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13 konkrete Tipps zur PR mit Blogs: Wann und wie Blogger ansprechen?

07.Juli 2008 - Public Relations -

Seitdem Blogs auch in Entscheidermedien eine Bühne gefunden haben, vergeht kaum eine Woche, in der nicht einer dieser Entscheider uns gegenüber ("Sie machen doch Online-PR") den Wunsch äußert, Blogs mit in den Presseverteiler aufzunehmen.

Dieser Wunsch basiert auf einem großen Missverständnis: Viele Entscheider, Marketing- und PR-Verantwortliche setzen Blogs aus Unwissenheit mit den ihnen bekannten Medien gleich und halten Blogger für "so etwas wie Journalisten". Und denen schickt man schlimmstenfalls ja auch wöchentlich die neuesten Meldungen aus dem Unternehmen – ob sie nun wollen oder nicht.

Das bekannte Resultat ist der – nicht ganz zu unrecht – schlechte Ruf von PR. Kritisch sind aber vor allem die Folgen für das fragliche Unternehmen, denn Dummheit schützt vor Strafe nicht. Die Strafe kann sich beispielsweise in Schmähpostings ausdrücken, die eine Marke auf lange Sicht in der Blogosphere und darüber hinaus lächerlich machen. Denn Google vergisst nichts und führt immer häufiger Blogbeiträge auf den ersten Suchergebnisseiten.

Wer dennoch nicht auf das Potenzial verzichten will, das sich grundsätzlich aus der Reichweite und Glaubwürdigkeit von Blogs ergibt, der sollte unbedingt einige Regeln beachten und unsere folgenden 13 Tipps beherzigen:

  1. Blogger sind nur in seltenen Ausnahmefällen Journalisten. Sie haben kein berufliches Interesse an einer Kontaktaufnahme durch Unternehmen und verfügen im Allgemeinen über eine mehr oder minder stark ausgeprägte Abneigung gegenüber Public Relations. Behalten Sie das im Hinterkopf, bei allem was Sie tun.
  2. Unterscheiden Sie zwischen privaten und kommerziellen Blogs. Was bei letzteren, also beispielsweise bei Corporate Blogs und den meisten Fachblogs okay ist, das ist bei privaten Blogs nicht mehr opportun.
  3. Erstellen Sie zu Beginn im Rahmen einer gründlichen Recherche beispielsweise bei Technorati und der Blog-Suche von Google eine Liste von Blogs, die über Ihr Themengebiet schreiben. Lesen Sie in diesen Blogs um genauer die Interessenlage des Bloggers kennen zu lernen. Nur wenn sich Ihr Anliegen mit dieser Interessenlage deckt, sollten Sie über weitere Schritte nachdenken.
  4. Der Wegbereiter für einen fruchtbaren Kontakt können Kommentare zu Beiträgen des Bloggers sein. Blogger verfolgen in der Regel die Kommentare auf Ihre Beiträge recht genau und werden somit schon einmal in einem positiven Kontext mit Ihrem Namen in Berührung kommen. Sofern Sie über ein Corporate-Blog verfügen, können Sie auch in eigenen Beiträgen gezielt Trackbacks auf passende Beiträge der Blogger setzen, mit denen Sie eine Beziehung aufbauen möchten. Nehmen Sie sich für diese Aufwärmphase ruhig einige Wochen Zeit.
  5. Die erste persönliche Kontaktaufnahme nehmen Sie bitte nur bei kommerziellen Blogs per Telefon vor. Private Blogger empfinden bereits per E-Mail versendete Pressemitteilungen als Spam – Ihr Anruf würde schlichtweg als Belästigung empfunden – wie ein Hausiererbesuch am Wochenende.
  6. Schreiben Sie eine persönliche und authentische Mail, die schnell zum Punkt kommt und sich PR-Phrasen verkneift. Wenn Sie informieren wollen, tun Sie das mit Fakten. Wenn Sie etwas anbieten wollen, stellen Sie sachlich den Nutzwert für den Blogger und seine Leser heraus. Überschätzen Sie allerdings den Faktor "Leser" nicht, denn viele Blogger bloggen in erster Linie für sich und haben nicht die an den Interessen der Leser ausgerichtete journalistische Denkweise.
  7. Berücksichtigen Sie die Besonderheiten des Mediums und geben Sie Bloggern multimediale Inhalte an die Hand. Neben der reinen textlichen Information also auch gutes Bildmateial und vielleicht auch Audio und/oder Video. Aber nicht einfach ungefragt. Vermeiden Sie alles, was den Anschein von Massenabfertigung erwecken könnte.
  8. Haken Sie bitte nicht nach. Selbst Journalisten empfinden das übliche Nachhaken schon als äußerst lästig. Wenn Sie das Interesse eines Bloggers geweckt haben, wird er mit etwas Glück einen Beitrag schreiben. Erzwingen lässt sich nichts.
  9. Nicht nur auf Redakteure klassischer Medien üben Exklusive News und Geschichten einen großen Reiz aus. Bieten Sie doch auch einmal Ihrem wichtigsten Blogger ein Exclusive an. Schöne Angebote sind auch (Video-)Interviews mit wichtigen Persönlichkeiten des Unternehmens, Designstudien etc.
  10. Aber vergessen Sie die aus dem Umgang mit Journalisten gewohnten Gepflogenheiten wie die Einhaltung von Sperrfristen oder die Autorisierung von Interviews oder Zitaten. Hier geht es um Authentizität – und Blogger verfügen über keinen Berufskodex, der zu Fairness verpflichten würde.
  11. Laden Sie "ihre" Blogger gleichberechtigt mit Journalisten zu Pressekonferenzen, Messen und Events ein. Die Wertschätzung, die Sie damit ausdrücken kann noch bestehendes Eis zum schmelzen bringen und positive Kontakte intensivieren.
  12. Ist der Kontakt erst einmal etabliert, lässt er sich möglicherweise ökonomischer gestalten: Darauf angesprochen, signalisiert der Blogger vielleicht Interesse, in den Presseverteiler aufgenommen zu werden. Was ohne vorherige Einwilligung böse Folgen haben kann, ist nun der Lohn einer dem Medium angepassten Vorgehensweise.
  13. Wiederholen Sie regelmäßig Schritt drei. Die Blogosphäre wächst täglich um einige tausend Blogs, bestimmt ist dann und wann auch ein neues für Ihre Liste dabei.

Wer diese Tipps ergänzen möchte, kann das sehr gerne über die Kommentarfunktion tun. Ich freue mich über Feedback. Lesenswert sind auch die stichwortartigen 15 Regeln für das Rendezvous mit Bloggern von Olaf Kolbrück und das How to: PR mit Bloggern von Mike Schnoor.

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Ein Beitrag von Geschäftsführer Aufgesang Public Relations GmbH

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