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Auf Newswellen reiten: Am Puls der Öffentlichkeit mit Echtzeit-Medienbeobachtung

23.Januar 2015 - Software und Tools -

Quelle: Thorben Wengert / pixelio.de

„Nichts ist mächtiger als eine Idee zur richtigen Zeit“, wusste schon der französische Schriftsteller Victor Hugo. Auch in der Kommunikation sind wir auf Gelegenheiten oder Anlässe angewiesen, die wir mit kreativen Aktivitäten verbinden können: Neben Meldungen aus dem Unternehmen, neuen Produkten oder Geschäftszahlen bieten aktuelle branchenspezifische oder Meta-Themen oftmals ideale Anknüpfungspunkte für die Öffentlichkeitsarbeit.

Diese Punkte bilden den Aufhänger für die nächste Pressemitteilung, den Anlass für Fachartikel und Interviews oder fließen in die Social Media-Strategie ein. Kommunikation muss zeitgemäß sein und sich an aktuellen und relevanten Themen orientieren. Nur so ist es möglich, die Aufmerksamkeit der wichtigen Zielgruppen zu erhalten und nachhaltig zu sichern. Um die wichtigsten Kommunikationsanlässe zu identifizieren, müssen wir stets nah an der aktuellen Berichterstattung sein. Dafür haben wir bei Aufgesang das Tool „Newsjacking“ entwickelt, den kleinen Bruder des Agenda-Surfings.

Was ist Newsjacking?

Unter dem Begriff „Newsjacking“ machen wir uns Themen zunutze, die sich in der medialen Aufmerksamkeit befinden. Durch Highend-Online-Monitoring identifizieren wir genau die Medien, in denen für uns relevante Themen bereits stattfinden und daher auf Interesse stoßen. Welche Themen das sind, legen wir zuvor auf Basis einer Analyse gemeinsam mit dem Kunden fest.

Beim Newsjacking profitieren wir von einer Eilmeldung oder einem Thema, das aktuell große Aufmerksamkeit genießt, um daran teilzuhaben. Es ist also eine Art des medialen Trittbrettfahrens – eine Nachricht schlägt Wellen und wir springen auf.

Grundlage für das Newsjacking ist die exakte thematische Kenntnis zum Handlungsfelds unseres Kunden, seiner Produkte und seiner Branche. Das Wissen darüber, in welchem Bereich er Experte ist und zu welchen Themen er sich kompetent äußern kann, gibt Hinweise auf mögliche Anlässe und Themen.

Wie sieht Newsjacking in der Praxis aus?

Zunächst recherchieren wir offen, was gerade im Web und in den Medien aktuell diskutiert wird und überlegen in einem Brainstorming geeignete Kommunikationsanlässe. Das sind Szenarien oder kommunikative Situationen, zu denen sich der Kunde kompetent äußern oder als Experte profilieren kann.

Haben wir geeignete Anlässe gefunden, konkretisieren wir die passendsten. Darüber hinaus überlegen wir, welche Inhalte wir für das jeweilige Szenario nutzen können. Anschließend stellen wir dem Kunden die Anlässe vor und zeigen auf, wie und in welcher Form wir diese proaktiv nutzen wollen.

Ein Beispiel bietet die Altenpflege: Sie steht thematisch in Bezug zu Fachkräftemangel, Warnstreiks, mangelndem Know-how und Ausbildungsmöglichkeiten. Da die Pflegesituation einen hohen Stellenwert in der Politik aufweist und viele Leser persönlich betrifft, erlangt sie schnell mediale Aufmerksamkeit. Diskussionen über schlechte Arbeitsbedingungen oder die Unzufriedenheit der Pflegebedürftigen und deren Angehörigen bieten daher viele Anknüpfungspunkte.

Unternehmen der Branche – zum Beispiel professionelle Pflegedienste oder Institute für Aus- und Weiterbildungen im Pflegebereich – können diese Kommunikationsanlässe für ihre Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Sie können auf ihre Dienstleistungen aufmerksam machen oder sich als Vordenker oder Lösungsfinder positionieren.

Welche Tools benutzen wir?

Um aktuelle Entwicklungen bei den Kommunikationsanlässen im Auge zu behalten, nutzen wir das Online-Media-Monitoring-Tool uberMetrics. Dieses ermöglicht es uns, die Erwähnungen im Netz zu relevanten Themen für unsere Kunden in Echtzeit zu überwachen.

Für das Newsjacking legen wir entsprechende Suchprofile an, die wir in Bezug auf Sprache, Quelle und Inhalt spezifisch definieren. Der Einsatz von Operatoren ermöglicht es uns, die Suchergebnisse auf ein für uns optimales Maß einzugrenzen. Als sehr praktisch hat sich dabei der NEAR-Operator erwiesen. Damit legen wir fest, wie nah oder weit zwei kombinierte Suchbegriffe voneinander entfernt sein dürfen, wie beim zuvor genannten Beispiel etwa „Altenpflege“ und „Weiterbildung“. Dadurch erhalten wir nur die Ergebnisse, die für uns wirklich relevant sind.

Bereits kurze Zeit nachdem das Suchprofil angelegt wurde, erhalten wir die ersten Ergebnisse. Das ist zum einen möglich dank der Rückwärtssuche im Datenbestand. Zum anderen stehen neue Artikel direkt nach Erscheinen im Dashboard zur Verfügung. Wir erhalten einen Überblick über die Anzahl der Erwähnungen und können zudem die Tonalität der Berichterstattung ermitteln. Besonders virale Erwähnungen, also Artikel oder Veröffentlichungen, die häufig durch andere Medien weiterverbreitet werden, sowie die Meinungsführer zu einem bestimmten Thema lassen sich mit uberMetrics ebenfalls identifizieren.

Welche Vorteile ergeben sich für unsere Kunden?

Durch den Einsatz von Newsjacking identifizieren wir aktuell relevante kommunikative Ansatzpunkte und streuen die Botschaften unserer Kunden effektiv über die richtigen Kanäle. Darüber hinaus nutzen wir Gastbeiträge und Kommentare zu aktuellen Ereignissen, um die Kompetenzen, Produkte oder Dienstleistungen unserer Kunden im Bewusstsein von Redakteuren und Lesern zu verankern. Gleichzeitig machen wir auf ihre Inhalte aufmerksam, generieren wertvolle Links und steigern somit die Sichtbarkeit ihrer Webseite.

Newsjacking macht die Kommunikation unserer Kunden zielgerichteter und somit effizienter. Aktivitäten erfolgen zum richtigen Zeitpunkt über die idealen Kanäle. Wir minimieren Streuverluste, denn wir richten unsere Botschaften an die Menschen, die sich aktuell für das Thema interessieren. Eine Win-Win-Situation sowohl für das Unternehmen als auch für das Publikum.

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Ein Beitrag von Marcus Freye

Marcus Freye ist Senior Digital Communications Manager und Teamkoordinator bei Aufgesang. Er absolvierte zunächst eine Berufsausbildung zum Großhandelskaufmann und arbeitete acht Jahre als Zeitsoldat, bevor er ein PR-Studium begann. Seit 2011 arbeitet Marcus im PR-Bereich – bei Aufgesang ist er seit 2014. Seine fachlichen Schwerpunkte sind die Unternehmenskommunikation, strategische Beratung, Content-Marketing und Marketing-Automation sowie Customer-Journey-Management-Workshops.



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