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Guest-Editor-Week bei Hubspot: 5 Tage, 5 Gastbeiträge, 5-mal Aufgesang

05.März 2014 - Inbound- & Content-Marketing -

Wir haben eine spannende Woche hinter uns. Fünf Tage lang sorgten wir auf dem deutschen Hubspot-Blog für Inhalte. Hubspot ist weltweit einer der führenden Tool-Anbieter für Inbound-Marketing – ein Bereich, den wir auch in Deutschland vorantreiben wollen. So macht uns die Tatsache, für dieses Unternehmen schreiben zu dürfen, durchaus stolz. Fünf Kollegen erklärten, wie Unternehmen mit integriertem Inbound-Marketing Umsätze erhöhen, nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen und die Reputation langfristig steigern können, ohne Mediabudgets auszureizen. Dabei orientierten sie sich an den Prozessstufen des Inbound-Marketings. Wir bringen die wichtigsten Inhalte für Sie auf den Punkt.

Tag 1

Olaf Kopp, Geschäftsführer unserer Agenturschwester Aufgesang Inbound Online Marketing, startete die Hubspot-Woche mit dem Thema Inbound-Marketing: Anziehen, Begeistern, Verkaufen, Binden“.

Werbung ist lästig und wird weggeklickt. Um im Bewusstsein der Zielgruppen anzukommen bedarf es eines Zusammenspiels aus Content-Marketing, Inbound-Online-Marketing und PR. Inbound –Marketing gelingt über hochwertigen Content, der sich an den Interessen der Zielgruppen orientiert. Die Instrumente sind größtenteils dieselben, sie werden nur anders eingesetzt. Vier Phasen bestimmen den Inbound-Prozess:

  1. Gefunden werden und anziehen: Die Leute suchen über Google und Co. Mithilfe von Suchmaschinenoptimierung (SEO) werden Unternehmen und ihre Inhalte gefunden. Ein weiteres wichtiges Instrument dieser Phase: Social Media.
  1. Begeistern: Nur hochwertiger und relevanter Content begeistert und animiert zum Teilen und Empfehlen. Lange Aufenthaltsdauer auf den Inhalten und niedrige Bounce-Raten stärken wiederum das Ranking. Content, der zu begeistern vermag,  bedarf einer langen Planungs- und Analysephase. Denn die Leser sind anspruchsvoll und auch Suchmaschinen nähern sich dem menschlichen Leseempfinden an. Je besser die Inhalte auf die Zielgruppe und ihre Situation passen, desto größer ist die Chance auf Leads oder Aufträge.
  2. Abschluss/Verkauf: Ist die Zielgruppe erst mal von einem Angebot überzeugt und begeistert, so ist sie offen für dessen Werbung. Gezielte Anzeigen und gekonntes Customer Relationship Management machen den Interessenten zum Kunden.
  3. Binden und Upselling: Kundenerwartungen sollten erfüllt werden – auch nach dem Verkauf. Denn zufriedene Kunden und Fans führen zu neuen Interessenten, Abschlüssen und Upselling-Möglichkeiten.

Tag 2

Nina Mikley, SEO-Managerin bei Aufgesang Inbound Online Marketing, schreibt über „Keywordrecherche und -analyse zur Content-Themenfindung“.

Keywordrecherchen dienen nicht nur dem Suchmaschinenmarketing, sondern auch der Ideenfindung.  Sie ermöglicht es, sich außerhalb der gedanklichen Grenzen in die Zielgruppe hineinzuversetzen und legt den Fokus gleichzeitig auf das Wesentliche. Denn Keywords sind nichts anderes, als die Fragestellungen der Zielgruppe.

  1. Keywordrecherche: Die Recherche startet mit einem freien Brainstorming rund um die definierten Themenbereiche. Die so entstandende Keywordliste wird um die Begriffe ergänzt, zu denen die Mitbewerber auf den oberen Positionen ranken. Google stellt verschiedene Tools zur Verfügung, die die weitere Recherche unterstützen: Google Trends, der Keyword-Planner und Google Suggest. Synonyme helfen, die Liste zu erweitern.
  2. Keywordanalyse: Es folgt die Analyse der Grunddatenmenge. Nach den Kriterien Themen-Relevanz, Nutzungspotenzial und Mitbewerberstärke werden die optimalen Suchbegriffe ausgewählt. Für die Ideenfindung in Bezug auf Content  sind vor allem die informationsorientierten Suchbegriffe interessant. Das bedeutet, dass der Suchende sich über ein Thema informieren möchte oder ein bestimmtes Problem hat und nach einer Lösung sucht. Die Unterscheidung der Keywords nach der Suchintention ist wichtig, um den Besuchern den gewünschten Content auf einer optimalen Landingpage zu präsentieren.

Tag 3

Svenja Hintz, freiberufliche Online-Marketerin und regelmäßig für das Aufgesang-Inbound-Online-Marketing-Blog tätig, erklärt die Frage Wie kommen Emotionen in die Story? mit einer Content-Analyse von WestJet’s Weihnachtswunder.

Mit dem Internet bleibt einmal erstellter Content auffindbar und kann langfristig zum (guten) Image beitragen. Dafür muss er die Zielgruppe nicht nur erreichen, sondern berühren. Das „Weihnachtswunder“ von WestJet ist ein positives Beispiel für emotionalisierenden Content anhand von Storytelling. Eine gute Story braucht Handlung, Charaktere und Plot.

