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Online-Monitoring: Meinungsbildung im Netz in Echtzeit überwachen

28.Mai 2015 - Software und Tools -

Ein Großteil unserer Kunden setzt auf Online-Kommunikation. Die Wahl der Kanäle ist dabei oft sehr vielfältig, da sie unterschiedliche Zielgruppen bedienen. Doch selbst wenn Unternehmen nicht aktiv in sozialen Medien vertreten sind, wird dennoch über sie, ihre Produkte und Dienstleistungen sowie ihre Handlungen diskutiert. Um unsere Kunden immer strategisch passgenau beraten zu können, müssen wir das öffentliche Meinungsbild unserer Kunden überblicken. Zu diesem Zweck binden wir Echtzeit-Monitoring von Onlinemedien und Social Media in unsere tägliche Arbeit ein.

Warum Echtzeit-Monitoring so wertvoll ist

Durch Echtzeit-Monitoring gelingt es uns, genau die Themen zu identifizieren, die derzeit im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stehen. Durch die zunehmende Digitalisierung der Medien erfahren Zielgruppen einen zunehmenden Informationsüberfluss. Daher ist unser Ziel stets, genau die Themen zu bedienen, die die allgemeine Öffentlichkeit oder einen spezifischen Fachbereich derzeit besonders interessieren. Mit Hilfe unserer Monitoring-Tools analysieren wir sowohl Berichterstattung als auch Social-Media-Konversationen über unsere Kunden. Darüber hinaus beobachten wir Themen, die zum Handlungsfeld unserer Kunden passen und über die es uns gelingt, positive Botschaften zu vermitteln. Zudem betrachten wir Entwicklungen in für unsere Kunden relevanten Industrien, um aus diesen mögliche Hebel für kommunikative Aktivitäten abzuleiten.

Was analysieren wir beim Monitoring?

Bei der Auswertung der Berichterstattung und des Meinungsbildes werten wir die identifizierten Erwähnungen nach bestimmten Parametern aus. Erwähnungen sind dabei alle online veröffentlichten Formate, in denen die von uns zuvor definierten Suchbegriffe enthalten sind.

Relevanteste Erwähnungen

In der digitalen Medienlandschaft gibt es eine Vielzahl an Plattformen und Kanälen. Dabei gibt es signifikante Unterschiede in der Reichweite, bei der journalistischen Qualität, der Glaubwürdigkeit oder der grundsätzlichen inhaltlichen Ausrichtung. Zudem orientiert sich die Relevanz auch stets an den Zielgruppen unserer Kunden. Während die Zielgruppen unserer B2C-Kunden eher auf Facebook und Youtube aktiv sind, interagieren die unserer B2B-Kunden eher in Netzwerken wie XING und LinkedIn. Daher prüfen wir die identifizierten Ergebnisse zunächst stets auf diese Kriterien und treffen somit eine Vorauswahl. Das steigert Effizienzen und minimiert Streuverluste bei Aktivitäten.

Virale Erwähnungen

Neben der Relevanz ist die Reichweite oder „Viralität“ von Erwähnungen bedeutsam. Häufig geteilte Online-Artikel, Facebook-Einträge oder Tweets haben oftmals erhebliche Auswirkungen auf die öffentliche Meinungsbildung zu einem Thema. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist der Tweet einer Schülerin zum deutschen Schulsystem.

Hier löste ein einziger Tweet eine mediale Debatte um unser Schulsystem aus. Zahlreiche Medien berichteten darüber und die Verfasserin wurde sogar in TV-Sendungen eingeladen. Das Beispiel zeigt, wie integriert Meinungsbildung heutzutage erfolgt und weshalb es wichtig ist, besonders virale Erwähnungen zu beobachten und diesen, falls erforderlich, kommunikativ zu begegnen.

Stimmungsbild und Tonalität

Ein bekanntes Sprichwort sagt: „Even bad publicity is good publicity“. Die Realität zeigt jedoch, dass negative Berichterstattung das Image eines Unternehmens oder einer Organisation nachhaltig negativ beeinflussen kann. Die Krisenkommunikation von BP im Rahmen der Ölkrise im April 2010 hat uns gelehrt, dass fehlende Transparenz oder zögerliche Pressearbeit negative Folgen haben können. Während das Unternehmen die Situation heruntergespielte, deckten Medien die schwerwiegenden Folgen der Umweltkatastrophe vollständig auf.

Es folgte ein Sturm der Entrüstung im Einklang mit negativer Meinungsbildung in sozialen Medien. Das Unternehmen hatte sich nur langsam davon erholt, der damalige CEO Tony Hayward – der in dieser Zeit unter anderem durch unglückliche PR-Auftritte auffiel – nahm noch im gleichen Jahr seinen Hut. Bei unserer Analyse nehmen wir das Stimmungsbild und die Tonalität der Berichterstattung daher sehr ernst, um hier rechtzeitig in einen Dialog mit Medienvertretern und Meinungsbildnern treten zu können.

