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Aufgesang auf der CeBIT 2017: Digital Marketing Arena

28.März 2017 - Aufgesang unterwegs -

Alle Jahre wieder ist es soweit: Der Frühling zieht in die niedersächsische Landeshauptstadt ein, hunderte von nationalen sowie internationalen Ausstellern der Digitalbranche strömen auf das Messegelände und in den U- und S-Bahnen wimmelt es von wichtig anmutenden Anzugträgern – Die CeBIT öffnet ihre Tore. Der alteingesessene Hannoveraner bekommt –zumindest für wenige Tage – die vage Vorstellung davon, wie es sich anfühlt, in einer Großstadt mit internationalem Flair zu leben.

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Obwohl sie in den vergangenen Jahren leider einiges an Aufmerksamkeit einbüßen musste und auch immer wieder kritische Stimmen zu hören waren, ist die CeBIT nach wie vor die Messe für das digitale Business. Wir von Aufgesang haben es uns deshalb natürlich nicht nehmen lassen, dem weltgrößten IT-Event einen Besuch abzustatten.

Unser Augenmerk richteten wir in diesem Jahr auf die CeBIT Digital Marketing Arena – eine Themenplattform zur digitalen Transformation im Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Donnerstag und Freitag mit ihrer Fokussierung auf die Themenschwerpunkte „Intelligent and Automated Marketing“ sowie „Content- und Social Media-Marketing“ erschienen uns dabei besonders relevant für unsere Agentur.

Im Folgenden geben wir Euch einen kurzen Überblick zu fachlichen Insights ausgewählter Vorträge und eine persönliche Einschätzung zur Gesamtperformance des Events.

Thorben Fasching: Future of E-Commerce

Traditionelle Offline-Händler bekommen Probleme

Nach einer kurzen Einführungsdiskussion über die Verzahnung von Commerce, Content und Communication im digitalen Marketing startet Thorben Fasching, Vizepräsident des BVDW und Geschäftsführer von Open Reply, in die erste Keynote des Tages. In seinem Vortrag zur Zukunft des E-Commerce stellt er die massive Bedeutung des Online-Handels heraus. So sei E-Commerce bald nicht mehr die Kirsche, sondern vielmehr der Hauptkuchen auf dem der Erfolg des Handels fuße. Für die nächsten Jahre sagt er einen drastischen Wandel innerhalb der Branche voraus: Spätestens in fünf Jahren soll jeder dritte Euro über digitale Touchpoints ausgegeben werden. Dies führe dazu, dass viele traditionelle Offline-Händler massive Existenzprobleme bekämen. Im Textilhandel würden bereits heute 30 Prozent des Umsatzes über Online-Kanäle erzielt. Höchste Zeit zu handeln, gerade für Mittelständler und Kleinstunternehmer, die das Thema nach wie vor auf die lange Bank schieben und nur zögerlich aus ihrem Dornröschenschlaf erwachen.

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Ein großes Problem für viele Unternehmer sei, so Fasching, die übermächtige Dominanz von Amazon als Marktplatz. Davon sollten sich Händler aber keinesfalls abschrecken lassen, sondern stattdessen versuchen, ihre Kunden über eigene Online-Kanäle zu erreichen. Wichtig für Fasching ist es, den Kunden während der gesamten Customer Journey zu begleiten und ihn immer wieder situationsbedingt anzusprechen – vom ersten Kontaktpunkt mit einem Infoartikel über die Registrierung zum Newsletter bis hin zur harten Conversion. Vergessen werden dürfte aber keinesfalls der Blick aus Kundenperspektive, der leider viel zu häufig unter die Räder gerate. Mit einem einzigartigen, leicht zugänglichen Kundenerlebnis habe man die Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzugrenzen und die eigene Position im Handel zu stärken. Dem Kunden müssten Informationen, Dienstleistungen und Produkte so einfach wie möglich zugänglich gemacht werden – egal an welchem Touchpoint. Als Beispiel nennt Fasching hier Amazon Go, ein Supermarkt in dem Lebensmittel, Hygiene-Artikel und Co. bereits beim Legen in den Einkaufswagen erkannt werden und das zeit- und nervenraubende Anstehen im Supermarkt entfällt.

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Datenanalyse ist wie Teenager Sex – Alle reden darüber (fast) keiner macht es.

