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Amazon Ads im Vergleich zu Google Ads

26.Juni 2017 - Google AdWords (SEA) -

Was 1994 als kleiner Online-Shop für Bücher angefangen hat, ist heute zu einem der größten und bekanntesten Online-Markplätze für Produkte unterschiedlichster Kategorien geworden. Im Vergleich zu anderen Online-Shops wirkt das Design zwar altbacken, eine gute Usability, viele vertrauensbildende Kundenrezensionen sowie schnelle Lieferzeiten machen Amazon heute bei potentiellen Käufern jedoch sehr beliebt.

Amazon Kartonmännchen

Laut einer Studie von Bloom Reach mit einer Stichprobe von 2000 US-Amerikanern starten 44 Prozent der Probanden ihre Produktsuche bei Amazon. Suchmaschinen wie Google nutzen laut dieser Studie nur 34 Prozent. Das Studienergebnis zeigt, dass  Amazon nicht nur für andere Online-Shops, sondern auch für Google ein ernstzunehmender Konkurrent geworden ist.

Durch die steigende Popularität des Amazon-Marketplace und dem immer größer werdenden Wettbewerb auf der Plattform, wird es für Händler immer schwieriger, organisch eine gute Sichtbarkeit zu erlangen. Amazon-SEO-Maßnahmen sind bei Weitem noch nicht so komplex wie bei Google, für neue Online-Händler auf der Plattform ist es trotzdem schwierig, mit Ihren Produkten auf die erste Suchergebnis-Seite zu kommen. Der Grund liegt darin, dass neben Relevanz, entsprechenden Keywords und weiteren Faktoren auch positive Kundenrezensionen ein entscheidender Erfolgsfaktor für eine gute Platzierung sind. Diese bekommen Händler jedoch erst, wenn sie sichtbar sind und potentielle Kunden auf einen aufmerksam werden. Die Amazon PPC-Werbung bietet insbesondere neuen Händlern die Möglichkeit,  in kurzer Zeit eine höhere Sichtbarkeit zu erlangen, um den Produktverkauf anzukurbeln.

Der folgende Artikel soll euch einen Überblick über das Amazon Werbenetzwerk und dessen Möglichkeiten verschaffen. Abschließend werden euch die Vor- und Nachteile zu Google AdWords gegenübergestellt.

Amazon-Werbemöglichkeiten

Amazon bietet Unternehmen mittlerweile eine große Anzahl an Werbemöglichkeiten an. Mithilfe der Amazon-Media-Group (AMG), sowie der Amazon-Advertising-Platform (AAP) können Unternehmen direkte Werbekooperationen mit Amazon eingehen. Des Weiteren gibt es den Amazon-Marketing-Service (AMS). Es handelt sich hierbei um einen Self-Service, der es Unternehmen erlaubt, eigenständig  Werbeanzeigen auf dem Amazon Marketplace zu schalten. Der Fokus dieses Artikels liegt auf dem Amazon-Marketing-Service, der im folgenden Abschnitt mit seinen Werbeformaten genauer vorgestellt wird.

Amazon-Marketing-Services (AMS)

Amazon-Product-Ads

Bis zum 31. Oktober 2015 gab es für Händler die Option, mit dem Format Amazon-Product-Ads Produkte außerhalb des Marketplace im externen Online-Shop zu bewerben. Die Gründe für die Einstellung dieses Werbeformates mögen darin liegen, dass Amazon potentielle Kunden auf dem eigenen Marktplatz behalten möchte, um von der Verkaufsprovision zu profitieren.

