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In 4 Schritten zu einem integrierten Online-Marketing entlang der Customer Journey

24.Juni 2019 - Featured, Online-Marketing -

Das Online-Marketing folgt erstaunlicherweise selbst bei erfolgreichen Unternehmen sehr häufig noch einer kanalbezogenen, eindimensionalen Denkweise und beschränkt sich überwiegend auf einen Ausschnitt des möglichen Wirkungsfeldes. Damit verzichten diese Unternehmen auf die großen Potenziale eines ganzheitlichen Online-Marketings und verschenken Umsatz und Marktanteile.

Nach meiner Erfahrung hat das viel damit zu tun, dass nur in wenigen verantwortlichen Abteilungen wirklich konzeptionell gearbeitet wird. Auf Mikroebene natürlich schon, die konzeptionelle Ausarbeitung taktischer Maßnahmen wird aber häufig verwechselt oder gleichgesetzt mit übergeordneter, gesamtstrategisch-konzeptioneller Arbeit, die leider zu wenig stattfindet.

Gut ablesen lässt sich das an den verwendeten Kennziffern im Berichtswesen: Beschränken sich diese weitgehend auf kanalbezogene Metriken wie etwa Visits, Öffnungsraten, Conversions, ROAS etc., spricht das für einen noch kaum integrierten Ansatz. Aus einem integrierten Online-Marketing-Konzept zusätzlich abgeleitete (Meta-)Kennziffern beziehen sich bspw. auf einzelne Funnel, Zielgruppen, Segmente oder auch Customer-Journey-Phasen sowie die Customer Experience.

Wenn ihr euch in dieser Beschreibung überwiegend taktisch geprägter Arbeit wiedererkennt, bedeutet das aber nicht, dass ihr einen schlechten Job macht. Es bedeutet, dass ihr noch die spannende Chance habt, euer Online-Marketing in vier Schritten zu transformieren und deutlich zu effektivieren. Macht 2019 zu eurem Jahr!

In 4 Schritten zur Customer Journey

 

Schritt 1: Erklärt die Customer-Journey zum strategischen Dreh- und Angelpunkt eures Marketings

Als konzeptionelles Framework dienen uns das Customer-Journey-Modell und die Strategie der Nutzerzentrierung. Indem ihr die Customer-Journey in ihrer Gesamtheit in den Blick nehmt, gewinnt ihr einen ganzheitlichen Blick auf die Gedankenwelt, Vorgehensweisen und Touchpoints eurer Kunden und könnt auf dieser Grundlage auch das Online-Marketing ganzheitlich konzipieren und es zum zentralen Baustein des Customer-Journey-Managements eures Unternehmens machen.

Zunächst ist es also wichtig, dass ihr das Modell der Customer-Journey versteht (Abb. 1) und das gestaltende Management dieser „Reise“ als Kernaufgabe für das Online-Marketing begreift.

Modell Customer Journey

Abb. 1: Die siebenstufige Customer-Journey, mit der wir bei Aufgesang arbeiten, beschreibt die Reise eines (potenziellen) Kunden von dem Zustand der Bedürfnislosigkeit in Bezug auf unsere Produkte und Lösungen über die erste Beschäftigung mit einem Thema und der Suche nach Lösungen sowie der Anbieterevaluation bis hin zum Kauf, der anschließenden Nutzungserfahrung mit Inanspruchnahme des Service und ggf. der Wiederinanspruchnahme und Entwicklung von Markenloyalität.

Ein Wesensmerkmal dieses Customer-Journey-Managements ist, dass die Customer-Journey aus der Perspektive des (potentiellen) Kunden gedacht wird. Diese Nutzerzentrierung bietet euch den großen Vorteil, dass ihr von der typischen Innensicht auf die Außensicht wechselt und damit einen offeneren Blick auf die tatsächlichen Abläufe gewinnst, die mitunter überraschend wenig Ähnlichkeit mit den bestehenden Marketing-Prozessen haben.

Stellt euch diese Abläufe als sich wiederholende Kundenepisoden vor, deren Schritte ihr identifizieren, analysieren und optimieren könnt – von der Bedarfsweckung über den Kauf bis zum Konsum und Neustart einer Episode.

Mehrere Episoden hintereinander formen das langfristige Kundenerlebnis (Customer-Experience), das die Wiederkaufwahrscheinlichkeit (Customer Retention) und das Markenimage wesentlich beeinflusst (Abb. 2).

Relevanz Customer Journey Touchpoints

Abb. 2: Das kundenindividuelle Markenimage resultiert u.a. aus dem persönlichen Nutzungserlebnis. Je nach Phase der Customer-Journey und Ausprägung der Erlebnisse kann nicht nur das individuelle, sondern auch das allgemeine Markenimage großen Schaden nehmen (bspw. durch negative Erfahrungsberichte, Bewertungen, Presseberichte etc.).

