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Rechtliche Herausforderungen des modernen Empfehlungsmarketings

07.November 2014 - Gastbeiträge -

Schlechte Bewertungen – und wie man sich wehren kann

Bewertungs- und Empfehlungsplattformen gewinnen für das Online-Marketing immer mehr an Bedeutung. Durch die zunehmende Verbreitung und Integration von mobiler Internetnutzung und Location-based Services trifft diese Form des Empfehlungsmarketings den Nerv der Zeit und bietet gerade auch kleineren und mittelständischen Unternehmen gute Chancen zur Neukundengewinnung. Zusätzliche Relevanz erfahren die Bewertungsplattformen dadurch, dass Online-Bewertungen von Suchmaschinen wie Google beim Ranking berücksichtigt werden. Für viele Unternehmen ist die Notwendigkeit guter Online-Bewertungen daher groß, denn schlechte Bewertungen sind schlecht fürs Geschäft – nicht nur in finanzieller Hinsicht.

Die Frage, was sich Unternehmen im Einzelfall gefallen lassen müssen und was nicht, ist aus rechtlicher Sicht oft schwierig zu beantworten. Am häufigsten wird darüber gestritten, ob einzelne Bewertungen unter den Schutz der Meinungsfreiheit fallen oder ob es sich um verbotene oder gar gefälschte Inhalte handelt, die beispielsweise den Tatbestand der Kreditgefährdung oder Verleumdung erfüllen. Zunehmend steht aber – wie der Fall „Yelp“ zeigt – auch die Haftung der Plattformbetreiber selbst im Fokus.

Unternehmen dürfen bewertet werden

Unternehmen müssen es in den allermeisten Fällen dulden, dass sie online auf Yelp & Co. bewertet werden. Das OLG Hamburg hat im Jahr 2012 über die Klage eines Berliner Hotels entschieden, das erreichen wollte, vollständig aus einer Reisebewertungsplattform entfernt zu werden. Der Grund: Umsatzeinbußen wegen – aus Sicht des Hotels – unsachlicher anonymer Bewertungen. Die Richter entschieden zugunsten der Bewertungsplattform. Deren Geschäftsmodell stehe nämlich unter dem Schutz der Meinungsfreiheit. Der Umstand, dass die Bewertungen anonym abgegeben werden können, spiele keine Rolle – die Meinungsfreiheit gilt auch für Unbekannte. Das Hotel könne von der Bewertungsplattform allenfalls verlangen, dass einzelne beleidigende oder nachweislich falsche Bewertungen, etwa von Konkurrenten (Fake-Bewertungen), gelöscht werden, da diese nicht unter dem Schutz der Meinungsfreiheit stehen. Unternehmen hätten jedoch kein Recht darauf, auf Bewertungsplattformen überhaupt nicht bewertet zu werden, da das Informationsinteresse der Öffentlichkeit überwiege – selbst wenn die Bewertungen überzogen und pointiert formuliert sind.

Vorgehen gegen die Verfasser einer rechtswidrigen Bewertung

Oft sind die Verfasser einer rechtswidrigen Bewertung unbekannt. Auskunftsansprüche gegen den Plattformbetreiber bestehen in den meisten Fällen aus datenschutzrechtlichen Gründen aber nicht. Bei Websites handelt es sich um sogenannte Telemedien. Der Anbieter eines Telemediums darf die Identität seiner Nutzer ohne deren Einwilligung für andere Zwecke als für die Bereitstellung seines Angebotes – etwa für Auskunftsverlangen – nur verwenden, soweit das Telemediengesetz (TMG) oder eine andere Erlaubnisnorm, die sich ausdrücklich auf Telemedien bezieht, dies gestattet (§ 12 Abs. 2 TMG).

Die erste in Frage kommende Erlaubnisnorm, nämlich der allgemeine Auskunftsanspruch, erfüllt diese Voraussetzung nicht, da er zum einen nicht im Telemediengesetz, sondern im Bürgerlichen Gesetzbuch verankert ist, und er zum anderen nicht ausdrücklich auf Telemedien Bezug nimmt. Anders sieht es bei der zweiten in Frage kommenden Erlaubnisnorm, nämlich der im Telemediengesetz geregelten ausnahmsweisen Auskunftserlaubnis für die Anbieter von Telemedien, aus (§ 14 Abs. 2 TMG). Im Ergebnis hilft aber auch sie in den meisten Fällen nicht weiter, da sie es dem Plattformbetreiber lediglich gestattet, auf Anordnung einer Strafverfolgungsbehörde im Einzelfall Auskunft über Bestandsdaten zu erteilen, soweit dies für Zwecke der Strafverfolgung erforderlich ist. Damit diese Voraussetzung erfüllt ist, müsste es sich somit nicht nur um rechtswidriges, sondern auch um ein strafbares Verhalten im Sinne des Strafgesetzbuches handeln. Mit anderen Worten heißt das, dass das betroffene Unternehmen, um die Identität des Verfassers zu erfahren, zunächst umständlich Strafanzeige gegen unbekannt stellen und dann im Rahmen der Ermittlungen Einsicht in die Ermittlungsunterlagen nehmen muss.