Amazon-Headline-Search-Ads

Bei den Amazon-Headline-Search-Ads handelt sich ähnlich wie bei Google AdWords um ein Keyword gesteuertes Werbeformat. Die Anzeigen werden im oberen Bereich der ersten Seite der Suchergebnisse eingeblendet (siehe Screenshot). Klickt ein potentieller Käufer auf die Anzeige, so wird er auf die entsprechende Händlerseite von Amazon weitergeleitet. Die Gestaltung der Anzeige wird durch den Ad-Builder im Marketing-Service-Konto generiert, als Grundlage hierfür dient der Produktdatenfeed. Nachträglich können noch Titel, Logo und Slogan individuell angepasst werden. Das Mindestgebot des CPC´s liegt bei 0,10 Euro. Auch ein Mindestbudget von 100 Euro Budget muss bei der Kampagnenplanung einkalkuliert werden. Kosten entstehen für den Werbetreibenden erst, sobald auf die Anzeige geklickt wurde. Die Headline-Search-Ads können ausschließlich von Händlern eingesetzt werden, die am Amazon-Vendor-Programm teilnehmen. Beim Amazon-Vendor-Central-Programm verkauft der Händler seine Produkte an Amazon. Amazon verkauft diese dann unter eigenem Namen weiter. Genauere Informationen zum Amazon Vendor Central Programm findet Ihr hier.

Amazon-Ad Kopfhörer

Quelle: amazon.de

Amazon-Product-Display-Ads

Bei den Product-Display-Ads handelt es sich um ein weiteres Werbeformat, das ausschließlich für Händler, die am Amazon-Vendor-Central-Programm teilnehmen, nutzbar ist. Die Anzeigen können in verschiedenen Bereichen erscheinen, beispielsweise auf den Produktdetailseiten, der linken Leiste der Suchergebnisse, unterhalb der Suchergebnisse und auf Seiten mit Kundenrezensionen. Klickt ein potentieller Kunde auf die Anzeige, so wird er auf die entsprechende Produktdetailseite des Händlers weitergeleitet. Wie auch bei den Headline Search Ads zahlt der Händler erst, sobald der potentielle Kunde auf die Anzeige klickt. Das Mindestgebot der Product-Display-Ads liegt bei 0,02 Euro. Als Mindestbudget für eine Kampagne müssen ebenfalls 100 Euro eingeplant werden. Wie auch bei den Headline-Search-Ads, werden diese vom Amazon-Marketing-Service automatisch generiert. Als Werbetreibender hat man jedoch die Möglichkeit, den Titel anzupassen sowie das Händlerlogo hinzuzufügen. Bei den Amazon-Product-Display-Ads handelt es sich nicht um ein Keyword gesteuertes Werbeformat. Die gewünschte Zielgruppe kann durch ein interessenbasiertes Targeting erreicht werden.

Amazon-Ad Kopfhörer

Quelle: amazon.de

Amazon-Sponsored-Products

Das Werbeformat Sponsored Products kann von Amazon-Händlern sowie Händlern, die am Vendor-Programm teilnehmen, genutzt werden. Eine ausführliche Vorstellung dieses Werbeformates findet im Zusammenhang mit ersten praktischen Erfahrungen im nächsten Abschnitt dieses Artikels statt.

Falls ihr noch ein paar weitere Informationen zu den unterschiedlichen Werbeformaten haben möchtet, schaut euch doch den YouTube Channel des Amazon-Marketing-Service an.

Erfahrungsbericht Amazon-Sponsored-Products

Der folgende Abschnitt gibt nochmals eine detaillierte Übersicht über das Werbeformat Amazon-Sponsored-Products. Aufgrund praktischer Erfahrungen mit diversen Kundenprojekten werden im folgenden Abschnitt detaillierte Informationen aufgeführt.

Setup

Die Basis der Amazon-Sponsored-Product-Kampagnen ist der Datenfeed für die Listung der Produkte auf dem Amazon Marketplace. Die Produkte, die beworben werden sollen, können aus der Listung entnommen werden. Es besteht die Möglichkeit, seine Amazon-Werbekampagne keyword- oder auktionsbasiert anzulegen. Bei der auktionsbasierten Variante entscheidet der Amazon-Algorithmus inwiefern eine Suchanfrage zu einem Produkt passt. Bei der keywordbasierten Variante kommt es zu einem Abgleich des hinterlegten Keyword-Sets mit der Suchanfrage.