Wichtig bei allen Online-Marketing-Aktionen seien aber nicht nur die Maßnahmen an sich, sondern auch die Verbreitung. So brächte es wenig, seinen gesamten Kundenstamm regelmäßig mit Werbebotschaften zu bespielen. Besser wäre es, Kundendaten zu segmentieren, sich auf wichtige High-Performance-Kunden zu konzentrieren und diese mit personalisierten Inhalten anzusprechen. Obwohl hoch relevant für die Branche, würde das Thema Datensegmentierung und -analyse in vielen Unternehmen leider immer noch stiefmütterlich behandelt werden und sei, wie Fasching es treffend ausdrückte, ein bisschen wie Teenager Sex: Alle reden darüber, aber (fast) keiner macht es (richtig).

Alles in allem bot der Vortrag von Thorben Fasching einen guten Überblick zu wichtigen Hebeln und Buzzwords im E-Commerce-Geschäft. Letztlich kratzte die Präsentation jedoch nur an der Oberfläche und war hauptsächlich für E-Commerce-Einsteiger relevant. Wir hätten uns etwas mehr Tiefe und praktischere Anwendungsbeispiele gewünscht.

Kai Bösterling: Big Content is Data King

In seiner Keynote geht Sprecher Kai Bösterling, Geschäftsleitung/Creative Strategist bei DELASOCIAL, auf die vielfältigen Möglichkeiten der Kundenansprache über Content Marketing ein.

Anhand zahlreicher interessanter Fallbeispiele stellt Kai Bösterling neue Tendenzen im Content Marketing anschaulich dar. So bietet Audi zum Beispiel in den skandinavischen Ländern eine spezielle App an. Bleibt man im Schnee mit dem Auto stecken, kann man über die App hilfsbereite Audi-Quattro-Fahrer in der Nähe um Hilfe bitten. So kann eine Community aufgebaut und gezielt angesprochen werden. Ganz nebenbei wird der große Mehrwehrt eines Audis mit Allradantrieb herausgestellt.

Aber auch eine Ansprache der User auf emotional persönlicher Ebene sei gut möglich. Der Twitter-Account des Landes Schweden zum Beispiel, wird jede Woche von einem anderen Bürger des Landes betreut, der aus seiner Sicht sein Heimatland vorstellt und Reisetipps für Touristen gibt.

Eine weitere Möglichkeit Kunden an das eigene Unternehmen zu binden sei die Erschaffung eines praktischen Mehrwerts. Als Beispiel hierfür führt er die Starbucks App an. Mit dieser kann bereits unterwegs der Lieblingskaffee bestellen werden. Die App sei personalisiert und der Kaffee erwartet den Kunden bereits, wie gewohnt mit dem Namen beschriftet, am Tresen. Dieser kann dann in der Filiale zeitsparend in der Fast Lane abgeholt werden.

Quelle: Kai Bösterling 1

Allgemein fasst Bösterling zusammen, dass es Ziel im Content Marketing sein müsste aufzufallen, herauszustechen, Erlebnisse für den User zu schaffen oder eine Community aufzubauen.

 

 

 

 

 

 

Für Ihn stehen die Botschaft (Insight Sourcing), Community (Personalization)und Usability (Real Time)im Focus. Der einzelne Kunde und sein persönliches Erleben sollten zukünftig im Zentrum des Marketings stehen. „Die Zielgruppe ist tot. Das Bedürfnis des einzelnen Menschen zur richtigen Zeit am richtigen Ort zählt“, sagte Kai Bösterling.

Der Referent weist auch auf die zunehmende Wichtigkeit von bewegten Bildern im Bereich Social Media hin. Zukünftig sei ein kreativerer Umgang mit den vielfältigen Möglichkeiten im Bereich Content Marketing nötig, um aus der Flut an produziertem Content hervorzustechen. Er empfiehlt so viele Daten wie möglich zu sammeln, um personalisierten Service auf Grundlage dieser Daten anzubieten. Es könnten über soziale Kanäle vielfältige Daten der User erfasst werden und genau diese sollten zu einer gezielten Ansprache einzelner Personen genutzt werden. Content Marketing sei mehr als die bloße Bereitstellung von Texten und anderen Medien für den User. Was zählt ist nicht die reine Bespielung des Kanals, sondern die einzelne Interaktion des Users mit dem Firmenauftritt und -inhalten!

2017-03-28_Recap_CeBIT_bearbeitet_Bild4Christian B. Schmidt: Landing Pages

Was macht eine gute Landingpage aus?

Diese Frage stellte sich Christian B. Schmidt, Geschäftsführer und Gründer der Digitaleffects GmbH, in seinem Vortrag „Landingpages versus personalisierte Content-Plattform“. Die Key Facts haben wir im folgenden Abschnitt für euch festgehalten.