  1. Die Handlung: Die Geschichte vom Weihnachtsmann, der die Geschenke bringt. Die Kindheitserinnerungen üben eine ureigene Faszination auf die Menschen aus. Statt des Weihnachtsmanns bringt WestJet die Geschenke. Die positiven Emotionen lenkt das Unternehmen damit subtil auf sich selbst und das Produkt. Musik und Gedichtform unterstützen die Wirkung.
  2. Die Charaktere: WestJet stellt die eigene Zielgruppe – die Kunden – in den Vordergrund. Die Fluggesellschaft selber spielt den Weihnachstmann und präsentiert sich als Gemeinschaft, die das Ziel hat, ihren Gästen ein zauberhaftens Erlebnis zu ermöglichen.
  3. Der Plot: WestJet hält sich an die bewährte Struktur – Ausgangssituation, steigender Spannungsbogen, Höhepunkt, abfallende Spannung, Endzustand.

Tag 4

Ulf-Hendrik Schrader, der Gesamtgeschäftsführer unserer Agenturgruppe, schließt sich mit einem Gastbeitrag zum Thema Effektives Content-Seeding durch Online-PR an.

Inbound-Marketing-Kampagnen leben nicht nur von der Qualität des Contents, sondern auch vom Seeding. Seeding ist jedoch nicht gleich Seeding. Die wenigsten Inbound-Marketing-Kampagnen sind auf Viralität ausgelegt. Sie werden nicht dazu konzipiert, besonders viele Likes zu erhalten und Links zu generieren. Stattdessen entstehen sie immer häufiger vor dem Hintergrund der Imagebildung. In diesem Fall werden potenzielle Multiplikatoren angesprochen, die den Content bzw. einen Link dazu über ihre Kanäle veröffentlichen und weitertragen (Outreach). Dies sind die klassischen Methoden der PR und Inbound-Marketing ist damit eine Disziplin, die SEO und PR vernetzt.

Die Art und Weise, wie das Seeding – oder Outreaching – betrieben wird, hängt von verschiedenen Faktoren ab:

  • Kampagnen-Ausprägung (SEO-lastig oder mit PR-Zielen),
  • Funnel-Position (Wo setzt der Content innerhalb des Informationsprozesses an?),
  • Content-Typ (Text, E-Book oder z. B. Webinar?) und
  • Media-Budget (Wie viel wollen Sie für externe Medien ausgeben?).

Eine gute Inbound-Marketing-Strategie berücksichtigt das spätere Outreaching bereits in der Konzeptionsphase. Glaubwürdigkeit verleihende Experten und Multiplikatoren, die später bei der Verbreitung hilfreich seien können, werden identifiziert. Der Content wird so konzipiert, dass diese Personen in die Entstehung eingebunden werden. Individuelle Kommunikation lässt bei längeren Kampagnen ein differenziertes Beziehungsnetzwerk entstehen. Dieses sollten Sie auch außerhalb der Kampagnen pflegen. Achten Sie dabei immer auf ein Win-Win-Verhältnis.

Operatives Outreaching erfolgt über

  •  Owned Media (eigene Website, Blog oder Newsletter),
  • Paid Media (Advertorials, Medienkooperationen),
  • Earned Media (Wettbewerbsanalyse, Linkquellenrecherche, Medienverteiler) und
  • Highjacked Media (themenbezogene News und redaktionelle Berichte).

Der Aufwand des Outreachings sollte sich an den formulierten Zielen der Inbound-Marketing-Kampagne orientieren und der Content-Qualität angemessen sein.

Tag 5

Sebastian Dorn, SEA-Manager bei Aufgesang Inbound Online Marketing, beschreibt am letzten Tag der Hubspot-Woche [Den] Weg vom Website Besucher zum Kunden.

Verschiedene Faktoren beeinflussen, ob sich ein Besucher entscheidet, die Angebote der Website wahrzunehmen.

  1. Der erste Eindruck: Der erste Eindruck ist essentiell.
  2. Das Ziel: Eine Zieldefinition ermöglicht es, den Kunden zur gewünschten Handlung zu bewegen. Das Ziel wirkt sich auf Design-Elemente, Handlungsaufforderungen sowie Symbole und Bilder aus. Ein wichtiges Element einer Marketing-Kampagne ist die Landingpage, die allein darauf ausgerichtet ist, Konversionen abzuschließen.
  3. Der Weg: Eine vielversprechende Methode ist der Weg über die Kompetenz eines Unternehmens zum Verkauf. Auf eigenen Medien wie zum Beispiel das Blog können Unternehmen mit zielgruppenorientierten Beiträgen, Tipps und Informationen ihre Kompetenz unter Beweis stellen. Der Übergang dieser Informationsplattform zur Verkaufsebene muss fließend geschehen. Es gilt, die Erwartungen des Kunden zu erfüllen, genügend Auswahl zu bieten und vom Ziel ablenkende Elemente zu vermeiden. Der Weg sollte möglichst einfach und unkompliziert sein.
  4. Die Optimierung: Tests helfen, aus der Erfahrung zu lernen. Vergessen Sie nicht, entsprechende Ressourcen in Ihr Budget einzuplanen.

 

Fazit: Wie funktioniert Kundengewinnung über Inbound-Marketing? Wie kann eine Keywordanalyse bei der Ideenfindung für hochwertigen Content helfen? Welche Rolle spielt Storytelling? Wie verschaffen wir den Inhalten Gehör? Und was müssen wir tun, damit unsere Zielgruppen das Ziel auch erreichen? All diese Fragen haben die Kollegen in der vergangenen Woche auf dem deutschen Hubspot-Blog beantwortet – mit viel positiver Resonanz. Immer gerne wieder!

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