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Corporate Social Responsibility in der PR: Weiße Westen, Schönfärberei und eine kritische Gesellschaft

11.September 2014 - Public Relations -

Corporate Social Responsibility, kurz CSR, gewinnt mit Bezug auf das unternehmerische Handeln an Stellenwert. Die zunehmende Globalisierung und eine für soziale Verantwortung, Ökologie und Ökonomie sensibilisierte Gesellschaft sind Gründe für diesen Bedeutungszuwachs. Online-Bewertungsplattformen und Social-Media-Communities, in denen bewusste Verbraucher ihre Erfahrungen austauschen, setzten Unternehmen zusätzlich unter Druck. Das Resultat dieses gesellschaftlichen Umdenkens ist die langfristige Veränderung bestehender Markstrukturen. Trotz der zukünftig noch an Bedeutung gewinnender Rolle der CSR in der zukünftigen Kommunikation, erhält diese heutzutage noch nicht die Aufmerksamkeit, die ihr zusteht.  

CSR als „grünes Mäntelchen“ – so nicht!

Das sogenannte „Greenwashing“ ist ein Begriff für kritisch zu betrachtende PR-Maßnahmen. Diese verfolgen das Ziel, eine Organisation, Institution oder ein Unternehmen grün beziehungsweise umweltbewusst und nachhaltig erscheinen zu lassen. In diesem Fall dient die CSR als Deckmantel. Kommunikatoren manipulieren die Meinung der Konsumenten und Verbraucher gezielt, um ein positives Image ihres Unternehmens zu gestalten. Universal-Indizien, dass es sich bei einer Maßnahme um „Grünwaschen“ handelt, gibt es nicht. Vage Aussagen, fehlende Nachweise, nicht qualifizierte Labels, die das Unternehmen erfunden hat, und irrelevante Aussagen sind Anhaltspunkte für eine manipulierte Kommunikation. Kommt eine solche Täuschung ans Licht, ist ein immenser Imageverlust, der die Existenz kosten kann, unabwendbar.

Der Weg zur weißen Weste

Um die Corporate Social Responsibility erfolgreich in Ihrem Unternehmen zu integrieren, ist eine umfassende, strategisch und organisatorisch strukturierte Kommunikation unerlässlich. Diese setzt nicht erst bei der Maßnahmenumsetzung an, sondern hat direkt im Entstehungsprozess zu erfolgen. Setzten Sie sich Ziele, die Sie mit dem neuen Konzept langfristig erreichen wollen. Behalten Sie im Hinterkopf, dass die beste Strategie wertlos ist, wenn sie nicht in der unternehmerischen Haltung und Kultur verankert ist.  An erster Stelle steht die Integration der Mitarbeiter in das neue Konzept. Wird beim Vermitteln neuer Werte geschlampt, kann dies schnell zu Missverständnissen in der Belegschaft und somit zu einer negativen Reputation führen. CSR steht für eine freiwillige Übernahme sozialer, gesellschaftlicher, politischer oder ökologischer Aufgaben, die nicht gesetzlich verpflichtend sind.

Mit vielfältigen CSR-Maßnahmen zum positiven Image

Genau wie das Themenfeld, ist das Spektrum der CSR-Maßnahmen breit gefächert. Intern wird die CSR verwendet, um Mitarbeiter stärker an das Unternehmen zu binden. Mit individuell zugeschnittenen Gesundheitsprogrammen, Arbeitszeitmodellen und Betriebskindergärten senken Sie die Fluktuationsrate und sorgen für ein positives Unternehmensklima. Verlieren Sie nicht aus den Augen, dass jeder Mitarbeiter eine Mittlerfunktion innehat. Durch seine direkten Einblicke ins „Geschehen“ steht er in Punkto Glaubwürdigkeit auf oberster Stufe und trägt maßgeblich zur Imagebildung bei. Mit einem ausgeklügelten Lieferantenmanagement beziehen Sie Bezugspersonen aus dem weiteren Unternehmensumfeld ein. Extern überzeugen Sie Ihre Zielgruppe mit Spendenaktionen, Sponsoring beispielsweise einer Sportmannschaft und der Übernahme sozialer Projekte. Vermeiden Sie es, unternehmerisches Denken und CSR-Maßnahmen zu vermischen. Fokussieren Sie sich auf den gesellschaftlichen Mehrwert, den Ihr Unternehmen leisten kann.

Autorin: Nele Thumann

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Ein Beitrag von Aufgesang-Team



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