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PR in der Wikipedia: Fünf ungeschriebene Gesetze, die jeder kennen sollte!

16.September 2013 - Gastbeiträge -

© Wikimedia Foundation

An Wikipedia verzweifeln selbst gestandene Social Media Manager. Die Enzyklopädie funktioniert in nahezu allen Punkten vollkommen anders, als man es von Facebook, Twitter und Co. gewohnt ist. Eines hat sie mit den anderen Webgrößen aber gemeinsam: Neben den öffentlichen, für jedermann einsehbaren Regeln gibt es eine ganze Reihe ungeschriebener Gesetze, ohne deren Kenntnis im schlimmsten Fall ein Shitstorm droht – und der kann in Wikipedia beispielsweise dazu führen, dass ein Artikel für Änderungen gesperrt wird. Folgende ungeschriebene Gesetze gilt es zu beachten.

1. Immer schön freundlich!

Leidtragende eines Shitstorms sind meist die verifizierten Benutzer, das heißt die Unternehmen selbst: Sie können nicht mehr konstruktiv am Artikel mitarbeiten, sondern müssen das Feld Benutzern mit höheren Rechten überlassen. Selbst in diesem Fall sollten PR-Manager die vielleicht wichtigste der fünf Regeln beachten: Freundlich bleiben, und zwar immer! Das bedeutet nicht nur, dass man von sogenannten „persönlichen Angriffen“ absieht, die in den offiziellen Richtlinien ohnehin untersagt sind, sondern grundsätzlich auf ein allzu forsches Auftreten verzichtet.

Ein schönes Beispiel für mangelndes Fingerspitzengefühl liefert der Landmaschinenhersteller Deutz-Fahr: Im Frühjahr des Jahres nahm das verifizierte Konto des Unternehmens eine Änderung am eigenen Artikel vor, die prompt durch einen anderen Benutzer zurückgesetzt wurde. Daraufhin beschwerte sich das Unternehmen launisch auf dessen Diskussionsseite, man schreibe doch im Auftrag des Chefs und bitte darum, das Zurücksetzen zu unterlassen. Außerdem wäre es toll, in Zukunft ähnliche Zurücksetzungen mit dem Unternehmen abzusprechen.

2. Beachtet die Diskussion!

Wer derartige Äußerungen in Wikipedia tätigt, wird schnell nicht mehr ernst genommen und verspielt jedes Vertrauen der anderen Autoren. Gleiches gilt für die mangelnde Beachtung von Diskussionsseiten: Regelmäßig treten Unternehmen in Wikipedia auf und beschweren sich über eine bestimmte Formulierung ihres Artikels oder sie versuchen, diese ohne Umweg zu ändern. Dabei haben sie vielleicht schlicht übersehen, dass andere freiwillige Autoren genau dieses Problem bereits früher besprochen und absichtlich diese Formulierung gewählt haben.

Niemand zwingt Unternehmen, sich vor ihrem Engagement in Wikipedia im Detail mit kilometerlangen Diskussionsseiten zu beschäftigen. In der Regel ist es ausreichend, die Beiträge des letzten Jahres der Artikel- und Reaktions- beziehungsweise Portal-Diskussion zu kennen. Außerdem sollte man einen Blick auf die Benutzer-Diskussionsseiten der Autoren werfen, die am Artikel des eigenen Unternehmens mitgearbeitet haben. Dort erfährt man vielleicht nicht nur etwas über den Artikel selbst, sondern auch die anderen Interessen der beteiligten Autoren.

Diskussionsseiten geben Aufschluss über den Inhalt eines Artikels, ihre Lektüre ist Pflicht.

3. Rechnet mit Widerstand!

Apropos Diskussion: Weniger der zuweilen raue Umgangston, für den Wikipedia bekannt ist, macht die konstruktive Mitarbeit von Unternehmen an der Enzyklopädie so problematisch, sondern die komplizierte Auslegung der Richtlinien. Denn es gibt in Wikipedia nicht die eine Wahrheit, sondern meist mehrere: Die offiziellen Richtlinien werden in verschiedenen Fällen ganz unterschiedlich angewendet und je nach Fall vollkommen anders ausgelegt.