Eine Pflicht der Plattformbetreiber, die Identität ihrer Nutzer zu überprüfen, besteht übrigens nicht. Im Gegenteil sind die Portalbetreiber nach dem Telemediengesetz sogar dazu angehalten, die anonyme oder pseudonyme Nutzung ihres Angebots zu ermöglichen (§ 13 Abs. 6 TMG).

Was können betroffene Unternehmen tun?

Wenn dem betroffenen Unternehmen somit – wie in den meisten Fällen – die Identität des Verfassers einer rechtswidrigen Bewertung verborgen bleibt, bleibt ihm nur die Möglichkeit, gegen den Betreiber der Bewertungsplattform als sogenannter „Störer“ vorzugehen. Denn in Deutschland ist es – anders als z. B. in den USA – nicht möglich, Verfahren gegen Unbekannte durchzuführen.

In der Regel sind Bewertungsplattformen nicht verpflichtet, jede Bewertung zu überprüfen. Dies würde deren legitimes Geschäftsmodell unangemessen erschweren, wenn nicht unmöglich machen, da eine automatisierte inhaltliche Überprüfung aller Bewertungen technisch (noch) nicht machbar ist. Eine Pflicht zur Überprüfung entsteht für die Plattformbetreiber nach dem im Telemediengesetz geregelten „notice and takedown“-Prinzip erst dann, wenn sie auf eine mögliche Rechtsverletzung hingewiesen werden (§ 10 TMG). Die fraglichen Bewertungen müssen von den Plattformbetreibern daraufhin sofort überprüft – typischerweise durch Nachfragen beim Verfasser – und dann gegebenenfalls gelöscht werden.

Viele Plattformbetreiber stellen hierfür spezielle Formulare oder Ansprechpartner bereit. Die Praxis zeigt aber, dass derartige Beschwerden häufig nicht zum gewünschten Erfolg führen.

Am zweckmäßigsten ist dann meist die förmliche Abmahnung des Plattformbetreibers, also die genaue Beschreibung der beanstandeten Bewertung und die Androhung gerichtlicher Schritte. Die Erfahrung zeigt, dass zwischen den Betreibern von Bewertungsplattformen und den bewerteten Unternehmen häufig einvernehmliche Lösungen gefunden werden, wenn die Abmahnung die Rechtswidrigkeit der streitigen Bewertung überzeugend darlegt. Wenn aber auch das nicht hilft, kann schließlich erwogen werden, gerichtliche Hilfe in Anspruch zu nehmen. Wegen der uneinheitlichen Rechtsprechung und der wertungsintensiven Rechtsfragen können die Erfolgsaussichten eines gerichtlichen Verfahrens oft nur schlecht eingeschätzt werden.

Die größten Schwierigkeiten bereitet die Abgrenzung von unzulässigen Äußerungen und erlaubter Meinungsäußerung. Juristen unterscheiden bei unzulässigen Äußerungen zwischen sogenannten „unwahren Tatsachenbehauptungen“, „Formalbeleidigungen“ und „Schmähkritiken“. Unwahre Tatsachenbehauptungen sind Äußerungen, deren fehlender Wahrheitsgehalt in einem Gerichtsverfahren (jedenfalls theoretisch) bewiesen werden kann (z. B. könnte die Behauptung „Meine Anfragen wurden nie beantwortet!“ durch die Vorlage entsprechender Antwortschreiben widerlegt werden; hingegen kann die Aussage „Schlechter Service!“ nur in den seltensten Fällen widerlegt werden, da es sich um eine Wertungsfrage handelt). Um eine unzulässige Formalbeleidigung handelt es sich meist, wenn Schimpfworte benutzt werden („Idioten!“). Eine unzulässige Schmähkritik wird angenommen, wenn nicht mehr die Auseinandersetzung mit der Sache, sondern die Diffamierung einer Person bzw. eines Unternehmens im Vordergrund steht (z. B. die Bezeichnung eines Rechtsanwalts wegen seines Berufs als „Winkeladvokat“). Nur selten lassen sich schlechte Bewertungen aber eindeutig einer dieser drei Kategorien zuordnen. In der Praxis müssen daher häufig auch überzogene, ausfällige oder gar ungerechte Kritiken hingenommen werden, da in Zweifelsfällen die Meinungsfreiheit immer vorgeht.

