Haltung muss auch mal wehtun: Der Deutsche PR-Tag 2022

von | 21. Jun 2022 | PR

Lesedauer: 6 Minuten

Deutscher PR-Tag

„Die Zeiten der Nicht-Haltung sind vorbei“ – mit einem emotionalen und mitreißenden Plädoyer für eine neue Gesprächskultur leitet Düzen Tekkal, Gründerin des HAWAR help e.V., den Deutschen PR-Tag 2022 ein. Die zweitägige Konferenz am 5. und 6. Mai im Schloss Herrenhausen in Hannover beschäftigte sich mit aktuellen Themen, Positionen und Denkanstößen rund um das Thema Unternehmenskommunikation in politisierten Umfeldern.

Vor allem in Krisenzeiten wird deutlich: Unternehmen und Organisationen positionieren sich immer stärker zu aktuellen Ereignissen oder werden zur Haltung aufgefordert, manchmal sogar von ihren Stakeholdern regelrecht dazu gezwungen. Doch müssen sie wirklich zu allem Stellung beziehen? Wie steht es um die öffentliche Debattenkultur im Jahre 2022 und wie gehen Organisationen am besten damit um? Ein Rückblick auf zwei diskussionsreiche Tage gefüllt mit unterschiedlichen Perspektiven, intensiven Impulse und tiefen Praxiseinblicken.

Wie viel Haltung muss sein?

Nach der einleitenden Keynote von Düzen Tekkal und verschiedenen Impuls-Sessions und Diskussionen startet bereits der erste Tag mit interessanten Referenten: Jürgen Kornmann, Leiter Marketing & PR bei der Deutschen Bahn AG und BILD TV-Chefredakteur Claus Strunz diskutieren die Rolle von Unternehmen und Journalismus in kommunikativen Krisenzeiten unter dem Motto: „Politisierung der Unternehmenskommunikation: Wie viel Haltung muss sein?“.

Die beiden sind sich einig: Sobald die eigene Organisation direkt oder indirekt betroffen ist – sei es durch Lieferketten, Kundenmärkte oder andere Stakeholderbeziehungen – solle eine schnelle Reaktion erfolgen. Dabei müsse jedoch darauf geachtet werden, dass die Haltungskommunikation zur Organisation passt. Um eine solche Stellungnahme glaubwürdig und ehrlich zu untermauern, empfiehlt Kornmann, sich nicht lediglich auf eine kommunikative Aufarbeitung zu beschränken, sondern auch zu handeln. Mit dem Zitat „Haltung muss auch mal wehtun“ bringt er seine Aussage auf den Punkt. Strunz ergänzt, dass insbesondere dann eine Position kommuniziert werden solle, wenn unternehmenseigene Wertevorstellungen verletzt werden.

Weniger Haltung, mehr Leitbild

Deutscher PR-Tag

Wie man richtig Haltung bezieht – und wie man es besser nicht tun sollte – erklärt Robert Ardelt, Chief Innovation Officer und Managing Director der Kommunikationsberatung APCO Worldwide. Im Hinblick auf die politische Positionierung deutscher CEOs und Unternehmen im digitalen Raum gibt Ardelt Impulse, welche Dilemmata sich bei der Haltungskommunikation ergeben und warum eine Rückbesinnung auf die guten alten Unternehmenswerte sinnvoller sei.

Ausgangspunkt seiner Empfehlungen: 60 Prozent der Deutschen wollen gar nicht, dass Unternehmen Haltung beziehen. Anderseits müsse man diese Statistik auch differenziert betrachten, denn die jüngere Generation fordere eher Haltung ein als die älteren. Mithilfe verschiedener Cases stellt Ardelt zwei Thesen auf:

  1. Organisationen befinden sich im permanenten Krisenmodus – Stichwort Dilemma-Management, also der ständige Versuch, Dilemmata kommunikativ zu bewältigen.
  2. Mit der Rückbesinnung auf die eigenen Werte, das eigene Leitbild, könne dieses Dilemma-Management vereinfacht werden.

