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Die strategische Bedeutung von Unternehmens-Kommunikation

24.Februar 2009 - Gastbeiträge -

Keine Frage: Kommunikation ist heute für den Erfolg von Unternehmen wichtig. Doch wann ist Kommunikation tatsächlich erfolgreich? Was genau macht sie zum Erfolgsfaktor und wie lässt sich ihr Wertbeitrag bestimmen?

Diesen Fragen geht Gastautor Lars Fischer in seinem Buch „Die strategische Bedeutung von Unternehmenskommunikation. Qualitative Untersuchung des Wertbeitrags einer Ressource“ nach. Er präsentiert hier einen Auszug.

Stellt man die Frage: „Was ist strategische Unternehmenskommunikation?“, erhält man mittlerweile in Literatur und Praxis fast einhellig folgende Antwort: Sie ist strategisch, wenn sie (1) in das strategische Management des Unternehmens eingebunden ist und (2) selbst strategisch betrieben wird. Ersteres kann dauerhaft nur gelingen, wenn die sogenannte dominante Koalition von der Bedeutung der Unternehmenskommunikation überzeugt ist. In der klassischen Managementlehre kommt Kommunikation bisher jedoch nur en passant vor. Der Kommunikationsbegriff bleibt unbestimmt und vieldeutig und die Diskussion von Kommunikation als eigenständige Managementfunktion wird vernachlässigt.

Um die entsprechende Überzeugungsarbeit bei Kollegen mit betriebswirtschaftlichem Background zu leisten, kann es sinnvoll sein, auf Argumente aus der strategischen Managementlehre zurückzugreifen. Ich habe dazu den so genannten Ressourcenbasierten Ansatz herangezogen. Diese Theorie geht von der Prämisse aus, dass vor allem die Ressourcenausstattung eines Unternehmens über strategische Wettbewerbsvorteile entscheidet. Und es werden Kriterien formuliert, die Ressourcen oder auch Kompetenzen erfüllen müssen, damit sie als strategisch relevant angesehen werden können. Verkürzt dargestellt muss eine Ressource a) Wert stiftend und b) knapp sein, um Wettbewerbsvorteile generieren zu können. Darüber hinaus sollte sie c) nicht imitierbar und d) nicht substituierbar sein, damit diese Wettbewerbsvorteile von Dauer sind. Diese vier Kriterien habe ich für die Unternehmenskommunikation geprüft.

Durchforstet man betriebs- und kommunikationswissenschaftliche Forschungsergebnisse sowie die Literatur beider Disziplinen (als Stichworte seien gesellschaftsorientierte Marketing-Ansätze, Finanzmanagement, Corporate Reputation, Issues Management, die Excellence-Forschung von Grunig und diverse Berufsfeldstudien genannt), so lassen sich zahlreiche Beispiele und Belege für den Wert stiftenden Charakter der Unternehmenskommunikation zusammentragen. Im Sinne der angesprochenen Überzeugungsarbeit sind dabei vor allem die Ergebnisse der betriebswirtschaftlichen Forschung interessant. So lässt sich beispielsweise im Finanzmanagement von Aktiengesellschaften ein direkter Zusammenhang zwischen Kommunikationsaktivitäten und Unternehmenswert herstellen.

Aber auch die von mir befragten Experten sind sich einig, dass es sich bei der Unternehmenskommunikation um eine wertvolle Ressource handelt. Dies bestätigen zum einen Unternehmensberater, die letztlich immer die Gesamtstrategie des Unternehmens im Blick haben, und erläutern das anhand von zahlreichen Beispielen aus Ihrer Beratungspraxis. Zum anderen wird dies auch von den leitenden Managern aller Geschäftsbereiche eines Unternehmens anerkannt, das seit einigen Jahren einen Strategiewechsel hin zu mehr Unternehmenskommunikation verfolgt, so dass den befragten Personen ein Vorher-Nachher-Vergleich möglich war.