Anzeigenausspielung

Sponsored Products

Quelle: amazon.de

Sponsored Products Case

Quelle: amazon.de

Die Amazon-Sponsored-Products werden an zwei Stellen auf dem Amazon Marketplace ausgespielt, in der Suchergebnisliste sowie auf der Produktdetailseite. Innerhalb der Suchergebnisliste mischen sich die Anzeigen zwischen die organischen Suchergebnisse. Die Anzeigen unterscheiden sich von den organischen Suchergebnissen durch die Kennzeichnung „Sponsored“.

Anzeigenrang

Amazon Ads Gebot

Quelle: amazon.de

Die Amazon-Sponsored-Products basieren auf einer Cost-Per-Click-Steuerung (CPC). Der Händler zahlt erst bei dem Klick auf die Anzeige. Das Amazon-Werbekonto bietet die Möglichkeit, die Gebote automatisch um 50 Prozent zu erhöhen, wenn eine Schaltung der Anzeige für die oberen Platzierungen in Frage kommt.

Amazon Ads Rasenmäher

Quelle: amazon.de

Wer sich den Satz genau durchliest, dem fällt auf, dass Amazon entscheidet, ob eine Platzierung oberhalb der organischen Suchergebnisse überhaupt in Frage kommt. Dies deckt sich auch mit unseren Erfahrungen. So werden Anzeigen eines Kunden und dessen Wettbewerber aus dem Kosmetikbereich für eine bestimmte Produktkategorie nie oberhalb der organischen Suchergebnisse ausgespielt. Ähnliches ist festzustellen, wenn man nach anderen Produktkategorien sucht, beispielsweise nach Rasenmähern.

Sucht man hingegen nach einer elektrischen Zahnbürste, so erscheinen oberhalb der organischen Suchergebnisse Amazon Ads.  Es scheint so, als ob Amazon noch experimentiert, welche Platzierungen für welche Produktgruppen für Amazon am profitabelsten sind.

Amazon Ads Zahnbürste

Quelle: amazon.de

Optimierung

Die Optimierungsmöglichkeiten der Amazon-Sponsored-Products sind im Gegensatz zu Google AdWords begrenzt. Folgende Punkte konnten wir jedoch als Hebel identifizieren, um das Bestmögliche aus den Kampagnen herauszuholen.

Datenfeed

Wie bereits erwähnt, ist die Basis für den Kampagnenstart der Produktdatenfeed aus dem Seller Center. Neben Standardinformationen wie Produkttyp, Produkttitel und dem Produktpreis, sollte auch eine ausführliche Produktbeschreibung hinterlegt werden, sodass Amazon Suchanfragen bestmöglich mit dem Datenfeed abgleichen kann. Des Weiteren können bis zu fünf Keywords hinzugefügt werden, die das Produkt bestmöglich beschreiben sollen.

Kampagnentyp

Zu Beginn sollte man jeweils eine auktionsbasierende und eine keywordbasierende Kampagne anlegen.  Bei der keywordbasierenden Kampagne können die wichtigsten Keywords hinterlegt werden, mit denen man für sein Produkt gefunden werden möchte. Wenn bereits AdWords-Kampagnen bestehen, kann man sich auch an dem dortigen Keyword-Set orientieren.  Mit einer zweiten auktionsbasierten Kampagne können neue Keyword-Ideen generiert werden, auf die man im ersten Moment vielleicht gar nicht gekommen wäre. Des Weiteren gibt es heute bereits einige Keyword-Tools, die euch bei der Keyword-Recherche unterstützen können. Schaut euch doch hierzu mal das Tool Sonar von „Marketplaceanalytics“ an.