Das Kundenerlebnis entsteht aus einer ganzen Reihe sogenannter Touchpoints. An diesen Berührungs- oder auch Erlebnispunkten (Micro Moments) kommen Kunden mit euren Produkten und eurer Marke in Berührung. Für das Gesamterlebnis prägend können dabei schon einige wenige bis hin zu nur einem einzelnen Touchpoint sein – zum Beispiel, wenn die Aufbau- oder Bedienungsanleitung fehlerhaft ist und der Kundenservice nicht reagiert; oder wenn beim Zurückklicken im Bestellprozess der Warenkorb geleert wird.

Ein zentraler Bestandteil des Customer-Journey-Managements ist daher das Touchpoint-Management. Das bedeutet, dass ihr diese Interaktionspunkte des Kunden mit Deinem Unternehmen ermittelt, analysiert, steuerst und optimal gestaltet, um möglichst positive Kundenerlebnisse zu schaffen.

 

Schritt 2: Macht eine Bestandsaufnahme aller Touchpoints auf den Customer-Journeys eurer Kunden-Personas

Was auf den ersten Blick vielleicht banal klingt, führt in der Praxis regelmäßig zu ersten Aha-Erlebnissen: Nehmt euch am besten gemeinsam mit Kollegen aus angrenzenden Abteilungen wie Vertrieb, Kommunikation, Technik und Service etwas Zeit, um die IST-Situation abzubilden.

Betrachtet zunächst die Customer-Journey einer Persona, Bedarfs- oder Zielgruppe und ermittelt systematisch alle Touchpoints entlang dieser Kundenreise. Und beschränkt euch – dem nutzerzentrierten Ansatz folgend – dabei bitte nicht nur auf die Interaktionspunkte direkt mit eurem Unternehmen, sondern berücksichtigt auch alle anderen, wie etwa Medienberichte zu bedarfsauslösenden Themen, Testberichte, Google-Suchen, Kundenbewertungen und so weiter. Ihr werdet bestimmt überrascht sein, wie viele Touchpoints es gibt. Studien zufolge weisen selbst mittlere Unternehmen mehr als 120 davon auf.

Nehmt euch dann die Customer-Journey der weiteren Personas vor und arbeitet erste Unterschiede heraus. Viele Touchpoints werden übereinstimmen und eine Art Basis-Customer-Journey bilden, es wird aber auch interessante Unterschiede geben, die ihr als Ansätze für konzeptionelle Differenzierungen und Priorisierungen verwenden könnt.

Optimal für diesen Prozess ist eine visuell gestützte Herangehensweise, bei der ihr die Touchpoints gleich den jeweiligen Phasen der Customer-Journey zuweist (Abb. 3).

Workshop Aufgesang Customer Journey

Abb. 3: In unseren Workshops setzen wir ein von mir entwickeltes 120-teiliges Touchpoint-Kartenset ein, das alle denkbaren Touchpoints abdeckt und mit zusätzlichen Attributen und Metriken wie einem Relevance Score die konzeptionelle Arbeit unterstützt. Auch ohne Kartenset könnt ihr den hier gezeigten Aufbau übernehmen und klassisch Post-Ist beschriften.

 

Schritt 3: Optimiert und ergänzt die Touchpoints

Wahrscheinlich werdet ihr feststellen, dass es gerade in den vorderen Phasen der Customer-Journey noch relativ wenige, zumeist allgemeine Touchpoints gibt, die überwiegend auch nicht im eigenen Einflussbereich stehen. Dafür wird es ab einschließlich der Purchase-Phase recht viele Touchpoints im eigenen Einflussbereich geben. In der Regel wird hier eine Unausgewogenheit deutlich, die im nächsten Schritt konzeptionell ausbalanciert werden sollte.

Es ist hilfreich, hierbei zwischen Owned, Earned und Paid Touchpoints zu unterscheiden (POE-Typisierung), eine Klassifizierung, die ihr wahrscheinlich bereits aus der Kommunikation oder dem Content-Marketing kennt.

Und jetzt wird es spannend: Überlegt, wie …

  • einzelne Owned Touchpoints wie etwa euer Newsletter, die Website, der Anfrage-, Angebots- oder Bestellprozess oder auch der Umgang mit Reklamationen optimiert werden können,
  • Earned Touchpoints aktiv beeinflusst werden können, bspw. durch Reputationsmanagement, SEO, Empfehlungsmarketing, gute Medianarbeit etc.,
  • sich Paid Touchpoints qualitativ und quantitativ verbessern lassen, indem ihr zum Beispiel das Targeting verbessert, Remarketing feiner granuliert, Werbemittel auf Landingpages abstimmt usw. und
  • die Customer-Journey durch neue Touchpoints, insbesondere in den bisher schwach bestückten Phasen, strategisch ergänzt werden kann.

Bringt diese Ansätze anschließend in eine Rangfolge und erstellt daraus einen konkreten Aktionsplan. Bei der Einschätzung der jeweiligen Relevanz hilft euch im Zweifel der Relevance Score.

 

Schritt 4: Verbindet Touchpoints und gestaltet die Customer-Journey durchlässiger

Die Customer-Journey leidet darunter, wenn ihre Touchpoints nicht miteinander verbunden sind. Denn liest ein potenzieller Kunde beispielsweise in einem Online-Medium über die Vorteile der Inanspruchnahme einer Dienstleistung, die auch euer Unternehmen anbietet (Consideration-Phase), stellt sich die Frage, ob ihn seine weitere Reise jemals zu der Case-Study führen wird, in der auf eurer Website beschrieben wird, wie genau diese Dienstleistung das Problem eures Kunden gelöst hat (Preference-Phase).

