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Boomende App Stores – doch der Erfolg mit Apps wird schwerer

02.September 2019 - Featured, Online Marketing -

Im Jahr 2018 feierten der Apple App Store und Google Play zehnjährigen Geburtstag. Wer war zuerst da? Es war die Firma Apple, die ihren iTunes Music Store am 11. Juli 2008 um einen App Store erweiterte. Nur rund drei Monate später, am 22. Oktober 2008, startete Google den Android Market mit 50 Apps, die ausschließlich für das T-Mobile G1 Mobiltelefon gedacht waren.

App Stores

Am 6. März 2012, dem Tag der Verkündung des Starts von Google Play, gab es bereits 450.000 Apps im virtuellen Marktplatz. Google hatte sich entschieden, die verschiedenen Verkaufsplattformen für mobile Inhalte unter einem neuen Dach zusammenzuführen – so wie es Apple schon von Anfang an gemacht hatte.

Heute, also 2019, gibt es zwei Milliarden Nutzer, 1,6 Millionen App-Entwickler und bald 4 Millionen unterschiedliche Apps in den Stores. Gerade die Entwicklung von Android Apps ist bei 24.000 unterschiedlichen Geräten von 1300 Herstellern recht aufwändig geworden, wenn die App auch wirklich auf allen Geräten gut laufen soll.

Die ersten Jahre der Euphorie

Die App Stores haben eine rasante Entwicklung erlebt. Von der ersten Goldgräberstimmung, mühevoll für die Displays adaptierten pixellastigen Spielchen und ersten nützlichen Anwendungen bis hin zu einem reifen Markt mit vielen Regeln hat es nur wenige Jahre gebraucht. Geblieben sind große Hoffnungen und viele Enttäuschungen. Gestartet war Apple mit 500 Apps – 98 Prozent der Umsätze im Geschäft mit den Apps entfielen auf den Kaufpreis der ersten Anwendungen.

Die Euphorie der ersten Jahre ist in Deutschland nicht mehr da. Während viele Nutzer in den Jahren 2008 bis 2012 ihre tägliche App-Dosis brauchten, hat sich das Nutzerverhalten verändert. Nur durch die starke Zunahme der Geräte fiel nicht auf, dass der durchschnittliche Nutzer seitdem immer weniger Apps lädt. Die geladenen Apps schaffen heute in der Regel nur noch eine kurze Verweildauer auf den Geräten.

Zäsur: Free to play mit In-App-Käufen und viel Werbung

In den ersten Jahren zahlten die Nutzer für den Download der überwiegenden Anzahl an Apps einen Betrag zwischen 69 Cent und fünf Euro und hatten dann eine vollwertige App oder ein komplettes Spiel. Schon bald kam die Werbung dazu – App-Herausgeber hatten eine weitere Einnahmequelle entdeckt.  Ab 2010 nahm die Werbung in den Apps immer mehr zu – und es gab jetzt auch vermehrt Apps, die kostenlos geladen werden konnten und dann für Spielinhalte oder volle Funktionalität In-App-Käufe enthielten.

Auf diese kostenlosen Apps stürzten sich die Nutzer – Apps, deren Download gekauft werden sollte, gerieten in finanzielle Schwierigkeiten. Bei vielen lohnte sich der Update-Aufwand nicht mehr, andere wurden auf den kostenlosen Download umgestellt. Free to Play entstand. Hier setzt der App-Herausgeber auf In-App-Käufe und Werbung. Wenige – psychologisch geschickt konzipierte Spiele – setzen mit diesem Modell dreistellige Millionenbeträge pro Jahr um. Manche App-Herausgeber, die besonders den Nerv der Nutzer trafen, schufen Unternehmen mit Milliardenbewertungen.

Heute sind 89 Prozent der Apps kostenlos im Download, nur noch für elf Prozent der Anwendungen zahlt der Nutzer einen kleinen Betrag.

Wirtschaftlicher Erfolg und Veränderungen

Die Zahlen von Apple und Google zu ihren Stores sind beeindruckend. Heute sind in Google Play 3,8 Millionen Apps verfügbar, im iTunes App Store von Apple sind es 2,2 Millionen, weit abgeschlagen: der Windows App-Store mit 0,67 Mio. Apps und Schlusslicht Amazon mit 0,6 Millionen.

