolvierte zunächst eine Berufsausbildung zum Großhandelskaufmann und arbeitete acht Jahre als Zeitsoldat, bevor er ein PR-Studium begann. Seit 2011 arbeitet Marcus im PR-Bereich – bei Aufgesang ist er seit 2014. Seine fachlichen Schwerpunkte sind die Unternehmenskommunikation, strategische Beratung, Content-Marketing und Marketing-Automation sowie Customer-Journey-Management-Workshops.



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