Beispielsweise werden Blogs eigentlich nicht als Quelle für Wikipedia akzeptiert – bei Netzpolitik.org macht das Projekt aber eine Ausnahme und verwendet das Medium in Dutzenden Artikeln als Quelle. Selbst wenn sich PR-Manager eines Unternehmens also ernsthaft mit Wikipedia beschäftigt haben und der Meinung sind, an ihrem Artikel berechtigt etwas ändern zu wollen, sollten sie immer mit Widerstand rechnen – denn es gibt immer jemanden, der die Regeln ganz anders auslegt.

4. Löschen ist kein Ausweg!

Die Relevanzkriterien sind (neben der Pflicht zum neutralen Standpunkt) wohl diejenigen Regeln, mit denen Unternehmen am häufigsten in Kollision geraten. Regelmäßig versuchen kleine und mittelständige Betriebe, sich selbst in Wikipedia einzutragen, um dort „präsent“ zu sein – was meist mit einem Löschantrag aufgrund mangelnder Relevanz begründet wird. Doch auch der umgekehrte Fall taucht immer häufiger auf: Eindeutig relevante Unternehmen versuchen, ihren Artikel löschen zu lassen.

Auf derartige Anfragen reagiert die Wikipedia-Community noch ablehnender, als auf den schroffen Ton eines verifizierten Benutzers. Unternehmen sollten immer im Kopf behalten, dass Löschen kein Ausweg ist, wenn man mit dem Inhalt seines Artikels nicht zufrieden ist. Weder einzelne Absätze, noch der gesamte Artikel können einfach so aus Wikipedia entfernt werden, weil das Unternehmen es aus PR-Gründen vielleicht wünscht. Wikipedia ist eine Enzyklopädie und kein Branchenbuch, in dem sich jeder nach Lust und Laune ein- und austragen kann.

5. Zeigt ernsthaft Interesse!

Das fünfte ungeschriebene Gesetz ist schwer zu beherzigen, man sollte es aber zumindest anstreben: Zeigt ernsthaftes Interesse an Wikipedia und den Prozessen, welche die Enzyklopädie erfolgreich gemacht haben und am Leben erhalten. Häufig verfolgen Unternehmen nur ein bestimmtes Interesse und verlassen Wikipedia wieder, wenn sie ihren Artikel verbessert oder andere Dinge erledigt haben – im Jargon der Wikipedianer sind das dann „Single-Purpose Accounts“, die eigentlich niemand gerne sieht.

Denn es geht auch anders: PR-Manager, die sich ernsthaft mit Wikipedia auseinandersetzen, werden schnell feststellen, dass ein erfolgreiches Engagement dort nur über kontinuierliche Mitarbeit zu erreichen ist – auf Facebook und Twitter würde ja auch niemand erwarten, durch kurze Beiträge langfristig Interesse herzustellen. Das heißt, dass im besten Fall nicht nur der Artikel des eigenen Unternehmens bearbeitet wird, sondern man auch in thematisch verwandten Artikeln konstruktiv mithilft, sie zu verbessern.

Das Paradebeispiel für ein solches Verhalten ist die Stiftung Warentest: Sie ergänzt seit Monaten thematisch passende Artikel und aktualisierte etwa die durchschnittlichen Zinsen im Artikel zu Dispositionskrediten, um diese auf dem neuesten Stand zu halten – und verschafft so ihrem verifizierten Benutzerkonto nebenbei die Anerkennung in der Community, die vielen anderen Unternehmen fehlt.

Die Stiftung Warentest zeigt, wie man nachhaltig sinnvoll in Wikipedia mitarbeiten kann.

 

Über den Autor

Markus Franz ist geschäftsführender Gesellschafter von Sucomo Consulting. Mit seinem Team hilft er kleinen und großen Unternehmen, die Welt des freien Wissens und besonders Wikipedia ein Stück besser zu verstehen. Er erklärt die offiziellen und inoffiziellen Richtlinien, sodass Unternehmen an der Enzyklopädie mitarbeiten können, ohne es sich mit der Community zu verscherzen – ob absichtlich oder unabsichtlich.

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