Auch die Umsätze steigen weiter:  Allein im ersten Halbjahr 2018 setzten Apple 22,6 und Google 11,8 Mrd. US$ mit Apps um. App Annie meldet im neuesten Bericht, dass die Umsätze, die durch die App Stores laufen, sich im Gesamtjahr 2018 auf 101 Milliarden US-Dollar summieren. Darin eingeschlossen sind bezahlte Downloads, In-App-Käufe und App-Abonnements. Bereits 40 Prozent der weltweiten Umsätze werden in China erzielt.

74 Prozent der Gesamtumsätze mit Apps werden in der Kategorie Spiele erreicht, alle anderen App-Kategorien kommen zusammen nur auf 26 Prozent.  Der Anteil der Nicht-Spiele beim Umsatz steigt jedoch ständig, dazu tragen die neuen Abo-Modelle bei.

In 2018 wurden erstmals über 194 Milliarden Apps runtergeladen, zwei Milliarden Downloads allein in Deutschland. Mit 1,6 Milliarden Euro Umsatz in Deutschland in 2018 haben sich die Zahlen seit 2013 verdreifacht.  Davon entfallen 76 Prozent (1,2 Mrd. Euro) auf In-App-Käufe, 18 Prozent auf Werbung (232 Mio. Euro) und nur noch 6 Prozent (92 Millionen Euro) auf kostenpflichtige Apps.

Die Zahlen zeigen eindeutig, dass die Zeit der kostenpflichtigen Apps vorbei ist. Heute wird eine App kostenlos geladen und bei Gefallen ist der Nutzer bereit, über In-App-Käufe Spielinhalte und App-Funktionen gegen Bezahlung zu aktivieren.

Der Löwenanteil dieser Umsätze wird allerdings mit ein paar hundert Apps gemacht. Bei Google Play sind es 395 Apps, bei Apple 315 Apps, die einen Jahresumsatz von mehr als einer Million Euro schaffen. Und dass, obwohl Deutschland im internationalen Ranking der Ausgaben für Apps Platz 7 belegt.

Fakten über die App Stores, die ihr noch nicht wusstet

  • Die wohl teuerste App war eine Art Millionärs-App, die man mit einem In-App-Kauf über 1000 US-Dollar freischalten konnte. Geboten wurde dafür nichts – es ging nur darum, sich diesen App-Kauf leisten zu können.
  • Der Spieler mit dem höchsten Investment in eine App war ein krebskranker Millionär, der über 200.000 US-Dollar in In-App-Käufe eines Strategiespiels investierte, ohne dadurch zum mächtigsten Spieler zu werden.
  • Die weltweit erfolgreichste App bisher ist nach Downloadzahlen Facebook (Facebook, Inc.), nach Umsatz Netflix (Netflix, Inc.).
  • Die weltweit erfolgreichste Spiele-App bisher ist nach Downloadzahlen Candy Crush Saga (Activision Blizzard, Inc.), nach Umsatz Clash of Clans (Supercell Oy)
  • Das meiste Geld bei Spielen haben Tencent, Supercell, Netease, King und MZ verdient.
  • Den höchsten Umsatz bei allen anderen Apps haben Tencent, InteractiveCorp, Line, Netflix und Spotify geschafft.
  • 96 Prozent aller Apps im App Store sind so genannte Zombie-Apps. Sie gelten als scheintot, weil sie nicht sichtbar sind und deshalb kaum heruntergeladen werden.
  • Der größte Überraschungserfolg im App Store war Temple Run, der zweitgrößte Hype fiel auf Flappy Bird. Nummer drei gebührt Pokémon Go, auch wenn der Hype – ähnlich wie bei Flappy Bird – schnell wieder vorbei war.
  • In 2018 waren in Deutschland Helix Jump, Happy Glass, Love Balls, Pixel Art und PUBG Mobile die beliebtesten Spiele (nach Downloadzahlen).
  • 40 Prozent der Nutzer, die eine App geladen und dann wieder gelöscht haben, laden die App später noch einmal runter.
  • 88 Prozent seiner Zeit verbringt der App-Nutzer in nur fünf Apps, obwohl er durchschnittlich 95 Apps auf sein Smartphone oder Tablet geladen hat.
  • Der durchschnittliche deutsche Mobiltelefon-Nutzer ist jeden Tag etwas über zwei Stunden mit Apps beschäftigt. Das passiert nicht am Stück, sondern immer wieder für vergleichsweise kurze Zeiträume.
  • Musik und Spiel sind mit 54 Minuten pro Tag die beliebteste Beschäftigung, Messaging und andere Apps folgen mit 51 bzw. 37 Minuten. Für das Telefonieren werden pro Tag nur 19 Minuten genutzt.
  • Am häufigsten nutzen die deutschen Mobiltelefonnutzer Messenger-Apps (71 %), Email- und Service-Apps (58%), gefolgt von Wetter- (50 %) und Social-Network-Apps (46 %). Nachrichten- (33 %), TV- und Streaming- (23 %), Spiele- (26 %) sowie Banking-Apps (19 %) ergab die Studie „Die App von Seite 1 – der harte Kampf um den Startbildschirm des Smartphones“ von YouGov unter 2.000 Smartphone-Nutzern.
  • Smartphone-Nutzer in Deutschland rufen über 100 verschiedene URLs pro Monat auf.
  • 51 Prozent der Smartphone-Nutzer haben noch nie eine App runtergeladen.