 

Stellt man sich die Frage nach einer guten Landingpage, so sollte folgendes vorab klar sein:

  • Zielgruppe
  • Ziel der Seite

Dabei muss vorab die grundlegende Unterscheidung zwischen

  • informationsorientierter und
  • transaktionsorientierter

Landingpage vorgenommen werden. Damit einhergeht, dass jede Seite eine andere Funktion hat. Eine AdWords Anzeige, die beispielsweise einen Damenschuh bewirbt, sollte auf die entsprechende Produktseite verweisen. Der Verweis auf die Startseite des Shops wäre in diesem Beispiel zu ungenau.

Folgende Anwendungsbeispiele für Landingpages nannte der Redner:

  • Produktseite
  • Kontaktanfrage
  • Newsletter Registrierung
  • Gewinnspiele Teilnahme
  • Whitepaper Download
  • Webinar Anmeldung

Welche Bestandteile sind besonders relevant für eine Landingpage?

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Quelle: digitaleffects.de

  • Gleiches Textversprechen wie in AdWords-Anzeigentext
  • Bildmaterial
  • Call-To-Action
  • Vorteilskommunikation
  • Trust-Elemente

Technische Faktoren

  • Mobil-optimiert
  • Geringe Ladezeit

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Eine gute sprechende Landingpage zu schaffen, hängt von vielen Faktoren ab und beginnt stets bei der Frage nach dem Ziel und der Zielgruppe. Hat man hierfür eine Antwort, sollten die Inhalte der Landingpage entsprechend der Zielgruppe angepasst werden: Eine junge Studentin aus Berlin sollte beispielsweise bildlich anders angesprochen werden als ein 50-jähriger Familienvater, der auf dem Land lebt.

Über eines waren sich alle bei der anschließenden Diskussion einig: Landingpages gehören in ein ganzheitliches Konzept eingebunden.

Hilfreich war zudem noch die Übersicht der einzelnen Tools für die Erstellung von Landingpages sowie A / B Testing-Anbieter.

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Quelle: digitaleffects.de

Fazit

Alles in allem lässt sich herausstellen, dass die Digital Marketing Arena, unserer Meinung nach, hauptsächlich für Online-Marketing-Einsteiger geeignet ist. Für uns als Agentur-SEO’s und -PPCler waren viele der aufbereiteten Inhalte bereits bekannt. Nichtsdestotrotz bot die Veranstaltung noch einmal die Möglichkeit, sich mit aktuellen Themen und Trends der Branche zu beschäftigen. Ein Kernthema, das sowohl am Donnerstag als auch Freitag immer wieder aufgegriffen wurde, war die Segmentierung von Daten und die daran anknüpfende personalisierte Ansprachen von Zielgruppen und Individuen.

Häufig thematisiert wurde auch die Fokussierung auf Kundeninteressen. So sollte das Hauptaugenmerk nicht auf der Selbstpräsentation des Unternehmens liegen, sondern immer wieder aus der Perspektive des Nutzers gedacht und daran orientiert, Inhalte geschaffen werden.

Für erfolgreiches Content Marketing ist zudem nicht die Quantität, sondern die Qualität des Inhalts entscheidend: Differenziertes, kreatives Storytelling ist wichtig und sollte die Verbreitung von Content in Massenproduktion ablösen.

Wir für unseren Teil sind auf alle Fälle gespannt, ob die Digital Marketing Arena auch im kommenden Jahr stattfindet oder der kompletten Umstrukturierung der CeBIT zum Opfer fällt. Für uns waren die Vorträge zwar nur mäßig relevant (wir würden uns über einen Ausbau mit Themen für Fortgeschrittene freuen), die Atmosphäre insgesamt gefiel uns jedoch recht gut. So bot sich zwischen den Vorträgen zum Beispiel immer die Möglichkeit, mit den Speakern in Kontakt zu treten und sich bei einer Tasse Kaffee auszutauschen.

Abseits der Arena konnten wir das Gehörte noch ein wenig in der Realität leben: Wir schnappten uns zum Beispiel VR-Brillen und ließen uns in eine andere Welt entführen.

Der Ausflug zur CeBIT hat uns sehr gefallen und wir sind gespannt, in welche Richtung sich die Messe im nächsten Jahr entwickelt.

 

Autoren: Carolin Nax, Anja Franke und Melanie Schaper

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Ein Beitrag von Aufgesang-Team



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