Meinungsbildner und Multiplikatoren

Die öffentliche Meinungsbildung zu bestimmten Themen wird häufig von einzelnen Personen mitgeprägt. In der Kommunikation wird es daher immer wichtiger, diese Meinungsbildner direkt anzusprechen, mit ihnen in den Dialog zu treten und auf diesem Wege indirekt die wichtigen Zielgruppen zu erreichen. Multiplikatoren genießen unter ihren Followern eine hohe Glaubwürdigkeit. Internet-Aktivisten wie Sascha Lobo setzen sich besonders in sozialen Medien für die Bedürfnisse ihrer Klientel ein und setzen sich kritisch mit politischen Geschehnissen und wirtschaftlichen Entwicklungen auseinander.

Schaffen es Unternehmen ihre Botschaften und Positionen an diese zu vermitteln, hat dies ebenfalls Einfluss auf das Meinungsbild der eigentlichen Zielgruppe. Daher identifizieren wir regelmäßig wichtige Autoren in Onlinemedien oder Multiplikatoren in sozialen Medien, um diese gezielt ansprechen zu können.

Das richtige Online-Monitoring-Tool ist entscheidend

Bei der Vielzahl an täglich erscheinenden Onlineartikeln, Blogbeiträgen, Beiträgen in sozialen Netzwerken oder Youtube-Videos ist es herausfordernd, den Überblick zu bewahren. Der Schlüssel liegt dabei in einer effizienten Auswertung der Monitoring-Ergebnisse. Erforderlich dafür ist ein Monitoring-Tool, das die Erwähnungen in Echtzeit zusammenträgt und in nach den zuvor erläuterten Parametern aufschlüsselt.

Wir nutzen für unser Monitoring das Tool uberMetrics. Dieses wurde kürzlich um das Modul uberView erweitert, was uns die tägliche Analyse erleichtert. uberView ist ein individuell gestaltbares Dashboard. Auf diesem können wir uns die wichtigen Grafiken und Auswertungen anzeigen lassen, individuell abgestimmt auf unsere Informationsbedürfnisse.

So erhalten wir schnell und auf einen Blick alle wichtigen Auswertungen und können von hier zielgerichtet auf interessante Entwicklungen zugreifen. Besonders im Rahmen von Presseaktionen eignet sich das Modul für eine sekundenschnelle, aussagekräftige Analyse.

Die Auswertung der Online-Berichterstattung und der Social-Media-Konversationen erfolgt stets in Echtzeit. Neue Erwähnungen, virale Effekte oder Verschiebungen im Stimmungsbild sind für uns unmittelbar einzusehen.

Auf diese Weise können wir unseren Kunden kurzfristig stets aktuelle Reports zukommen lassen. Darüber hinaus bietet uberMetrics die Möglichkeit, automatisierte und individuell gestaltete Reports an einen festgelegten Empfängerkreis zu versenden. Auf diese Weise erhalten unsere Kunden in festgelegten Intervallen einen ausführlichen Report über die für sie relevante Online-Berichterstattung und Meinungsbildung – sogar an Wochenenden und Feiertagen.

Fazit

Monitoring ist für viele Unternehmen und für den Großteil der Agenturen ein unverzichtbares Element der täglichen Arbeit geworden. Dennoch ist die Definition nach wie vor sehr unterschiedlich. Während die einen sich mit dem Durchblättern der lokalen Zeitung und den regelmäßig erscheinenden Fachmedien begnügen, setzen andere auf eine intensive Auswertung der Print- und Online-Berichterstattung und Meinungsbildung.

Bei Aufgesang ist ein umfassendes Monitoring Teil der täglichen Arbeit für unsere Kunden. Wir sind der Überzeugung, dass wir die wertvollsten Erkenntnisse für unsere Kommunikationsarbeit aus den Resultaten unseres Monitoring ziehen. Sie bilden nicht nur das Fundament unserer Beratung und bieten zahlreiche Hebel für Aktivitäten – sie verschaffen unseren Kunden einen strategischen Vorteil. Wir ermöglichen es unseren Kunden, deren Zielgruppen passgenau zu erreichen – in den richtigen Kanälen, mit den richtigen Themen und dem richtigen Timing.

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Ein Beitrag von Marcus Freye

Marcus Freye ist Senior Digital Communications Manager und Teamkoordinator bei Aufgesang. Er absolvierte zunächst eine Berufsausbildung zum Großhandelskaufmann und arbeitete acht Jahre als Zeitsoldat, bevor er ein PR-Studium begann. Seit 2011 arbeitet Marcus im PR-Bereich – bei Aufgesang ist er seit 2014. Seine fachlichen Schwerpunkte sind die Unternehmenskommunikation, strategische Beratung, Content-Marketing und Marketing-Automation sowie Customer-Journey-Management-Workshops.



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