Unternehmen sollten weg von einer Haltungskommunikation zu mehr Leitbildkommunikation. Dabei sei Haltung nicht zu verwechseln mit Solidaritätsbekundungen. Doch solange eine Organisation sich darauf besinne, welche grundlegenden Prinzipien es nicht nur in ihrer Kommunikation, sondern in ihrem gesamten Handeln und ihrer Kultur vertritt, könne eine glaubwürdige Haltung entstehen. Robert Ardelt zeigt am Beispiel der Münchner Allianz Arena, wie Handlungen unglaubwürdig erscheinen können: Das Stadion wollte seine Fassade 2021 beim Fußball-Länderspiel gegen Ungarn in Regenbogenfarben anstrahlen, als Reaktion auf ein zuvor in Ungarn verabschiedeten Gesetzes. Das Vorhaben ist an der UEFA gescheitert. Als Beispiel für gelungene Wertekommunikation nennt er hingegen die Bekleidungsmarke Patagonia, die durch die intrinsische Motivation ihres Gründers Yvon Chouinard ein aktivistisches Leitbild zu ihrer Markenidentität gemacht hat. „Wertekommunikation muss ernst genommen werden“, resümiert Robert Ardelt. Ein weiterer Denkanstoß zum Abschluss: Kommunikation müsse nicht nur sprechen, sondern mittlerweile viel mehr und besser zuhören.

 

Klimawandel der Kommunikation

Auch wenn der Titel der Veranstaltung auf dem ersten Blick etwas anders vermuten lässt: In diesem Impuls am zweiten Konferenztag geht es weniger um den ökologischen Klimawandel als um den Wandel des Kommunikationsklimas in der Öffentlichkeit. Dr. Jan Sass, Unternehmensberater für Kommunikation bei Lautenbach Sass, zählt die Herausforderung in der aktuellen öffentlichen Diskussionskultur auf und begründet, warum Unternehmen eine neue Kommunikationspolitik bräuchten. Nicht alle Punkte trafen dabei auf Zustimmung bei den zahlreichenden Teilnehmenden und so entstand eine durchaus produktive und aufschlussreiche Debatte im gut gefüllten Veranstaltungsraum.

Deutscher PR-Tag

Laut Sass seien unter anderem folgende Punkte für den Wandel der Kommunikationswelt entscheidend:

  • Drastischer Vertrauensverlust – Mehr als die Hälfte der Deutschen glaubt laut des Edelman Trust Barometers nicht mehr an die Meinungsfreiheit.
  • Worte würden immer mehr als Waffe verstanden.
  • Öffentlicher Diskurs fände heute vielfach im Angriffsmodus mit verhärteten Fronten statt.
  • Die Absicht, Minderheiten zu inkludieren, führe zu sozialer Hypersensibilität.
  • Die daraus resultierende „Cancel Culture“ greife den öffentlichen Diskurs an.

Außerdem gehe es Identitätspolitik: „Nicht jeder darf sprechen“ – Wahr sei nur noch, was persönlich erlebt wurde. Diese Auffassung schränke laut Sass jedoch den Dialog ein, wenn vermeintlich nicht relevante Stimmen aus dem Diskurs ausgeschlossen werden. Die heutige Medienvielfalt schaffe ein Informationsgewitter, das uns dauerhaft zu Haltung aufrufe und überfordere. Dadurch erhöhe sich der Druck, eine Position zu beziehen. Polarisierung und Hass steige, die Grauzone verschwinde: Es gäbe nur noch die eine Seite oder die andere, nichts dazwischen.

Das Fazit: „Unternehmen müssen Ihre Rolle als zentrale Akteure der Veränderung annehmen und dies in ihrer Kommunikation widerspiegeln“ – dafür müssen sie überzeugende und bildhafte Narrative schaffen. Außerdem sei es wichtig für Unternehmen, mehr konzeptionelles Gewicht auf kulturelle und gesellschaftliche Themen zu legen und eine intensivere Beratung des Top-Managements zu gewährleisten.

Was denn noch alles?

