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Online-Media-Monitoring: Tools können mehr, als Kampagnen evaluieren

11.April 2014 - Software und Tools -

Online-Media-Monitoring-Tools überfordern Kommunikationsexperten – das ist das Ergebnis einer Online-Umfrage des Analysetools Talkwalker unter 110 Fachleuten der Branche. Ein Fünftel der Unternehmen und Agenturen verzichtet komplett auf Monitoring-Lösungen und fast die Hälfte der Befragten muss sich aus Budget-Gründen mit weniger umfassenden kostenfreien Werkezeugen begnügen. Dabei eröffnen das moderne Monitoring zahlreiche Möglichkeiten für die Unternehmenskommunikation – SEO-Effekte inklusive.

Erst vor kurzem haben wir uns auf die Suche nach einem Tool gemacht, das all unseren Anforderungen an die moderne Medienbeobachtung im Web genügt. Zugegeben, das ist schwierig. Denn in unseren Augen bietet das Internet zahlreiche Chancen, die sich in Ihrer Fülle nur mit umfassenden und ausgeklügelten Tools nutzen lassen. Dabei denken wir weit über die klassische Medienbeobachtung zur Evaluation von PR-Maßnahmen hinaus.

Agenda-Surfing: Auf Wellen reitet es sich besser

Online-Media-Monitoring-Tools ermöglichen es, gezielt Themen zu nutzen, die sich in der aktuellen medialen Aufmerksamkeit befinden: Eine Nachricht schlägt Wellen und wir springen auf. Bildgetreu haben wir dieses Vorgehen „Agenda-Surfing“ getauft. Es verhält sich ganz anders als die klassischen, komplexen Marketingstrategien, die sich über Monate hinziehen und nach festgelegten Plänen verlaufen. Damit orientiert sich Agenda-Surfing an der modernen, sich schnell wandelnden Medienwelt. Durch eine spezifische Web-Beobachtung ist es möglich, genau dann Content zu streuen, wenn er durch bestimmte zuvor definierte Anlässe bei den wichtigen Medien auf Interesse stoßen wird. Positiv: Nicht nur die Journalisten, auch die Leser stehen diesen Themen und den hierfür entwickelten Inhalten in „Hype-Phasen“ offen gegenüber. Und: Auch kleine Unternehmen können sich so Präsenz in hochkarätigen Medien verschaffen.

Tools geben uns die Möglichkeit, kommunikative Szenarien passgenau in Suchprofile zu übersetzen. Individuell lassen sich sogenannte „Alerts“ einstellen, die uns informieren, sobald das Nachrichtenvolumen über eine frei gewählte Grenze hinausgeht. Dann ist es an uns, die öffentliche Diskussion mit Kommentaren oder Gastbeiträgen zu bereichern. Wo wir das am besten tun, sagt uns das Tool. Es weiß, welche Seiten besonders relevant sind und welche auch in den sozialen Medien gut vertreten sind. Kommentare und Gastbeiträge auf diesen sogenannten Meinungsführern stärken die Domain Authority der eigenen Website und erhöhen die Präsenz als Experte im thematisierten Bereich. Damit schließt Agenda-Surfing Reputations- und SEO-Ziele ein.

Der Faktor Zeit: Präsenz zeigt, wer schnell handelt

Im angloamerikanischen Raum haben wir eine ganz ähnliche Methode vor kurzem unter dem Namen „Newsjacking“ entdeckt: Die Aufmerksamkeit einer aufkommenden Nachricht „rauben“, die eigene Message über die wichtigsten Kanäle streuen und sich als Experte zur Verfügung stellen – dann, wenn die Journalisten zum Thema recherchieren und kompetente Ansprechpartner brauchen. Einen Leitfaden zum Thema Newsjacking und den neuen Regeln für Media Relations hat die internationale Agentur Lewis PR herausgegeben.

Kritischer Faktor bei beiden Konzepten ist die Zeit: Reaktionen müssen unmittelbar erfolgen. Der perfekte Zeitpunkt für das Einbringen eigener Inhalte ist gekommen, wenn das Thema das Interesse der Medien geweckt, aber noch kein Hype-Niveau erreicht hat. Eine Gratwanderung. Dies ist eine weitere Herausforderung für das Tool der Wahl. Denn dieses muss uns gezielt und in Echtzeit über erhöhtes Nachrichtenvolumen informieren.