Negative Keywords

Wie auch bei Google AdWords, können negative Keywords sehr hilfreich sein, um unerwünschten Traffic auszuschließenInsbesondere bei der 2-Kampagnen-Strategie sollten in der auktionsbasierenden Kampagne die Keywords ausgeschlossen werden, welche in der keywordbasierenden Kampagne hinterlegt sind.

Gebote

Zum Kampagnenstart sollte man ähnlich wie bei Google AdWords, den CPC möglichst hoch ansetzen. Durch die erhöhten Gebote werden die Anzeigen häufiger ausgespielt. Auch erhöht sich dadurch die Chance, dass die Produkte häufiger gekauft werden.

Wettbewerbsanalyse

Auch wenn man über andere Online-Marketing-Kanäle bereits Kampagnen einsetzt und sein Wettbewerbsumfeld einschätzen kann, lohnt es sich zusätzlich den Wettbewerb auf Amazon zu analysieren. Besonders bei Nischenprodukten kommt es vor, dass ein Wettbewerber nur auf Amazon tätig ist und aus anderen Online-Marketing-Bereichen wie Google AdWords, gar nicht bekannt ist.

 

Vor- und Nachteile AdWords vs Amazon Ads

Amazon-Ads sind im Vergleich zu Google AdWords eine relativ junge Werbemöglichkeit. Sie lassen sich aufgrund ihres Datenfeeds und dem Bildelement im Anzeigentext am ehesten mit Google- Shopping-Anzeigen vergleichen.

Customer Journey

Ein großer Vorteil des Amazon-Marktplatzes ist die Tatsache, dass potentielle Käufer, die sich auf diesem aufhalten, häufig in der letzten Phase des Kaufprozesses sind und somit meist genau wissen, welches Produkt sie haben möchten. Schafft man es nun, mit Hilfe der Amazon-Ads seine Sichtbarkeit zu erhöhen, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, seine Conversion-Rate ebenfalls zu erhöhen.

Wettbewerb

Ein weiterer Vorteil ist der noch nicht so starke Wettbewerb wie bei Google AdWords. Insbesondere in der E-Commerce-Branche hat der Verdrängungswettbewerb bei Google AdWords in den letzten ein bis zwei Jahren stark zugenommen. Die Amazon-Ads sind noch nicht bei der breiten Masse angekommen.

Klickpreise

Der geringe Wettbewerb auf dem Amazon Marketplace macht sich positiv bei den Klickpreisen bemerkbar. Die Klickpreise beginnen laut Amazon bei zwei Cent. Eine Untersuchung des Tool- Anbieters „Marketplaceanalytics“ hat ergeben, dass der CPC für ein Keyword im Schnitt achtmal geringer ausfällt als bei Google AdWords. Unsere persönlichen Erfahrungen zeigen, dass der CPC bei den Amazon-Ads etwa zwei- bis dreifach geringer ausfällt als bei Google AdWords.

Unabhängigkeit von Google

Ein weiterer Pluspunkt, auf dem Amazon-Marktplatz als Händler aktiv zu sein, ist die Unabhängigkeit von Google. Für viele Unternehmen ist Google zum wichtigsten Absatzkanal geworden. Google hat sich neben Facebook mittlerweile eine gewisse Monopolstellung im digitalen Werbemarkt erarbeitet. Der Amazon-Marktplatz bietet hierzu eine interessante Alternative.

Auswirkung auf organische Suchergebnisse

Des Weiteren sollen Amazon-Sponsored-Products laut zweier Artikel auf dem ppcblog sowie der internetworld einen positiven Einfluss auf das organische Ranking des Amazon-Marketplace haben. Erklären lässt sich dies durch eine höhere Sichtbarkeit des Produktes und einer damit verbundenen Erhöhung der CTR die sich wiederum positiv auf das Produktranking auswirkt. Google schließt die Auswirkung von Google-AdWords-Anzeigen auf die organischen Suchergebnisse bei Google kategorisch aus.