Deutscher PR-Tag

Das Ende des zweiten Tages widmet sich vergleichsweise leichteren Themen. Im abschließenden Panel unter dem Motto „Erwartungen an Kommunikationsverantwortliche für die nächsten Karriereschritte“ tauschen sich Caren Altpeter von ista, Thomas Lüdeke von der Personalberatung PRCC und Renate Sommer, Geschäftsführerin bei SCRIPT Communications, aus.

Renate Sommer empfiehlt auch erfahrenen PR-Expertinnen und -Experten, im Job stets ein Standbein und ein Spielbein zu haben. Das bedeutet, es sei gleichermaßen wichtig, die eigenen Kompetenzen auszuschöpfen als auch sich in frischen Projekten neu auszuprobieren. „Wir müssen kommunikative Chamäleons sein“, ergänzt Caren Altpeter. Eine sehr gute Anpassungsfähigkeit und der Wille, sich ständig an verändernde Rahmenbedingungen anzupassen, seien überlebenswichtig. Doch das wichtigste Tool sei weiterhin das Netzwerk: „Ich brauche nicht Einzelne, die alles können, sondern ein Team was alles kann bzw. Leute kennen, die das können“, so Caren Altpeter. Netzwerk bedeute Information, und Informationen seien das A und O der Kommunikationsbranche. Dabei sei auch eine grundlegende Kooperationskompetenz nicht zu vernachlässigen: PR-Fachleute müssen in der Lage sein, mit anderen Menschen co-kreativ zusammenzuarbeiten. Moderator Sebastian Vesper fasst zusammen: „Die Komplexität des Kommunikationsberufs ist Fluch und Segen zugleich“.

Die Klammer zum Dachthema der Konferenz schlägt dann das Publikum: Auf den Hinweis, man müsse die Haltung eines Unternehmens unbedingt leben und nicht nur verkaufen, bemerkt Thomas Lüdeke, dass er hierbei einen Gap in der Realität beobachten könne. Altpeter zieht das Fazit, welches diese Problematik auf den Punkt bringt: „Man ist nur richtig gut, wenn man es richtig gut findet“.

Deutscher PR-Tag 2022: Fazit und Ausblick

Die Herausforderungen rund um eine sinnvolle und glaubwürdige Haltungskommunikation sind schon lange nicht mehr neu, haben durch die Krisen der letzten Jahre aber wieder deutlich an Relevanz gewonnen. Kommunikationsverantwortliche werden diesem Thema zukünftig höhere Priorität einräumen müssen. Dabei gilt zu beobachten, wie sich die öffentliche Debattenkultur weiterentwickelt. „Die öffentliche Diskussion ist kaputt“, fasst Aufgesang-Geschäftsführer Ulf Schrader seinen Eindruck zusammen. Die Kunst ist es nun, Offenheit zu wahren und sachlich begründbare Haltungen in der Gesellschaft einzunehmen.

Können und sollten Unternehmen hierbei eine Vorbildrolle einnehmen und ihre Plattformen nutzen, um einen guten und konstruktiven Austausch zu stärken? Markus Burgdorf, Head of PR bei Aufgesang, sieht jedenfalls einen hohen Beratungsbedarf und empfiehlt ein dauerhaftes Issue-Management. Unternehmen sollten in der Lage sein, laufend relevante Problemfelder und Debatten in Gesellschaft und Politik zu identifizieren, intern aufzuarbeiten und abteilungsübergreifend gemeinsam Lösungen zu finden. „Leitbildkommunikation darf nicht durch vorschnellen Aktivismus ersetzt werden“, so Burgdorf. Vor allem im Social-Media-Bereich ist die Verführung groß, möglichst frühzeitig Stellung zu beziehen.

Deshalb sollten sich Unternehmen immer fragen, was am Ende mehr Schaden als Gutes anrichten könnte: Dem Zwang zur Haltung nachgeben oder einen kühlen Kopf zu bewahren? Schlussendlich gehört es zu jeder Haltung, Prinzipien und Werte zu haben und standhaft und unaufgeregt für diese einzustehen. Dabei eine gesunde Diskussion nicht auszuschließen, sondern sie zu fördern, ist sicherlich eine der größten aktuellen Herausforderungen von Kommunikatorinnen und Kommunikatoren.

 

Autorin: Jacqueline Harmuth

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