Lug und Trug in den App Stores

Findige App-Herausgeber schaffen es immer wieder, die Eingangskontrollen zu den App Stores auszutricksen und die Nutzer und Werbetreibenden zu schädigen. Das geht über gefälschte Apps, die dann massiv Werbung ausspielen, die die App manchmal sogar selbst aktiviert. Massenhaft beauftragte Positiv-Bewertungen lassen windige App-Konzepte in der Nutzergunst steigen und schaffen es manchmal sogar, eine App in den Olymp der App-Store-Charts zu hieven. Selbst Kauf-Apps, die mit geklauten Screenshots dem potenziellen Käufer eine Hochwertigkeit vorgaukeln, die nicht gegeben ist, kommen vor. Die größte Gefahr neben selbstauslösenden In-App-Käufen sind die Apps, die unbemerkt Malware auf das Smartphone laden und so den Nutzer ausspähen. Bei aller Kritik an den Monopolen von Google und Apple hat es doch vor allem Apple geschafft, eine relative Sicherheit für die Nutzer und deren Kinder zu schaffen. Wer seine Apps abseits dieser Stores lädt, ist besonders gefährdet, sich gefährliche Mobile Malware auf sein Smartphone oder Tablet zu laden.

App-Marketing: Seid umschlungen, Millionen!

Auch das App-Marketing ist ständigen Änderungen unterworfen. In den ersten Jahren gab es Apps und Webseiten, die jeden Tag eine andere App empfahlen. Deren Einfluss auf die Verkäufe und Downloads im App Store war so groß, dass Apple und Google sie schließlich bekämpfen mussten. So konnte der Herausgeber mit der App „App des Tages“ an nur einem Tag hunderttausende Downloads pro Land erzielen, bei fast 20 Ländern kam die App auf mehrere Millionen Downloads innerhalb von 24 Stunden. In den ersten Jahren war es ein beliebter Trick, den Preis nach den 24 Stunden heraufzusetzen und dann durch die Top-Platzierung in den App-Store-Charts noch hunderttausende bezahlte Downloads mitzunehmen. Gerade bei Free-to-Play-Spielen mit zum Teil teuren In-App-Käufen war es eine einfache Rechnung: Wenn ihr pro Download nur 20 bis 30 Cent zahlt und jeder zehnte Nutzer zum zahlenden Nutzer wird, geht die Rechnung auf. Mit diesem Trick entstanden Spiele-Imperien, die andere, kleine Entwickler ohne ordentliche Marketing-Budgets ins Abseits gedrängt haben.

Mittlerweile machen die App Store Betreiber dieses Geschäft selbst. Sie empfehlen Apps als „App des Tages“, die wiederum nicht besonders gut oder nutzerfreundlich sein müssen. Hauptsache, sie zahlen gut.

App Store Optimization (ASO) ist eine wichtige Säule in der Nutzergewinnung für Apps. Hier trennen sich Profis und Amateure, denn ASO ist sozusagen das SEO für Apps. Mit ASO leitet ihr mehr Besucher auf eure App-Seite im App Store und bekommt so die Chance, die Besucher zu Nutzern bezeigungsweise Kunden zu machen. Dazu muss der Beschreibungstext zur App Lust auf die App machen und den Nutzer dazu verleiten, die App zu installieren.