Im letzten Schritt geht es also darum, nicht nur in möglichst jeder Phase für eure potenziellen Kunden positiv sichtbar zu sein, sondern sie durch kluge Maßnahmen in ihrer weiteren Reise bis zum Kauf und Wiederholungskauf aktiv zu begleiten. Dafür müssen sie möglichst früh in euren Radar kommen und verfolgbar werden.

Betrachtet die Customer-Journey mit all ihren Touchpoints ganz genau und überlegt sorgfältig, wie ihr einzelne Touchpoints miteinander verbinden könnt, um die Übergänge von einer Stufe der Customer-Journey zur nächsten fließender zu gestalten, zu beschleunigen und aktiv zu fördern.

Ergebnis dieses kreativen, Touchpoints verbindenden und Phasen überbrückenden Prozesses ist ein Bindegewebe aus kleinen Kampagnen, Contents und Workflows, das aus zuvor weitgehend isolierten Marketing-Maßnahmen und -Assets endlich ein vernetztes System macht.

Tipps für Fortgeschrittene

Weil das wirklich integrative Element bei dem hier vermittelten Ansatz das soeben genannte Bindegewebe ist, will ich euch dazu noch einige Tipps geben. Denn wenn ihr eine besonders gute Performance erzielen möchtet, kommt es darauf an, wie ihr diese Kampagnen, Contents und Workflows gestaltet. Die wichtigsten drei Erfolgsfaktoren dabei sind Personalisierung, Diversifizierung und Dynamik, auf die ich nun noch etwas näher eingehen werde.

 

1. Personalisierung

Versucht, so viele Touchpoints wie möglich auf das individuelle Profil des jeweiligen Nutzers abzustimmen. Je mehr explizite und implizite Informationen ihr bereits sammeln konntet, desto mehr Möglichkeiten bieten sich euch hier. Sprecht den Nutzer persönlich an, zeigt ihm seinen Interessen entsprechende Produkte und Contents, berücksichtigt dabei die Stufe der Customer-Journey, in der er sich befindet, und komme seinem Nutzungsverhalten entgegen, indem ihr Touchpoints bspw. genau dann erzeugt, wenn seine Interaktionsbereitschaft am höchsten ist.

 

2. Diversifizierung

Ein hervorragendes Instrument zur Verbindung von Touchpoints und zur aktiven Begleitung des Nutzers durch die Customer-Journey ist Retargeting. Die hierbei typischerweise verwendeten Paid-Kanäle wie Facebook, Google Ads, Display-Anzeigen usw. bilden aber nur einen Ausschnitt des Möglichen. Berücksichtigt auch Trigger-Mails, Postkarten, SMS, Anrufe, WhatsApp, WebPush-Benachrichtigungen und natürlich den Newsletter sowie die Website eures Unternehmens. Je mehr Kanäle ihr nutzen könnt, desto besser werdet ihr tatsächlich funktionierende und hoch performante Brücken bauen können.

 

3. Dynamik

Weil jeder Nutzer ganz individuelle Einstiegspunkte in die Customer-Journey hat und es bei den meisten Unternehmen viele unterschiedliche Segmente, Produkte und damit auch Trichter gibt, sind statische Funnel-Systeme keine geeignete Lösung.
Sinnvoll abbilden lässt sich diese Komplexität nur mithilfe von Regeln, die ein dynamisches Geflecht bilden. Anstelle starrer Trichter definiert ihr also eine Vielzahl von Regeln, die je nach auslösendem Ereignis und ggf. weiteren Bedingungen bestimmte Aktion anstoßen. Das können bspw. eine Trigger-Mail oder der Versand einer Gutschein-SMS, das Hinzufügen des Kontakts zu einer FB-Custom-Audience oder einem Kundensegment, das Auslösen einer weiteren Regel und/oder das Verschieben des Kontakts in eine andere Stufe eines bestimmten Funnels sein. Die Möglichkeiten sind sprichwörtlich unendlich.

 

Gelingt es euch, diese drei Faktoren miteinander zu kombinieren, werdet ihr euer Online-Marketing auf ein komplett neues Level bringen.

 

Das klingt aber alles ganz schön kompliziert

Zum Glück klingt es komplizierter und herausfordernder, als es ist. Denn mit Marketing-Automation existiert ein Verfahren, das diese drei Faktoren perfekt in sich vereint. Mit einer entsprechenden Automations-Lösung könnt ihr Nutzerprofile aufbauen und gezielt anreichern, das Nutzerverhalten analysieren, über Regeln und Workflows personalisierte Inhalte und Kampagnen über eine große Bandbreite von Kanälen ausspielen und noch vieles mehr.

Ich wünsche euch viel Freude beim Ausprobieren dieser Empfehlungen und freue mich über einen persönlichen Austausch, wenn ihr beispielsweise Fragen zum Thema habt.

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Ein Beitrag von Ulf-Hendrik Schrader



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