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Newsletter – Kundenbindung, Imagepflege und Vertriebsweg

30.April 2009 - Public Relations -

Newsletter sind eines der effektivsten Instrumente zur langfristigen Kundenbindung. Aber auch Imagepflege und Vertriebsunterstützung können sie leisten. Dazu gehört jedoch eine ganze Menge – dieser Beitrag gibt einen Überblick.

Fachinformationen, aktuelle Angebote, Neuigkeiten vom Lieblings-Portal oder einfach täglich ein leckeres Kochrezept: Newsletter sind aus unseren E-Mail-Postfächern nicht mehr wegzudenken. Doch die Qualitätsunterschiede sind groß. Während wir einige Exemplare bereits nach der zweiten Ausgabe höchstens aus Faulheit nicht abmelden, wecken andere mit jedem Versand erneut unsere Neugier.

Ein Newsletter, der beim Leser gut ankommt, ist ein enorm wirksames Instrument zur langfristigen Kundenbindung und -pflege. Und das gilt nicht nur für Unternehmen, die auch im Internet ihre Geschäfte machen. Der Versand von Informationen per E-Mail ist auch für den Schlachter oder Friseur um die Ecke effektiv einsetzbar.

Was und wen wollen Sie erreichen?

Ihr Newsletter kann unterschiedliche Ausrichtungen haben. Werden Sie sich vorab darüber klar, ob Sie die Kundenbindung verstärken, über neue Angebote informieren, oder Ihr Unternehmen bekannter machen wollen. Selbstverständlich ist auch die Kombination dieser Schwerpunkte denkbar.
Abhängig ist dies auch von der Zielgruppe, die der Newsletter erreichen soll. Überlegen Sie, ob Sie die schon bestehenden oder vielleicht ganz neue Kundengruppen ansprechen wollen. Auch Geschäftspartner oder beispielsweise Aktionäre können eine relevante Zielgruppe darstellen.

Grundsätzlich lassen sich vertriebsorientierte und zielgruppenorientierte Newsletter unterscheiden. Erstere konzentrieren sich auf die Vorstellung neuer Produkte, Dienstleistungen und (Sonder)Angebote. Alternativ lassen sich die Inhalte redaktionell aufbereiten und Informationen zu bestimmten Themen vermitteln – beispielsweise könnte ein Gartencenter Tipps rund um die Gartenpflege und -gestaltung versenden. Natürlich sind auch Mischformen möglich. Je nachdem, an wen sich der Newsletter richtet, liefern beispielsweise auch Studien, Branchenmeldungen, Börsen- oder Spartipps passende Inhalte. Ein Beispiel für solch einen redaktionell aufbereiteten Newsletter ist unser Online-PR-Newsletter. Darin informieren wir unsere Leser monatlich über Neuigkeiten aus der Branche, stellen Studien und Buchneuerscheinungen vor und geben Tipp aus unserer täglichen Praxis.

Wichtig ist, dass Sie den Lesern einen echten Mehrwert bieten – also Sonderangebote vorstellen, die es offline erste später gibt, Sonderrabatte für Abonnenten anbieten, exklusive Informationen oder wertvolle Service-Tipps liefern. Auch Gewinnspiele erhöhen die Kundenbindung und reduzieren die Abmeldequote.

Qualität statt Masse

Bei regulären Consumer-Newslettern wünscht sich die eindeutige Mehrheit der Abonnenten einen wöchentlichen Versand, wie der Newsletterreport 2009 ergeben hat. Die Versand-Frequenz ist ein wichtiges Kriterium und sollte gut überlegt sein. Wie viel haben Sie realistisch mitzuteilen? Wie viel Zeit und Geld können und wollen Sie investieren? Besonders aktuelle und wichtige Ereignisse oder Aktionen lassen sich in einer Sonderausgabe vorstellen.

Bei der täglichen Flut von Informationen und E-Mails im Speziellen wollen die Leser qualitativ hochwertige Informationen. Versenden Sie also lieber einen kurzen Newsletter mit aktuellen, spannenden oder einfach informativen Inhalten und vermeiden Sie es unbedingt, ihn zu überfrachten, oder die Leser mit veralteten, irrelevanten Informationen zu belasten.

Wie gewinne ich Abonnenten?

Zunächst einmal gilt: Versenden Sie Newsletter niemals ohne das Einverständnis des Empfängers – denn neben der Tatsache, dass dies illegal ist, verärgern Sie so nur unnötig Ihre (potenziellen) Kunden. Auf der sicheren Seite sind Sie mit Empfängern, die den Newsletter ausdrücklich abonniert haben. Richten Sie dazu auf Ihrer Website den Menüpunkt „Newsletter“ ein, erläutern Sie dort kurz den Inhalt und die Erscheinungsweise und stellen Sie ein Anmeldeformular bereit. Dies sollte einfach zu bedienen sein und nicht zu viele Informationen abfragen. In der Regel reichen der Name und die Email-Adresse. Fügen Sie unbedingt einen Hinweis zum Datenschutz und die Datenverarbeitung ein. Bieten Sie variable Inhalte an, können Sie die einzelnen Themenbereiche auflisten und entsprechend auswählen lassen. Vergessen Sie nicht, an dieser Stelle und in jeder Ausgabe auch eine Abmeldefunktion anzubieten.