Krisenkommunikation: Dem Shitstorm einen Schritt voraus

Auch beim Thema Krisenmanagement werden Media-Monitoring-Tools relevant. Vor allem online verbreiten sich negative Nachrichten rasant. Unzufriedene Kunden machen ihrem Ärger Luft, Restaurantgäste posten das Video einer Raupe im Salat, empörte Onliner liken, teilen und twittern die Kritik. „Shitstorm“ nennen sich Negativnachrichten, wenn sie sich wie ein Lauffeuer online über soziale Netzwerke verbreiten. Social Media sind eine Spielwiese für Meinungen jeglicher Art – auch negative. Hinzu kommt: Was für Medien gilt, ist auch für die Onliner relevant: Bad news are good news – und diese verbreitet man besonders gern! Eine schnelle und angemessene Reaktion des Unternehmens kann weitere Folgen, zum Beispiel in Form von Reputationsschäden, verhindern oder zumindest dämpfen.

Mit den modernen Tools können Sie Begriffe rund um Ihr Unternehmen und Ihre Produkte beobachten lassen. Gute Monitoring-Lösungen evaluieren die Funde und informieren Sie bei negativer Tonalität. Achtung: Ein regelmäßiger Blick in das System schadet nicht, denn unfehlbar ist kein Tool – vor allem nicht, wenn es um die semantische Analyse von Nachrichten geht. Viele Monitoring-Lösungen bieten die Möglichkeit, direkt aus dem Tool heraus zu agieren und negativen Kommentaren oder gar Shitstorms zu begegnen. Wie Sie kompetent auf Kritik reagieren und was es zu beachten gilt, haben wir bereits in einem früheren Blogbeitrag festgehalten.

Moderne Evaluation: Den Kampagnen-Erfolg visuell im Blick

Ob sich die Anschaffung eines Media-Monitoring-Tools allein für die Evaluation von PR-Aktionen und Marketing-Kampagnen lohnt, ist fraglich. Trotzdem: Die modernen Monitoring-Lösungen bieten weit mehr als die klassische Suche nach Clippings. Neben zahlreichen Informationen zum Medium, zum Beitrag und zur Relevanz der Nachricht für das Unternehmen lassen sich die Resultate von Kampagnen visuell ansprechend in Grafiken darstellen und als umfassende Resonanzanalysen in variablen Formaten herunterladen.

Oft unterschätzt: Erfolgreiches Monitoring erfordert Zeit

Viele Tools können noch viel, viel mehr. Ja, wir können uns vorstellen, dass die Bedienbarkeit für Tool-Anbieter eine Herausforderung darstellt. Aufseiten der Nutzer sollte daher ein Mindestmaß an technischer Affinität vorhanden sein. Ebenso die Zeit, sich in ein neues Tool einzuarbeiten und zielgerichtete Workflows zu erstellen. Dies erfordert eine Menge Vorarbeit. Ansonsten bleiben die Möglichkeiten ungenutzt und die Gefahr ist groß, sich im Funktions-Dschungel der Monitoring-Lösungen zu verlieren.

Überlegen Sie sich am besten schon vorher, wofür Sie eine Software benötigen. Was sind Ihre Ziele? Ist ein unternehmensinternes (kostenpflichtiges) Tool notwendig? Oder ist bereits die Zusammenarbeit mit einer Agentur die Lösung? Welcher Anbieter – oder welche Agentur – kann die Anforderungen erfüllen? So ersparen Sie sich Fehlkäufe und eine Menge Frust. Denn Online-Media-Monitoring-Tools kosten Zeit und gehen tatsächlich ins Budget. Worauf Sie bei der Tool-Wahl achten müssen, haben wir Ende letzten Jahres dargelegt.

FAZIT: Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten für Marketing, PR und Unternehmenskommunikation. Viele dieser Chancen lassen sich nur mithilfe von Online-Media-Monitoring-Tools realisieren. Sie ermöglichen es, Online-Ziele effizient zu erreichen. Sich mit diesen Tools auseinanderzusetzen, lohnt sich also. Planen Sie hierfür jedoch Zeit ein. Ob sich eine eigene Lizenz dann als sinnvoll erweist oder man besser den Kontakt zu einem Dienstleister sucht, wird sich zeigen. Wenden Sie sich bei Fragen gern an uns!

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