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Google Shopping für kleine Unternehmen

28.Juni 2017 - Google AdWords (SEA) -

Shopping-Anzeigen auf Google sind eines der beliebtesten Werbeformate für Online-Händler. Doch wie schafft ihr es mit einem kleinen Online-Shop in diesem hart umkämpften Umfeld erfolgreich zu werben?

Google-Shopping

Herausforderungen bei Google Shopping

Nachfolgend zeigen wir euch, wie ihr auch als kleines Unternehmen die kompliziertesten Schritte mit dem geringsten Aufwand bestmöglich meistert.

  1. Daten-Feed bereitstellen

Um in den Google-Shopping-Anzeigen zu erscheinen, müsst ihr eine Reihe von technischen Herausforderungen erfüllen. Beispielsweise ist die Bereitstellung einer Produktdatenbank in Form eines Daten-Feeds erforderlich. Die gängigen Shop-Lösungen bieten bereits von Haus aus oder über ein Add-On den Export der Produkte in einem Feed an. Doch eben nicht alle.

In diesem Fall empfehlen wir die Nutzung einer Google-Spreadsheet-Tabelle. Das hat den Vorteil, dass keine IT notwendig ist, um eine eigene Lösung programmieren zu lassen. Zudem könnt ihr Anpassungen an Produkttitel, Beschreibung und alle anderen Eigenschaften selbstständig vornehmen. Bei einer überschaubaren Menge an Artikeln lässt sich das auch noch sehr gut organisieren. Solltet ihr über mehr als 1.000 Produkte oder Varianten anbieten, lohnt es sich, die 10 bis 20 Bestseller in die Tabelle einzutragen und einfach mit diesem gekürzten Artikelstamm zu starten.

  1. Daten-Feed automatisch abrufen

Google schreibt vor, eine Tabelle nach spätestens 30 Tagen erneut einzureichen, um die Aktualität der Daten zu signalisieren. Kommt ihr dieser Aufforderung nicht nach, werden die Artikel zweitweise abgelehnt, bis die Daten erneut hochgeladen wurden. Glücklicherweise könnt ihr im Merchant Center (Oberfläche zum Verwalten der Daten-Feeds) einen täglichen, wöchentlichen oder monatlichen automatischen Abruf einstellen.

  1. Daten im Feed aktualisieren

Nun könnt ihr den Daten-Feed zwar automatisch aus der Google-Tabelle abrufen lassen, doch sind die Daten darin im Zweifel nicht mehr aktuell. Hier bleiben euch zwei mögliche Varianten.

  1. Ihr aktualisiert die Daten, wie den Preis und die Verfügbarkeit manuell, sobald ihr Änderungen auf eurer Website vornehmt. In einigen Fällen ist auch dies mit einem überschaubaren Aufwand möglich.
  2. Ihr erweitert eure Website mit sogenannten Mikrodaten. (Siehe hierzu org) Mikrodaten sind zusätzliche Informationen auf eurer Website, die zwar für den Nutzer nicht sichtbar sind, aber für Google verständlich. Beispielsweise habt ihr ein Produkt in der Google-Tabelle mit einem Preis von 19,99 € angelegt, aber in der Zwischenzeit hat sich der Preis auf eurer Website auf 17,99 € verändert. Wenn ihr die Mikrodaten auf der Website einreicht, kann Google diese lesen und den aktuellen Preis in der Shopping-Anzeige ausgeben. Ohne den Einsatz von Mikrodaten würde Google den Artikel nach einer Weile ablehnen, da der Preis im Daten-Feed von dem auf der Website abweicht. Gleiches gilt für die Verfügbarkeit von Produkten. Sollte ein Artikel aktuell nicht lieferbar sein, erkennt Google dies und liefert ihn nicht mehr in den Shopping-Anzeigen aus.

Für die Einrichtung von Mikrodaten gibt es leider keine allgemeingültige Anleitung. Viele Shop-Lösungen bieten auch hierfür bereits eine Funktion von Haus aus an.