Verweisen Sie zusätzlich in den Texten Ihrer Website auf den Newsletter. Geben Sie Anreize dafür, Abonnent zu werden, wie beispielsweise ein Whitepaper nur für Abonnenten oder listen Sie einfach kurz und prägnant die wichtigsten Argumente für ein Abonnement auf. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, beim Bestellprozess in Ihrem Online-Shop die Auswahlmöglichkeit „Newsletter abonnieren“ einzufügen.  Neue Abonnenten erhalten Sie auch, wenn Sie Ihren Newsletter in Online-Verzeichnisse, wie etwa www.newsletterverzeichnis.de eintragen.

Wichtig: Versenden Sie nach jeder Anmeldung eine Begrüßungsmail. Diese sollte neben einem freundlichen Text zwei Links enthalten: Einen, über den der Empfänger seine Anmeldung bestätigen muss, und einen auf die letzte Ausgabe im Online-Archiv.

So kommt der Newsletter an

Ob ein Abonnent einen Newsletter auch wirklich öffnet, hängt von vielen Details ab. So spielt beispielsweise der Absender eine wesentliche Rolle. Untersuchungen ergeben immer wieder, dass Newsletter, deren Absender klar erkennbar ist, also newsletter@firmaxy.de oder redakteurxy@firmaxy.de, die besten Chancen haben, geöffnet zu werden. Ein info@ oder lediglich der Begriff Newsletter locken hingegen kaum – denn es sind viel zu viele Spam-Mails unterwegs. Der Empfänger möchte wissen, wessen Mail er öffnet und ob der Absender vertrauenswürdig ist.

Genauso wichtig ist eine ansprechende Betreffzeile. Vermeiden Sie es, immer wieder die gleiche zu verwenden. Sprechen Sie den Empfänger direkt an oder machen Sie in ein paar Worten neugierig: Was erwartet den Leser?
Doch Vorsicht: Viele Newsletter landen ungelesen in Spam-Ordnern, weil deren Betreffzeilen Begriffe enthalten, die von den Spamfiltern erkannt und als Spam klassifiziert werden. Aktuelle Listen geben eine Übersicht und helfen Ihnen, dies zu vermeiden. Ob Ihr versandbereiter Newsletter geeignet ist, die Spam-Filter zu passieren, können Sie im Vorfeld mit einem Spamfilter-Test feststellen.

Bringen Sie Ihren Newsletter in Form!

Der erste Blick des Lesers fällt auf das Editorial. Sprechen Sie ihn persönlich an und beschreiben Sie (nicht zu lang) die wichtigsten Inhalte. Machen Sie ihn neugierig und unterschreiben Sie mit Ihrem Namen.

Folgen sollten zunächst Inhalte – und keine Werbung oder das Inhaltsverzeichnis. Dies findet auch an anderer Stelle Platz. Beginnen Sie mit dem ersten Beitrag oder Produkt. Gliedern Sie den Newsletter, so dass die einzelnen Beiträge gut voneinander unterschieden werden können. Vermeiden Sie Bleiwüsten – arbeiten Sie stattdessen lieber mit Teasern und verlinken Sie auf Seiten mit dem vollständigen Text. Bilder lockern das Gesamtbild auf und sind ansprechend. Sie sollten jedoch zum jeweiligen Thema passen und bestenfalls sogar zum schnelleren Erfassen des Inhalts beitragen.

Der Versand ist grundsätzlich in zwei Varianten möglich: Als HTML- und als reine Text-Datei. Letztere lässt sich ganz einfach mit jedem E-Mail-Programm herstellen, lässt sich jedoch kaum gestalten. Die HTML-Variante bietet hingegen vielfältige Möglichkeiten zur Gestaltung des Newsletters in Ihrem Corporate Design. In der Praxis empfehlen wir das Multipart-Format, das beide Varianten in sich vereint: Kann der E-Mail-Client des Empfängers kein HTML darstellen, wird kurzerhand die Textvariante angezeigt. Die Programmierung muss jedoch von Fachleuten übernommen werden.

Fazit: Newsletter sind sowohl in der Konzeption als auch in der Umsetzung und Betreuung komplex und aufwändig. Hier ist Fachwissen gefragt. Es gibt speziell auf Newslettermarketing ausgerichtete Dienstleister und auch PR-Agenturen mit Online-PR Know-how helfen Ihnen gerne weiter. Eine spezielle Newsletter-Software, die besonders auf die Bedürfnisse von Social E-Mail-Marketing ausgerichtet ist, bietet sitepackage.de.

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Ein Beitrag von PR-Beraterin

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