Beispielsweise wurde die Betitelung einer schlechten Online-Bewertung eines Hotels mit dem Namen „Landhotel Hühnerhof“ als „Hühnerstall“ als zulässige Meinungsäußerung angesehen, weil die Bezeichnung als „Hühnerstall“ nicht zwangsläufig die unwahre Tatsachenaussage beinhalte, dass das betreffende Hotel schmutzig sei. Vielmehr könne die Bezeichnung „Hühnerstall“ als polemische, aber zulässige Meinungsäußerung über die – aus Sicht des Bewertenden – schlechte Organisation des Hotels verstanden werden (OLG Stuttgart, Urteil vom 11.09.2013, Az. 4 U 88/13). Anders wäre das Urteil der Richter möglicherweise ausgefallen, wenn der unzufriedene Gast das Hotel als „Saustall“ bezeichnet hätte.

Auch die eBay-Bewertung „Ware nicht wie beschreiben – kein Ersatz und Entschädigung – Vorsicht!! Betrug!?“ wurde als zulässige Meinungsäußerung – und nicht als Schmähkritik – angesehen. Der Leser würde nämlich erkennen, dass die schlechte Bewertung in Beziehung zu einem bestimmten Kaufvorgang steht, der für den Bewertenden den Verdacht nahe legt, dass hier der Straftatbestand des Betrugs erfüllt sein könnte. Der erforderliche Sachbezug der Meinung liege damit vor (AG Schleiden, Urteil vom 23. Oktober 2009, Az. 2 C 89/09).

Das OLG Köln hielt die Kundenbewertungen auf Amazon „Miserabler Service“, „Kundenfreundlich ist anders!“ für zulässig. Es handele sich um eine zulässige Meinungsäußerung, auch wenn die zugrundeliegenden Tatsachen nicht näher beschrieben werden. Die verwendeten Begrifflichkeiten seien nämlich „derart auslegungsfähig und auslegungsbedürftig, dass ihnen eine eindeutige, beweisbare Tatsachengrundlage nicht entnommen werden kann“ (LG Köln, Urteil vom 08. Mai 2013, Az. 28 O 452/12).

Der Fall „Yelp“

In letzter Zeit macht in Deutschland vor allem die Bewertungsplattform „Yelp“ Schlagzeilen. Der Fall „Yelp“ ist auch deswegen so interessant, weil er einen bislang eher unbeachtet gebliebenen Aspekt des „Bewertungsrechts“ in den Fokus rückt. Das US-Unternehmen Yelp hatte im Jahr 2012 die deutsche Bewertungsplattform Qype gekauft. Im Zuge der Integration der deutschen Qype-Bewertungen in seine Datenbanken hat Yelp jedoch zahlreiche Bewertungen deutscher Unternehmen herausgefiltert. Dies führt dazu, dass die betroffenen Unternehmen nun eine deutlich schlechtere Gesamtbewertung erhalten, weil positive Bewertungen zwar noch angezeigt, aber nicht mehr für die Gesamtbewertung berücksichtigt werden. Viele Unternehmen zogen daraufhin vor Gericht – mit Erfolg. Die Richter entschieden, dass die Anzeige von Gesamtbewertungen auf Bewertungsportalen verzerrend sei, wenn nicht klar ist, auf Grundlage welcher Bewertungen sie ermittelt worden ist.

Fazit

Bewertungsplattformen sind sinnvoll und werden auch in Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen. Die rechtlichen Fragen im Bereich des Empfehlungsmarketings durch Bewertungsplattformen sind jedoch kompliziert. Es handelt sich häufig um juristisches „Neuland“, so dass bis zur Klärung der Rechtslage durch die Gerichte noch einige Zeit vergehen dürfte. Bis dahin sind Unternehmen jedoch nicht schutzlos gestellt. Mit der richtigen Strategie bestehen Chancen, erfolgreich gegen rechtswidrige oder unfaire Bewertungen vorzugehen. Daher wird es auch für die Anbieter von Bewertungsplattformen immer wichtiger, sich Klarheit über die rechtlichen Risiken ihres Geschäftsmodells zu verschaffen. Vor allem müssen sie sicherstellen, dass Hinweisen auf möglicherweise rechtswidrige Bewertungen sofort professionell nachgegangen wird.

 

Über die Autorin:

Kathrin SchürmannKathrin Schürmann ist seit 2007 als Rechtsanwältin bei Schürmann Wolschendorf Dreyer tätig. Neben dem Urheber- und Medienrecht, Datenschutz und Wettbewerbsrecht ist Frau Schürmann auf den gesamten Marketing-Bereich spezialisiert, insbesondere auf der Schwelle zwischen Wettbewerbs- und Datenschutzrecht. Hierbei betreut die Rechtsanwältin unter anderem Kundenbindungssysteme und digitale Geschäftsmodelle. Weitere Schwerpunkte sind die gesamten Bereiche des Online-Marketings, Mobile/Apps, personalisierte Kundenansprache/Datenanalyse und die crossmediale Kommunikation.

Beratungsschwerpunkte: Urheber- und Medienrecht, Datenschutz und Wettbewerbsrecht

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