  1. Shopping-Kampagnen ausrichten

Leider könnt ihr für Shopping-Anzeigen, anders als bei Textanzeigen, keine Keywords auswählen für die eine Anzeige erscheinen soll. Bei Shopping-Anzeigen entscheidet Google eigenständig anhand der Produktdaten für welche Suchbegriffe eine Anzeige erscheint. Dies funktioniert häufig nicht wirklich zufriedenstellend, denn es kann passieren, dass euer Produkt häufig für einen nicht sehr relevanten Suchbegriff geschaltet und euer Kampagnenbudget dafür verbraucht wird. Ihr könnt zwar negative Keywords hinterlegen, um nach und nach für immer relevantere Suchbegriffe angezeigt zu werden. Effizienter wäre es allerdings, im Vorfeld sinnvolle Suchbegriffe oder Teilbegriffe zu definieren, von denen ihr wisst, dass sie relevant sind.

Ein Beispiel: Ihr wollt eine Herren-Armbanduhr verkaufen und Google zeigt euer Produkt für den Suchbegriff „Uhr“. Es gibt einige Nutzer, die dann zwar auf eure Anzeige klicken, aber euer Produkt im Anschluss nicht kaufen. Mit einem großen Marketingbudget könntet ihr euch die Schaltung zwar leisten, aber ihr habt entschieden, euer Budget sehr effizient einzusetzen. Das heißt, ihr wollt möglichst häufig für Suchbegriffe mit einer hohen Kaufabschluss-Wahrscheinlichkeit sichtbar sein und möglichst selten für Begriffe, die nur sehr unwahrscheinlich zu einem Kaufabschluss führen. In unserem Beispiel wollen wir also sehr häufig für Suchbegriffe erscheinen, die das Wort „Armbanduhr“ enthalten.

Mithilfe einer cleveren Kampagnenstruktur könnt ihr genau das erreichen. Martin Röttgerding von Bloofusion hat einen Aufbau entwickelt, den wir uns etwas vereinfacht zu Nutze machen. Es gibt, kurz gesagt, zwei Shopping-Kampagnen, deren Aufbau identisch ist. Alle zu bewerbenden Produkte sind darin enthalten. Es gibt allerdings ein paar kleine wichtige Unterschiede:

Kampagne 1: (Für irrelevantere Suchbegriffe) bekommt sie in den Einstellungen eine hohe Priorität, sehr niedrige CPC-Gebote und ein negatives Keyword „Armbanduhr“.

Kampagne 2: (Für relevantere Suchbegriffe) bekommt sie in den Einstellungen eine niedrigere Priorität, höhere CPC-Gebote und keine negativen Keywords.

Nun passiert Folgendes: Alle Suchanfragen laufen in der Kampagne 1 auf und werden mit sehr niedrigen Geboten verarbeitet — mit einer Ausnahme: Suchbegriffe, die das Wort „Armbanduhr“ enthalten, werden zur nächsten Kampagne weitergeleitet und dort mit höheren Geboten verarbeitet.

Zusammenfassung

Mit diesem Vorgehen könnt ihr auch mit niedrigeren Marketingbudgets Google-Shopping-Anzeigen mit geringem Aufwand effizient einsetzen.

Tipps für das weitere Vorgehen:

  • Nutzt gemeinsame Budgets für die beiden Shopping-Kampagnen
  • Erweitert die Liste mit den für euch relevanten Suchbegriffen, indem ihr sie zu den negativen Keywords in Kampagne 1 hinzufügt
  • Nutzt, wenn möglich, die Mikrodaten
  • Für Google Spreadsheet gibt es ein Add-On für das Merchant Center, um einen Daten-Feed zu erstellen

 

Autor: Christian Penseler

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Ein Beitrag von Christian Penseler

Christian Penseler ist Head of PPC und hat die Verantwortung für den gesamten Advertising-Bereich bei Aufgesang. Nach seinem Studium startete er seine berufliche Laufbahn bei einer Gaming-Firma im Bereich Online-Marketing. Danach wirkte er beim Aufbau einer neugegründeten Agentur in Bremen mit. Im Dezember 2015 entschloss er sich, einen Karriereschritt zu machen und die Leitung sowie Weiterentwicklung des gesamten PPC-Bereichs bei Aufgesang zu übernehmen. Seitdem bereichert er das Aufgesang-Team fachlich vor allem mit seinen Themenschwerpunkten Google Ads und Facebook-Marketing. Außerdem ist er bei uns in der Agentur für den Bereich Digital Analytics zuständig und gibt sein Wissen als Dozent an der Norddeutschen Akademie weiter. In seiner Freizeit arbeitet er gerne an seinem eigenen Advertising-Blog, auf dem er regelmäßig über sämtliche Themen des digitalen Marketings schreibt. Außerdem verbringt er gerne Zeit in der Natur beim Wandern oder Fahrradfahren.



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