Optimierung

Hinsichtlich der Optimierung der Kampagnen bietet Google AdWords klare Vorteile gegenüber den Amazon-Ads. Die Einstellungen im Amazon-Dashboard sind leider sehr eingeschränkt, so hat der Marketer keine Möglichkeit  individuelle Zeitperioden anzuschauen oder zu vergleichen. Es gibt lediglich die Möglichkeit, sich Daten aus dem letzten Jahr, letzten Monat oder der letzten Woche darstellen zu lassen. Die Änderungen von Optimierungsmaßnahmen über Zeitperioden hinweg lassen sich so schwerer nachvollziehen.

Auch die fehlende Angabe von Conversions ist nicht sehr hilfreich. Das Dashboard zeigt lediglich den Umsatz der Produkte an. Zwar lassen sich die Conversions ausrechnen, jedoch ist dies bei einem großen Produktportfolio zeitintensiv.

Da sich mit den Amazon-Ads nur Seiten auf dem Amazon-Marktplatz bewerben lassen, fehlt die Möglichkeit, ein Webanalyse-Tool wie Google Analytics einzusetzen. Kennzahlen wie die Seitenverweildauer oder die Absprungrate könnten ebenfalls bei der Optimierung der Kampagnen hilfreich sein.

Im Gegensatz zu Google Shopping lassen sich bei den Amazon-Ads  beliebig viele Keywords in unterschiedlichen Match Types hinzufügen. Eine Auswertung der Suchanfragen wie bei Google AdWords-Search ist jedoch nur bei den automatisierten Kampagnen möglich. Das Arbeiten mit negativen Keyword-Listen gestaltet sich somit schwieriger.

Auch eine Kampagnensteuerung nach geographischen, zeitlichen oder endgerätebasierten Kriterien ist im Vergleich zu Google AdWords leider nicht möglich.

Fazit

Abschließend lässt sich festhalten, dass der Amazon Marketplace mit seinen Werbemöglichkeiten eine interessante Ergänzung zu Google und Facebook für Händler darstellt. Händler, die schon aktiv auf dem Amazon Marketplace sind, sollten die Option nutzen, mit Hilfe von Amazon gesponserten Produkten, ihre Sichtbarkeit zu erhöhen.  Auf Google AdWords sollte man trotz allem nicht verzichten. Schon aus strategischer Sicht kann es für Unternehmen fatal sein, bei Google an Sichtbarkeit zu verlieren. Aufgrund der immer stärker werdenden Popularität des Amazon Marktplatzes wird sich zeigen, inwiefern Amazon zukünftig auch die Werbeformate sowie Kampagnensteuerung ausbauen wird.

 

Die unten aufgeführten Quellen bieten weitere Informationen rund um das Thema Amazon Werbung.

http://marketingland.com/field-guide-amazon-advertising-149165

https://ams.amazon.de/mn/faq/ref=ams_de_adsamazon_redirect

http://www.lead-digital.de/aktuell/e_commerce/3_tipps_wie_marken_bei_amazon_mehr_aufmerksamkeit_bekommen

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Ein Beitrag von Christian Birnkraut

Christian Birnkraut ist SEM Account Manager und Teamkoordinator bei Aufgesang. Während seines Bachelor-Studiums in der Betriebswirtschaftslehre absolvierte er bereits ein Praktikum im Online Marketing bei Quelle. Im Anschluss daran machte er ein Masterstudium mit dem Schwerpunkt Marketing, Distributions- und Informationsmanagement. Seit 2015 unterstützt er mit PPC, Webanalysen, Remarketing, SEO und Conversion-Optimierung das Aufgesang Team. Außerdem ist er unter anderem mit Google-Professional- und Inbound-Zertifikaten ausgezeichnet. In seiner Freizeit treibt er gerne Sport und verbringt gerne Zeit mit seiner Familie und seinen Freunden.



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