Oft vergessen wird die Chance bei Updates. Wer seiner App ein Update verpasst, sollte den Nutzern auch erklären, was verbessert wurde. Manche App-Herausgeber tun dies sehr humorvoll, die Mehrheit schreibt allerdings nur „Bugfixes“ und lässt diese Kommunikationsgelegenheit ungenutzt.

Geld gibt es nur noch für aktive Nutzer

Die Werbung für Apps entwickelt sich deutlich weiter. Gut lässt sich das an den Erlösmodellen sehen: Zuerst gab es TKP-Kampagnen, die pro tausend Anzeigen bezahlt wurden. Dieser Preis sank schnell auf ein Niveau von wenigen Cent. Dann kamen die CTR-Kampagnen (auch als PPC bekannt), wo nur noch der Klick auf eine Werbung vergütet wurde. Das ließ sich manipulieren und manch chinesisches Hinterhof-Büro verdiente so hunderttausende Dollar. Deshalb wurde CPI eingeführt, wo der Publisher nur noch für die Installationen von beworbenen Apps vergütet wurde. Heute haben wir CPA, wo nur der wirklich aktive App-Nutzer, der in der App bestimmte Punkte erreicht, noch vergütet wird.

Die Zügel wurden also sehr angezogen. Ein Grund dafür, dass die Werbung zum ständigen Begleiter des mobilen Marktes geworden ist, weil die Publisher immer schwerer damit Geld verdienen können und so noch mehr Werbung einblenden. Einige Herausgeber vergüten das  Ansehen von Werbung mit kleinen (kostenlosen) digitalen Vorteilen. In Spielen gibt es kleinere Beträge der Spielwährung oder einen zusätzlichen Versuch, ein Level abzuschließen.

Zur Ehrenrettung der Marketingleute mit den Budgets muss gesagt werden, dass findige App-Herausgeber immer wieder Wege fanden, sich unrechtmäßig an geschalteter Werbung zu bereichern. Allein 2018 wurde Betrug mit mobiler Werbung im Wert von 4,8 Mrd. US-Dollar entdeckt. Und das war nur die Spitze des Eisbergs.

Der Werbekuchen wächst: 17 Mrd. US-Dollar werden voraussichtlich allein 2018 in die Werbung für App-Installationen geflossen sein. 2020 sollen es bereits 30 Milliarden sein.

Große Werbenetzwerke bilden eine Art Kreislaufwirtschaft, von der die Teilnehmer profitieren. Die Herausgeber empfehlen sich gegenseitig. Die Etats für diese ständigen Werbeeinblendungen heben sich gegenseitig nahezu auf, weil jeder zahlt und jeder darüber neue Nutzer generiert, denen wiederum Werbung angezeigt werden kann.

Die Werbung für die eigene App wird aufgrund des Wettbewerbs immer teurer – der Erfolg von Werbemaßnahmen nimmt ab, weil die Nutzer die Werbung förmlich ausblenden. Und auch wenn neue Nutzer gewonnen werden, die eine beworbene App installieren, dauert es im Schnitt nur 5,9 Tage, bis die App wieder deinstalliert wird. Deshalb ist es so wichtig, den App-Nutzer zu überzeugen, die App nicht gleich wieder zu deinstallieren und ihn zu motivieren, die App auch regelmäßig zu nutzen.

Das geschieht bei erfolgreichen Apps durch Notifications, regelmäßige Updates, die Untersuchung des Nutzerverhaltens und zügige Reaktion auf die Bewertungen.

Autor: Markus Burgdorf

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Ein Beitrag von Markus Burgdorf

Markus Burgdorf war nach seiner PR-Ausbildung fünfzehn Jahre Pressesprecher und Leiter Öffentlichkeitsarbeit bei Bridgestone und Continental, hat fünfzehn Jahre Erfahrung als Geschäftsführer verschiedener Kommunikationsagenturen und war viele Jahre Dozent in der PR-Ausbildung. Er ist Vorstandsmitglied des Verbandes der Motorjournalisten und viel zitierter Experte für mobile Apps, über die er seit 2010 über 8.000 Artikel publiziert hat. Er begeistert sich für politische Kommunikation und Krisenmanagement und wurde für seine Kampagnen mehrfach ausgezeichnet. Seit 2017 bringt Markus seine Erfahrung als Senior PR-Berater im PR-Fachbereich bei Aufgesang ein.



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