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Rezension: Nudge – Wie man kluge Entscheidungen anstößt

03.März 2010 - Rezensionen -

Autoren: Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein

Entscheidungen beeinflussen – das Thema interessierte mich als PR-Frau selbstverständlich brennend. Schließlich ist Kommunikation auch immer ein Teil Psychologie. Lassen sich also Inhalte aus dem Herbst-Hype „Nudge“ für uns Kommunikationsfachleute verwerten?

Nudge, so wird die Formel genannt, mit der man Menschen einen kleinen Schubs gibt, damit diese die richtigen Entscheidungen treffen.

Denn Menschen, so die Autoren, verhalten sich von Natur aus nicht rational, sie handeln emotional. Allerdings können sie mit etwas List dazu gebracht werden vernünftig zu handeln und dieser Nudge soll möglichst ohne Bevormundung auskommen. Das Buch stammt aus dem Themenkreis politischer Entscheidungen und Politikberatung (Obama gehört zum Kreise jener, die das Buch, bzw. die Berater kennen und von den Methoden angeblich überzeugt sind), so stammt das Buch denn auch aus den USA. Die Themen lassen sich aber leicht auf jeden von uns herunterbrechen: Wie erreicht man, dass Menschen sich um ihre Altervorsorge kümmern, umweltbewusst leben oder sich gesund ernähren?

Das Buch gibt plausible Antworten

Beim Lesen glaubte ich zunächst, dass die Themen von meiner Wirklichkeit und Kommunikativen Fragestellung recht weit entfernt scheinen. Zudem liest sich das Buch etwas redundant – einige Inhalte wiederholen sich (liegt das eigentlich generell an den amerikanischen Sachbuch-Autoren und ihren Lesern? Das Phänomen ist mir inzwischen häufiger begegnet. Lektoren: Wir Germans sind eventuell schneller im Kopf, als ihr denkt). Dennoch ist es eine kurzweilige Lektüre, weil man viel über Entscheidungsstrukturen erfährt. Alle Beispiele sind nachvollziehbar und praxisnah. Nicht alles ist neu, manches ist uns Kommunikationsfachleuten ohnehin selbstverständlich.

Insgesamt ist dieses Sachbuch ein kurzweiliger Schmöker, den ich sofort auf mich selbst, auf Webseitentexte und Kunden angewandt habe. Einige der Weisheiten benötigt man recht häufig:

  • Je größer die Auswahl, desto wahrscheinlicher bedienen sich Menschen vereinfachender Strategien. Sie mögen es, wenn man Ihnen mit einer klaren Entscheidungsarchitektur die Entscheidung vorgibt, eine gewisse Wahlmöglichkeit jedoch erhalten bleibt.
  • Häppchen verdauen sich leichter, als Happen.
  • Der Herdentrieb steckt in jedem
    und so weiter.

Einige einleuchtende Beispiele für Nudges:

  • Ein Park wird in kurzer Zeit sehr viel sauberer sein, wenn die aufgestellten Mülleimer einen zufriedenen Rülpser oder ein freundliches Danke! von sich geben. So wird das Wegwerfen belohnt und macht Spaß.
  • Entscheidungen, die man vor sich herschiebt, können zur Pflichtenscheidung gemacht werden, was unbeliebt ist. Alternativ kann man eine Wahlmöglichkeit vorgeben und mit einer guten Standardvorauswahl versehen. Damit dies nicht zu Bevormundung führt, kann die voreingestellte Option einfach einem zuvor abgefragten Mehrheitsvotum entsprechen.
  • Menschen haben ein Herdenverhalten: Wer möchte, dass Individuen eine Sache tun, tut gut daran den Anschein zu erzeugen, dies Verhalten sei die Norm. Vorbilder wirken zudem verstärkend. (Aus PR-Sicht natürlich ein uralter Hut, der bei uns Testimonials genannt wird.)
  • Interessant für Vertragsgestaltungen und Zahlungsmöglichkeiten: Kleinere regelmäßige Beträge tun weniger weh, als ein großer.  
  • Wer Toiletten sauberer halten möchte, kann eine Fliege hineinkleben. Die Benutzer werden automatisch versuchen zu zielen. Mit dem Stubenfliegenabziehbild erhöhte sich die Trefferquote des Abschlaghandelns am Flughafen Schiphol um achtzig Prozent. 10er-Pack Fliegenaufkleber für $ 9,99.
  • Internationale Besucher laufen in England leicht aus Versehen auf die Straße, weil sie Probleme mit dem Linksverkehr haben. Darum ist in London an sehr vielen Straßenecken ein Pfeil aufgemalt „Look right!“.
  • Ein Beispiel aus der aktuellen Politik: Verbraucherministerin Aigner ist auf Datenschutz bedacht und stellt auf der Webseite des Ministeriums ein Musterschreiben bereit, mit dem man der Abbildung seines Hauses in Google Streeview widersprechen kann.
  • Die Rentenversicherungsträger schicken zukünftigen Rentnern inzwischen regelmäßig Kontoauszüge, damit diese sehen, wie gering die zukünftige Rente ausfallen wird. Wer die Realität so vor Augen hat, verabschiedet sich eher aus Wolkenkuckukshausen und kümmert sich eher um eine private Zusatzvorsorge.

Das beste Beispiel zum Schluss: Wer WIRKLICH mit dem Rauchen aufhören, Abnehmen, Marathon laufen oder eine Prüfung bestehen will, der kann eine kostenfreie Webseite nutzen, die die Autoren des Buches entwickelt haben. Sie heißt Stickk.com (von „stick to it“ = bleib am Ball). Hier kann man mit sich selbst einen Vertrag abschließen, sogar mit finanziellen Folgen. Dann werden Kreditkartendaten hinterlegt und man verpflichtet sich innerhalb einer gesetzten Zeit sein Ziel zu erreichen. Zudem leget man fest, auf welche Weise der Nachweis erbracht wird, dass man es geschafft hat (Arztbescheinigung, Foto o. ä.). Ist man erfolgreich, werden die Daten ohne finanziellen Verlust gelöscht. Wenn nicht, geht die zuvor definierte Summe an eine wohltätige Organisation. Eine besonders effiziente Methode besteht darin, das Geld an Institutionen auszubezahlen, die einem zutiefst zuwider sind (wie wäre es mit einem ultrarechten Verein oder der Waffenlobby?). Wer dann nicht mit dem Rauchen aufhört, hat die Summe einfach nicht hoch genug gesetzt.

Fazit: ich rate zu.Das Buch ist für 22,90 im stationären Buchhandel oder versandkostenfrei bei Amazon erhältlich.

Welches sind Ihre Lieblingsbeispiele für Nudges? Wir sind gespannt!

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Ein Beitrag von Senior PR-Beraterin

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