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Die PR-Nachwuchsdebatte und das PR-Studium: Zeit für neue Wege

17.Dezember 2013 - Gastbeiträge -

Zum Sommersemester 2014 startet das neue Studienangebot „Public Relations“ an der staatlichen Hochschule der Medien in Stuttgart (HdM). 19 Plätze stehen für Studieninteressierte zur Verfügung, Bewerbungsfristen sind der 15. Januar für das Sommer- und der 15. Juli für das Wintersemester. Notwendig ist ein mindestens sechswöchiges Praktikum im Bereich Redaktion/Kommunikation/Journalismus oder entsprechende Berufs- bzw. Praxiserfahrung. Mit diesem Studienangebot stellt sich die HdM den steigenden Anforderungen an den PR-Nachwuchs.

Warum braucht es noch ein Studienangebot in der PR? Gibt es nicht schon zu viele Angebote?

Seit einigen Wochen wird in der PR-Branche rege über die Anforderungen an den PR-Nachwuchs diskutiert. Den Stein ins Rollen brachte der neue GPRA-Präsident Uwe Kohrs im PR-Magazin. Eine gute Übersicht bietet die Zusammenfassung der Diskussion im PR-Journal. Kunden erwarteten laut Kohrs immer mehr ganzheitliche Lösungen statt traditioneller Öffentlichkeitsarbeit und simpler Presseaktionen. Statt Theoretiker mit Basiswissen und Handwerker brauche die PR-Branche Berater mit Führungsqualitäten: „Lotsen im digitalen Meer“. Hierfür seien neben Marketing- Kommunikations- und BWL-Kenntnissen vor allem Softskills gefragt wie soziale Kompetenz, die Fähigkeit Vertrauen aufzubauen, eine gefestigte Persönlichkeit, Überzeugungskraft, Neugier, Verantwortungsbereitschaft, das Potenzial für Menschen- und Themenführung und das Können, Menschen zu motivieren.

In Deutschland ist die PR-Ausbildung eng mit dieser Diskussion verbunden, aber wenig thematisiert. War PR bis vor 15 Jahren noch kaum als Studienfach vertreten und allenfalls in Verbindung mit Kommunikationswissenschaft oder als Wahlfach im Marketing zu erlernen, so hat sich die Studienlandschaft heute stark ausdifferenziert. Nicht nur Universitäten, sondern vor allem Hochschulen für angewandte Wissenschaften und private Anbieter bieten ganz unterschiedliche Angebote. Als Orientierungsmarke für Studienangebote können aus Sicht der Praxis die Empfehlungen der PZOK, der gemeinsamen Prüfungs- und Zertifizierungskommission der Kommunikationswirtschaft, für die PR-Ausbildung gelten. Aus wissenschaftlicher Perspektive ist das Positionspapier der DPGUK, der kommunikationswissenschaftlichen Fachgesellschaft, als Richtlinie für ein PR-Studium hilfreich.

Aufbau und Studienziele

Das Studium an der Hochschule der Medien bietet ein wissenschaftlich fundiertes und zugleich praxisorientiertes Studium an, das die oben genannten Empfehlungen berücksichtigt. Wir strukturieren das Studium in drei Dimensionen:

(1) Kommunikationskontext verstehen,

(2) Strategien entwickeln,

(3) Inhalte umsetzen.

Das Verständnis für den Kommunikationskontext setzt ein umfassendes Verständnis für Wirtschaft, Politik und Gesellschaft sowie die Wirkung von Medien voraus. Im Gegensatz zu fachbezogenen Einführungen z.B. in die BWL oder Soziologie liefert das Studium generale das notwendige Orientierungswissen. Dieses Wissen wird im Hauptstudium entsprechend vertieft, etwa im Lehrforschungsprojekt, das Methoden der empirischen Sozialforschung direkt mit praxisorientierten Forschungsprojekten verbindet.

Die spezifische PR-Ausbildung konzentriert sich auf die strategische Lösung von Kommunikationsproblemen für Organisationen. Studierende entwickeln umfassende Portfolios für Kunden aus der Praxis, etwa in der Konzeptionswerkstatt. Zur Ausbildung im strategischen Kommunikationsmanagement gehören Evaluationstechniken und Methoden der Wertschöpfung ebenso dazu wie die Diskussion der Rolle von Kommunikation in der Organisation.

Strategien müssen jedoch auch umgesetzt werden. In enger Zusammenarbeit mit der Studienrichtung Crossmedia-Redaktion lernen die PR-Studierenden, wie Journalisten arbeiten und denken. Dazu gehört die crossmediale Konzeption von Medieninhalten ebenso wie die Arbeit im Convergent Media Center, der digitalen Lernredaktion.

International Netzwerke bereits im Studium aufbauen

Im fünften Semester belegen Studierende ein integriertes Praxissemester mit PR-Bezug im In- oder Ausland. Das sechste Semester ist ein International Semester, das an einer Partnerhochschule im Ausland verbracht werden kann. Wer aus welchen Gründen auch immer nicht ins Ausland kann, erfährt die Internationalität in unseren englischsprachigen Vorlesungen, die wir für unsere „incomings“ anbieten. Auch hier arbeiten die Studierenden in internationalen Teams in englischer Sprache gemeinsam an Kommunikationsprojekten.

Flankiert wird das Studium mit der Möglichkeit, an einer der vielen studentischen Initiativen an der HdM mitzuarbeiten oder in eine studentische PR-Agentur einzusteigen.

Das Studium schließt eine wichtige Lücke in der Ausbildungslandschaft im PR-Bereich. Denn bislang waren spezifische PR-Studienangebote an staatlichen Hochschulen in der Metropolregion Stuttgart Mangelware. Dies ist umso erstaunlicher, wenn man die exportorientierte Hightech-Wirtschaft der Region Stuttgart berücksichtigt, in der viele Weltkonzerne und „Hidden Champions“ angesiedelt sind. Diese benötigen  international ausgebildete und strategisch geschulte Kommunikationsexperten.

Aus diesem Grund ist die Debatte um den PR-Nachwuchs nicht beendet. Sie hat gerade erst begonnen. Die Zeiten der Quereinsteiger in die PR-Branche sind vorbei. In Zukunft wird es einen Wettbewerb um die besten Köpfe geben. Er hat gerade erst begonnen.

Mehr zur Studienrichtung PR an der HdM unter http://www.hdm-stuttgart.de/pr oder unter http://www.facebook.com/pr-studieren

Über den Autor

Dr. Swaran Sandhu ist Professor für Unternehmenskommunikation mit Schwerpunkt Public Relations an der Hochschule der Medien in Stuttgart und Ansprechpartner für die Studienrichtung Public Relations.

Sandhu studierte Kommunikationswissenschaft, Public Relations und Soziologie an der Universitäten Hohenheim, Syracuse und Luzern. Seine Promotion „Public Relations und Legitimität“ wurde 2013 mit dem Dissertationspreis der DGPuK Fachgruppe PR und Organisationskommunikation ausgezeichnet. Seine Forschungs- und Lehrschwerpunkte sind PR und Organisationskommunikation, Soziale Netzwerke und die kommunikative Konstitution von Organisation.

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