Hinsichtlich der weiteren Kriterien geben Berufsfeldstudien und die Expertenbefragung Auskunft darüber, dass es sich bei „guter“ Unternehmenskommunikation offenbar immer noch um eine knappe Ressource handelt. Zusätzlich finden sich genügend Anhaltspunkte dafür, dass diese nicht oder zumindest schwer imitierbar und substituierbar ist.

Nach dem Ressourcenbasierten Ansatz liegt damit die Schlussfolgerung auf der Hand: Unternehmenskommunikation kann die Quelle dauerhafter Wettbewerbsvorteile sein. Und wenn dem so ist, dann darf auf Gesamtunternehmensebene das strategische Management der Kommunikation nicht vernachlässigt werden.

Darüber hinaus ist die Einbindung der Unternehmenskommunikation aber auch deshalb sinnvoll, weil das Strategische Management vom Know-How der Kommunikationsfachleute profitieren kann. Dies betrifft z.B. die Phase der strategischen Analyse und Prognose. Hier liegen für die empfohlene Untersuchung der weiteren Unternehmensumwelt und der gesellschaftlichen Anspruchsgruppen im Rahmen der Managementlehre nur unzureichende Konzepte vor. Die Forschungsergebnisse von Grunig et al können helfen, die Unternehmensbeziehungen wesentlich besser zu konzeptionalisieren und die Erkenntnisse des Issues Managements können für eine strategische Frühaufklärung nutzbar gemacht werden.

Aber auch in der Phase der Strategieformulierung und -bewertung ist Einbindung der Kommunikationsfachleute sinnvoll. Unternehmen haben letztlich nur zwei Option auf Veränderungen der unternehmerischen Umwelt zu reagieren. Sie können sich a) reaktiv anpassen und neue Marktstrategien entwickeln oder sie können b) (pro)aktiv versuchen die Unternehmensumwelt im Interesse der Unternehmensziele zu beeinflussen. Für die zweite Option käme der Unternehmenskommunikation ohnehin eine wichtige Bedeutung zu. Aber auch bei der ersten Option spielen kommunikative Fragestellungen eine nicht zu unterschätzende Rolle. Immer dann, wenn unternehmerische Handlungen nicht kommunikativ zu legitimieren sind, müssen im Interesse einer Konfliktvermeidung die Unternehmensstrategien revidiert werden können. „Es gilt der Grundsatz, was nicht vermittelbar ist, ist nicht durchsetzbar und somit auch nicht profitabel gestaltbar“ (Kretschmer). Mit der Antizipation möglicher Konflikte wird gleichzeitig eine Sensibilisierung der Entscheidungsträger für Belange der Bezugsgruppen erreicht.

Die Argumentation, wie ich sie hier in groben Zügen zusammengefasst habe, macht noch einmal einen wichtigen Punkt deutlich: Um erfolgreich Unternehmenskommunikation zu betreiben, benötigen die handelnden Personen umfangreiches Management- und betriebswirtschaftliches Wissen. Und hier schließt sich auch der Kreis zu dem eingangs formulierten, zweiten Kriterium für strategische Unternehmenskommunikation. Die Brücken zwischen den Theoriebeständen der Betriebswirtschaftslehre und den Kommunikationswissenschaften zu schlagen ist dabei für beide Seiten fruchtbar.

Lars Fischer studierte Betriebswirtschaftslehre und Publizistik/Kommunikationswissenschaften mit den Schwerpunkten „Strategisches Management“ und „Unternehmenskommunikation“ an der Freien Universität Berlin. In seinem Buch „Die strategische Bedeutung von Unternehmenskommunikation“, welches gerade im VDM-Verlag erschien, verbindet er die theoretischen Grundlagen beider Disziplinen mit den praktischen Erfahrungen befragter Experten. Weitere Infos zum Buch finden sie hier.

Das Buch ist für 68 Euro versandkostenfrei bei Amazon erhältlich.

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